第三，随着用户的增长和活跃度，商业价值也会随之而来。

蔡一凌提到，快手明星内容覆盖的用户群体非常广泛，普遍比较年轻化，这些购买力强、忠诚度高的年轻用户群体为快手明星生态的商业化提供了广阔的空间。

具体来说，快手的变现方式包括广告、直播打赏和电商，明星生态会吸引广告商过来，明星做直播，可以带来直播打赏或者电商的变现价值。

例如，2021年10月16日，黄子韬在快手开启直播首秀，单场GMV达2.3亿。

当然，不仅仅是快手有福利，明星们也能从平台各得其所。

首先，明星在刚加入平台时有机会获得平台的一些资源支持，比如在邀请黄渤入驻平台时，快手就在上海双子塔和广州小蛮腰购买了黄渤导演的电影《一出好戏》的硬广告。

未来明星们还可以借助快手6亿多月活跃流量，继续推广作品、自我营销，增加曝光度、积累粉丝。比如今年5月26日快手直播结束后，美伊莉娅的快手账号涨粉140多万，龚琳娜的快手账号涨粉50多万。

与此同时，曝光度和粉丝量的提升也意味着明星商业价值的提升，包括接广告、直播带货等商业机会。

二

渔业

明星入局只是第一步，快手在这一步做得很好。虽然其明星入局规模不如抖音，但也借助周杰伦、成龙等巨星掀起过几波风暴。但在明星价值的持续杠杆上，快手并没有收获太多。

一方面，明星对于常规内容的制作贡献很小。

首先，明星短视频更新频率​​普遍较低。

《财经故事集》盘点了多位主流明星的快手账号，发现大部分明星更新都非常少，平均一个月只发两三条短视频。

比如2020年9月1日加入快手的陈坤，至今只发了70条短视频，平均每月两条左右，从去年12月31日之后，已有半年多没有更新。

比如张雨绮，从2020年6月8日到现在，一共发布了25部作品，平均每两个月一部，而去年她只发布了两部作品，最后一部还是去年2月28日。

再比如杨幂，自2020年10月19日加入平台以来，一共拥有76部作品，平均每个月两三部。

在几位快手代言人中，黄子韬的更新频率相对较高，平均每月只有6篇左右的帖子。

相对而言，这些明星的微博更新频率要远高于快手，比如黄子韬6月份发了15条微博，陈坤发了9条，张雨绮发了16条。

类似现象在其他平台也存在，比如在抖音上，刘德华平均每月发布的短视频不足3条，杨紫平均每月发布的短视频不足2条。

可以看出，微博作为明星运营主战场的地位依然不可动摇，也是明星数量最多的社交媒体平台。数据显示，微博拥有超过1万名明星，短视频平台在明星心目中显然并不是优先考虑的对象。

其次，明星发布的短视频质量不高。

快手明星发布的短视频大致有几种类型，一是日常生活片段，比如周杰伦打高尔夫，黄子韬运动跳水，迪丽热巴休闲自拍，这类内容大多形式单一，比如几张静态图或者几个pose配上背景音乐，或者只是一个镜头的片段；

另一类是“普发”内容，一般在影视剧或综艺宣传、节日祝福、企业广告等特定时间发布，例如周杰伦代言帝舵表、成龙宣传电影《龙马精神》。

事实上，快手的明星策略是经过精心策划的。据《晚点LatePost》报道，2021年年底，快手文娱业务团队根据C端用户的需求，确定了明星内容策略，比如为明星营造更轻松的社交互动环境，让用户看到明星台下的另一面。

但结果似乎与预期有出入。上述明星短视频的核心吸引力在于艺人本身，内容并不多。对于一部分真心粉丝来说，或许只要看到自家“偶像”现身，他们就会很开心，但对于另一部分粉丝来说，这些内容吸引力不够。一位周杰伦粉丝称，“我上次下载快手是因为周杰伦刚出专辑，里面有和粉丝的互动，看完就卸载了。再次下载是因为他的线上粉丝见面会，他发的内容我一般不看。”

粉丝尚且如此，更何况是一般人群呢？没有粉丝过滤，这样的内容品质很难在传播圈外产生价值，最终只能在原有的小圈子里“自娱自乐”。这或许也是快手虽然吸纳了2100多位明星，但“土”气质却难以消除的原因之一。

事实上，一个平台的社区氛围越浓厚，这种无法融入平台生态的“无趣”内容越容易引发用户反感，起到适得其反的效果。

比如在哔哩哔哩，很多哔哩哔哩用户表示，“明星来也无所谓，反正我也不看。他们看不懂哔哩哔哩的梗，就别想着吸引哔哩哔哩的粉丝了。”“我真的不喜欢看到一些明星进站后，就发几段自己对着手机念几句话的小视频，就像长辈强迫孩子讨论共同话题一样。”

总体来看，多数明星在快手上缺乏主动运营，日常存在感不强。

当然，也有一些明星的快手内容质量不错，更新频率稍高，可见其背后的精心策划。比如柳岩平均每月发布7条左右的短视频，今年5、6月份的更新数量就超过12条，内容多以符合她个人气质的舞蹈形式为主，展现她妖娆的身材。黄奕则多饰演直言心灵鸡汤的女强人形象。陈紫函则有一些相对完整的剧情，比如拍摄杂志的一天，卸妆的过程等。

这些内容一定程度上值得观看，但它们在抖音、小红书等多个平台同步更新，其价值并非快手独有。

柳岩在快手和抖音上的内容基本同步

可以看出，明星们大多把快手当成一个宣传或者“赚钱”的渠道，很难说有归属感。

另一方面，在直播带货方面，选择快手作为直播带货主要平台的明星并不多，抖音、小红书、淘宝直播在这方面表现略好一些。

以MCN机构药网科技旗下艺人为例，国泰君安证券今年6月发布的《直播电商拓展品类增长 AI驱动创新》显示，药网科技已与51位艺人主播合作，包括张予曦、王祖蓝、沈涛、倪虹洁、何泓珊、娄艺潇、黄奕等多位明星均在抖音和快手两个平台更新短视频，但在直播带货方面，他们都选择以抖音为主，而其旗下众多艺人中，仅有黄子韬在快手专播。

类似情况的还有无忧传媒旗下的张大大，幻视娱乐旗下的朱梓骁、张萌、郝劭文、陈彦飞等人。

那么，当明星不在快手上积极经营的时候，快手该如何挖掘明星的持续价值呢？

三

为什么名人不“关心”？

明星来快手是为了名利，他们缺乏热情，大概是因为名利在这里都不容易获得。

这和平台生态有很大关系，相比于微博就更容易解释。

以粉丝数量为例，张雨绮微博粉丝数1321多万，但快手只有712多万；王祖蓝微博粉丝数4522多万，但快手只有2766多万；杨幂微博粉丝数1.12亿，但快手只有2793多万……

由此带来的互动量自然也有差距，比如端午节迪丽热巴吃粽子的快手短视频获得了超过135万的点赞，而微博上吃粽子图文的点赞量则高达505万。

微博拥有成熟的明星和粉丝生态，基于“热搜”、“超级话题”、“粉丝群”等一系列基础设施，粉丝聚集效应明显，他们有组织、有纪律地支持和推广自己的“偶像”，让明星在微博上拥有了极强的话语权和号召力，从热搜基本被明星内容占据就可以看出这一点。

但快手走的却是相反的道路。快手创始人程一笑在2018年的一次公开演讲中提到，快手提供的服务有两点，第一是连接，“快手不是为了明星或者大V而存在的，而是为最普通的中国用户而存在的”；第二是包容性，“平凡的生活也值得记录，希望用户在快手上能感受到快乐”——也就是明星内容在快手的算法中不享有特权。

全民接入一定程度上意味着注意力的分散，当用户的注意力被各种丰富的内容分散时，自然很难形成像微博热搜那样的大众讨论，这恐怕也很难让明星有归属感。

在快手上，明星也要用内容的实力说话，这意味着明星的内容要和普通创作者放在同一个层面上来比较。

但这并不容易，它不像微博，发一两句话、几张美照就能引发热议互动。在快手上，明星光环虽然有优势，但起不到决定性作用，明星和团队需要和普通创作者一样，了解需求、用心创作、保持一定的更新频率。在直播方面，还需要了解供应链知识、学习直播技巧等，没有捷径可走。

基于这样的难度，明星是否愿意“经营”是一个问题。一方面，明星需要保持一定的神秘感和距离，频繁露面未必是好事，就像有的明星参加综艺太频繁，被批评不务正业；另一方面，明星有自己的主业，精力有限，快手的优先级会有多高可想而知。

一位资深明星直播电商运营者就有过这样的经历，他表示，明星可以拍电影、录综艺、开演唱会、接各种活动通知，判断自己的收入有多少比例来自直播，是非常有必要的。

对于愿意从事直播带货的明星来说，快手的直播电商优势在所有平台中略逊一筹。这一点从直播GMV的对比就可以看出来。根据中国互联网络信息中心电商大数据数据库“点数宝”的估算，2022年，抖音电商直播GMV为1.5万亿元，快手电商直播GMV为9000亿元。

王祖蓝主要使用抖音直播

毕竟明星在快手的常规投入短期内很难看到回报，长期的投入产出比也存在不确定性，相比之下，通过跑通告或者去别人直播间刷出场费，明星们还是比较容易和熟悉的。

此外，即便球星本人愿意，仍可能遭遇“不可抗力”的限制。

据度墨网了解，一位明星宣传从业者表示，微博会为明星设定一定的“竞品协议”，如果明星在抖音或其他非微博平台上发布过多内容，微博会“不高兴”。对于想要推广作品的明星来说，微博是一个非常重要的营销平台。

总结来说，明星加入快手，往往只是暂时的收益，如何持续激发明星的价值，是一大挑战。平台生态有自己的运营规则，如何顺畅整合明星生态，平衡普通人和明星，快手还有很长的路要走。

结尾

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