我们对畅销书的感情很复杂，既爱又恨。 因为大众口味总是很难摆脱“平庸”的标签，但只有得到大多数人的认可，才能成为“经典”。 畅销书是蔑视和爱的混合体。 有些像昙花一现一样很快被遗忘，而另一些则转变成长销，多年来一直名列前茅。

20年来，我们已经从文字、纸质媒体一统天下的时代，走向了目不暇接的图文阅读时代、分屏时代； 从过去新华书店一统天下，到独立书店遍地开花、网上书店可供购物的大数据时代。 时代。 现在互联网已经成为主流，读者花在畅销书上的时间越来越少。 媒体形式在变化，出版机构在壮大，销售渠道、图书品类、运营营销也发生了变化。

对于新世纪初成长起来的这一代人来说，他们的一部分青春时光总是沉浸在畅销书之中。 畅销书画风格多年来一直在流传，而且都具有强烈的时代感——当时流行的东西今天已经过时了。 20年畅销书排行榜，包含了我们的“黑历史”和读书的美好回忆。 但这不仅仅是怀旧。 畅销书作为大众品味的风向标，最能体现整个社会心理的变化。

本期书评周刊专题将带您回顾二十年来畅销书风格的变迁。 从畅销书种类和风格的变化中，探寻无数普通读者的人生旅程和心路历程，一窥我们这个时代流行文化气质的变化。 二十年畅销书的蒙太奇式旅行，让我们对细节的记忆增添了一些理性的反思。 你准备好了吗？

*本期畅销书涵盖文学、历史、心理自助、经济管理、少儿等类别。 近20年畅销书排行榜主要指的是开卷书（覆盖2000多家实体书店和20多家网络书店）。 销售数据）和当当网（全球最大的中文在线书店）。

新京报记者 董木子 撰稿

01

城市、理财、健康、传统文化……

阅读畅销书也是学习一种新的生活方式

对于中国人来说，市场化畅销书的历史并不长，从上世纪末的经济改革开始。 20世纪90年代中后期以来，畅销书形式开始发生巨大变化：焦虑类畅销书是新世纪的产物，都市文学热、健康书热、职场书热、传统文化书热、历史书热热潮不断涌现……销量十数万、百万级别的现象级畅销书层出不穷。 在最卑微的层面上，畅销书是“在正确的时间出现的正确的书”，我们情不自禁地被它包围并被迫关注。

大规模回顾过去20年的畅销书，无疑是“小题大做”。 很难面面俱到，问题多于答案。 然而，对这个宏大命题的简要概述，却能捕捉到那些耀眼的亮点、悄然的转折和意想不到的点。 每个角度都有无数的故事，成为我们进一步探索过去文化和精神生活的起点。 过去的畅销书如何改变了我们的阅读选择，公众的选择如何塑造了时代的品味，答案就隐藏在历史的榜单中。

文学畅销书或许是时代感最强的一类。

1999年，最显着的变化是网络小说的兴起（无独有偶，第一家网络书店当当网也在此时成立）。 蔡痞子的《第一次亲密接触》被公认为“网络小说的先驱”，也是中国互联网史上第一部畅销小说。 出版社的口号强调菜菜小说中新生活方式的独特魅力：影院的《泰坦尼克号》、麦当劳的可乐和薯条、DOLCEVITA的《香水雨》……他的小说表达了“网恋”这种恋爱方式，是新世纪独有的。 它喜欢使用大量的省略号和古老的表情符号，也具有一定的当下游戏的俏皮精神。 它还创建了大量的QQ签名语录。

一系列作品从台湾漂洋过海而来。 这些故事通常以台北为背景，聚焦于这座国际大都市的浪漫故事。 比如王文华的小说《蛋白质女孩》，朱德庸的漫画《嫉妒城》、《摇摆女孩》，吉米的漫画《向左走，向右走》等等。 《蛋白质女孩》讲述了一段发生在台北，充满阴谋与勾心斗角的爱情故事。 小说把单身白领物质女孩描述为“蛋白质”女孩，她们的生活是“白天的天使，晚上的魔鬼”。 “你能想象多少种方式，我能给你多少种可能？” 与此相呼应的是，世纪之交上海灯光昏暗的咖啡馆、暧昧的酒吧街、想象中的都市神秘，也在魏慧、安妮宝贝等内地女作家的笔下闪烁着光芒。

“她习惯向左走，他习惯向右走，他们从来没有见过面。” 吉米绘本《向左走，向右走》中的这句话，一时成为流行语。

新世纪初，大陆青春文学也开始畅销。 《三扇门》、《我为歌狂》在学生中广泛流传。 韩寒、郭敬明等“新概念”作家引领热潮，登上作家富豪榜榜首，他们的影响力甚至辐射到下一个十年。

畅销书排行榜上的都市小说常常成为当代都市生活方式的指南。 村上春树的《挪威的森林》也是一个典型的例子。 “挪威木”风靡日本及国际市场，并风靡香港、台湾地区。 引进内地后不到半年时间就重印了四次。 被视为小资产阶级的“必备”书籍。 很多人将“村上春树现象”视为消费资本主义全球化下的普遍现象，满足了中国大众文化对中产阶级文化品味的需求。

2006年的畅销书《杜拉拉升职记》是又一融合生活小说和职场小说特点的现象级作品。 小说的主人公杜拉拉是一个典型的自我奋斗的中产阶级。 该书封底写道：“对于大多数人来说，她的故事比比尔·盖茨的故事更值得参考！” 《杜拉拉升职记》被改编成电影、电视剧、舞台剧等各种版本，另一系列周边“山寨”作品也趁机赚钱。 截至2010年，杜拉拉系列图书销量已高达350万册。 这背后是中国大陆“白领”地位日益成熟和主流的体现。 他们往往有跨国公司的工作经验，热爱消费，热衷于接受西方价值观和生活方式。

与都市小说畅销书相辅相成的是一系列关于理财、投资、奉献、勤奋、自我管理的心理自助和商业管理书籍。 这些书名你一定很熟悉，它们很可能就躺在你父母的书柜里：《谁动了我的奶酪》、《高效能人士的七个习惯》、《成功或失败在于细节》、《富爸爸》 《穷爸爸》、《给加西亚的信》……这些心理自助书籍无一例外都带有浓重的励志色彩，传授自我管理方法。 心理自助书籍逐渐成为国人的“刚需”。 这背后是市场经济的进一步深化。 “中国人对金钱的热爱和对投资回报的重视也是从这个时期开始大规模开始的。”

职业人士自我奋斗的实用书籍和想象时尚生活的都市小说是新世纪前十年畅销书的主题。 以狼为主要叙事主题的小说《狼图腾》或许可以作为另一个坐标参照。 这不是一本管理书籍，但却深受私营企业家和商界人士的喜爱，因为书中所推崇的游牧民族的狼性精神，恰恰呼应了经济进步阶段成为“强人”的愿望。

不仅如此，人们对文化知识、健康生活的诉求也体现在畅销榜上。

自2006年和2007年以来，公共卫生书籍迎来了自己的辉煌时刻。 每个家庭都有几本健康书籍——可靠的和不可靠的。 《食物是最好的药物》系列、《求医不如自求》系列、《不生病的智慧》、《父母是孩子最好的医生》……不同于西方以心理自助书籍为背景，这些健康自助书籍有很多是“国产”的，而且很多都围绕“中医”的概念。

健康类畅销书的大量涌现，可以追溯到2003年的非典事件，也与医疗体制改革的大环境、上班族的快节奏生活以及健康焦虑有关。 “健康自我管理”逐渐成为一种趋势理念。 商机之下，出版社的口号极其夸张：“一本可以让你多活几十年的书！一本可以帮你省几十万的书！” 在网络信息相对有限的时代，涌现出了很多“健康明星”，他们的“泥鳅治ALS人”等不靠谱的疗法开始流行。

同样是在2007年，文化畅销书逐渐带有传统文化的色彩，其中最典型的就是《易中天鉴三国》和《于丹体会论语》。 易中天从他的《三国之味》一书中赚取了难以想象的财富。 巅峰时期的于丹还位居作家富豪榜第二位（仅次于郭敬明）。 传统文化书籍赚取如此巨额的版权税，在中国出版史上可能还是第一次。

图书市场的“传统文化热”显然是由现象级电视节目《百讲堂》带动的。 “百家论坛”曾经创造了一个时代的“史超男”和“国学超女”，也向渴求文化的中国大众传播“心灵鸡汤”式的说教。 此后，经历了一波文化滋养和大众化浪潮后，那种片面、简单化、错误百出的经典解读逐渐走下神坛。

国外畅销小说引进力度不断加大。 以《哈利·波特》系列为例。 JK罗琳的原著在出版三年后就被人民文学出版社引进。 它飘洋过海，在中国掀起了一股“超级畅销书”热潮。 7年之内，《哈利波特》的销量已超过900万册，越来越多的中国出版社购买国外出版的图书，而且购买速度越来越快。《达芬奇密码》和《 《追风筝的人》都是引进海外畅销书的成功案例。

改编自《追风筝的人》的电影剧照。

通俗历史小说历来深受大众欢迎，是地摊文学的主力军。 《明朝那些事》可能是最有影响力的系列，自发行以来多年来销量已达数千万册。 至于通俗史书，最早的经典《中华五千年》厚重、系统。 近两年，以《中国半小时漫画史》为代表的历史读物随着时代的变迁变得更加碎片化、视觉化。 。

02

经典老书“霸榜”

治愈小说和同人小说热销

观察近十年来北京开书网和当当网的畅销榜数据，值得注意的是，“童书热”已逐渐成为一种趋势。 经典老书长期霸榜，治愈系作品超畅销。

小说仍然是市场上最受欢迎的，经典小说多年来一直处于“屁股榜”的境地。 一般来说，近十年榜单上的畅销书出版时间越来越早，很多都是十几年的经典（也有相当数量的公版书）； 相反，21世纪前十年榜单上的畅销书往往是一两年内首次出版的新作品。 这似乎颠覆了人们感叹“世界在衰落”、抱怨“畅销书热销，经典书籍无人问津”的刻板印象。

以当当网畅销榜为例。 2010年至今，《一百年孤独》《追风筝的人》连续霸榜8年，《小王子》连续霸榜6年，《不合格》连续霸榜3年； 国产原创作品中，杨绛的《我们三个人》连续霸榜4年，沉复的《浮生六章》和龙应台的《守望》连续霸榜3年，路遥的《守望》则连续霸榜3年。 《平凡的世界》也上榜2年了……

最“难打”的原创文学当属余华的小说《活着》，连续霸榜8年，达到了“百年孤独”的水准。 很难解释为什么中国读者在所有优秀的当代小说中如此喜欢《活着》。

最受青睐的外国作家是东野圭吾。 自2015年凭借治愈小说《无忧杂货店》出圈以来，东野圭吾凭借《白夜行》和《嫌疑人X的献身》两本悬疑小说9次上榜。

东野圭吾的小说《无忧杂货店》的插图。

普通读者对新书、新作者心存疑虑，倾向于选择内容有保证、还能装点书架的经典书籍。 但“旧书霸榜”的市场因素也不容忽视。 一方面，对于热衷于促销、打价格战的电商企业来说，知名经典图书成本低、销量有保障。 另一方面，出版企业“经典新包装”的趋势也不容小觑。 近年来，一些民营出版公司通过“新瓶装旧酒”的方式，将经典经典重新包装成畅销书进行重磅营销。 一些渴望塑造“文学青年”形象的名人也会积极推荐书籍（例如当当网近年来的畅销书排行榜上有《月亮与六便士》、《岛屿书店》、《人间失格》和《浮生六章》）。 这本书），他们也很乐意选择那些不会出错的经典书籍。

还有一些近两年悄然走红的“杰作”，引起了大众的关注。 例如，公众号“左书”认为，太宰治的《​​人间失格》畅销，是因为它恰当地迎合了当今的年轻人。 “哀悼文化”。

或许这样说更准确：新畅销书并没有消失，只是占比变小、内容更轻、营销味道更重、粉丝导向性更强。

新书中，治愈已经成为小说的绝对主流，小说充满温情和柔情，而碎片化的短篇故事也比以往更受欢迎。 2014年，“微博第一说书人”张嘉佳凭借《从你的世界路过》一书开启了温情故事作品的畅销时代。 此后，畅销书作家刘同和张佳佳分别自2013年和2014年起连续三年霸占该榜单。 更令人印象深刻的是大兵，自2015年以来，他的6本书连续五年位居畅销榜榜首。这些“粉丝作家”在社交媒体上个性鲜明，他们最重要的目标群体是粉丝。 虽然这些作品在粉丝之外往往评价不佳，但销量却是可观的，甚至是惊人的。

如果说韩寒、郭敬明等作家偶像代表了新世纪第一个十年青春小说的气质：犀利、刺激、进取、好色，甚至颓废也有力量和表演性，那么新一代小说如刘同、张佳佳、大兵销售王不再犀利，而是呈现出舒缓、治愈、轻松、感恩的风格。 这类作品的篇幅和气息都很短，学习成功的荷尔蒙明显下降。 比如刘童的《谁的青春不迷茫》系列就被媒体视为“小镇青年”的励志读物。 它针对的是焦虑的都市年轻人，但它并不提供任何解决困惑的方法，而是提供持续的情感共鸣。

有趣的是，海外进口的超畅销小说无非都是暖心套路。 参考当当网畅销榜，《偷影者》（自2013年起连续5年上榜）、《解友杂货店》（自2015年起连续4年上榜）、《摆渡人》 （自2015年起连续4年上榜）、《海岛书店》（自2015年起连续2年上榜）……这些海外小说或许不是出自名家之手，但无一不透露着温暖、开朗、阳光、治愈，总有一句直击都市年轻人空虚心灵的营销口号，比如“海岛书店”“每个人都有一生中最艰难的一年，让生活变得美好而广阔” 、《解忧杂货店》“现代人的心都被掏空了，这家杂货店可以帮你找到你的东西。” 正如林启庆和曾梦龙评价的那样：这些超畅销小说的秘诀不仅在于治愈，而现象级手绘书《秘密花园》的畅销原因也是如此。

与新世纪头十年心理自助畅销书所透露出的攻击性和攻击性不同，近年来，“情商高、说话能力强”的自助书籍屡屡高居榜首，比如《蔡《康永的说话之道》、《好好说话：新鲜有趣的口语技巧》、《高情商，你会说话》等，这些畅销书旨在教育社会上的人们如何维持人际关系和在复杂的人事中发展自己，心态上趋于保守。

近年来，畅销书排行榜上新书的光芒被旧书所掩盖。 OpenBook数据显示，2018年新书销售贡献率不足18%； 而2019年当当网畅销书排行榜上，只有一本同年出版的畅销书——麦家时隔八年出版的小说《海里的生活》。 。 该书在当当网上线不到2个月，销量已接近20万册。 这本书畅销的关键不是内容，而是一种全新的媒体营销方式：海量的流量互动和群转发，以及各种引人注目的名人在“平台”上宣传新书：著名主持人、音乐人、导演、诺贝尔奖获奖作家、当红明星甚至超模……如此畅销的产品到底有什么惊喜呢？

生命之海的退潮，随之而来的是潮水的上涨。 你说那是笑柄和罪恶，但这就是我的英雄主义。

——麦家的《海里的生活》

或许，读书在任何时代都是一件苦差事。 公众号“竹书”在《消失的“超级畅销书”》一文中哀叹，“超级畅销书”这个物种已经濒临灭绝。 没有一本书能像电影、综艺一样引发“全民热议”。 ; 而书籍正在脱离流行文化，成为“铁杆读者”的小众爱好。 如今，屏幕上阅读的信息量巨大到溢出。 我们还有能力创作出吸引所有人的畅销书吗？

不过，在长江文艺出版社副社长李波看来，全民“畅销书”的概念或许也已经过时了：“这个概念只能出现在网络发展高度不成熟的时代。 ”。 但无论如何，纸质书籍的存在是必要的。 它使我们能够在碎片化的时代保持联系并保持完整性。 它牢牢地承载着记忆，让我们享受着将物质知识和文化握在手中的舒适感。 和快乐。

本文最初发表于2019年11月23日《新京报书评周刊》B02版。撰文：董木子。 编辑：龚照华、余子豪、荣晓松； 校对：赵琳。 未经出版社和新京报书面授权，不得转载。 欢迎您转发至您的朋友圈。

11月23日《新京报书评周刊》

《主题》B01 | 20年快照，你的青春给了你哪些畅销书？

《主题》B02~B03 | 20年畅销书画风变化

《主题》B04 | 专访杨奎 要了解当今的畅销书，我们需要回到它们诞生的源头

《主题》B05 | 严小丽专访 绘本是当今中国畅销童书的主流

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《文学》B07 | 《萨布丽娜的消失》真理的维度

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《传记》B10 | 女孩是卡夫卡登上文学殿堂的阶梯吗？

《书情》B11 | 《韦伯与马克思》及其他四本书

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