作者 | 军怀业（DoMarketing-营销智库主笔），来源| DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权禁止转载。

网络上曾经流行过一句话，“打工是不可能的，这辈子也不可能打工”。 然而，最近“打工”这个词的流行，让一切似乎发生了逆转——无论是北京国贸写字楼的翠花，还是义务送快递的王二，大家都是打工仔，工作是每个人的命运。

在“打工人”流行前一段时间，网络上最火的热词是“内卷化”。 关于“内卷”的具体内涵目前尚有争议，但可以肯定的是，这两首流行歌曲传达的是相同的情感，那就是生活有压力，生活不容易。 从“佛教徒”、“群居动物”的流行，到“内卷化”、“工人”的流行，我们可以看到，当代年轻人已经从媒体构建的各种精致生活梦想中逐渐觉醒，习惯于在自嘲的方式。 现实生活的压力。

一夜之间遍地“工人被打”

双十一之前，互联网公司的996程序员、办公室里喝8元瑞幸饮料的白领、建筑工地上搬砖的健身达人……每个人的社交圈都千差万别，但一夜之间都变成了“打人”工人”。

能在短时间内“抓捕”所有网友的“打工者”是谁？

从字面上看，“拍”的意思是从事、执行； “工作”就是工作的意思。 所以工作就是做工作。 为什么不打电话去上班？ 由于农民工大多是指离开家乡到经济发达地区务工的农村人口，农民工往往要承受身体和精神上的双重折磨，以及异地不稳定的工作条件。 简而言之，它们比普通工作更困难。

据网友研究，“工人”的定义最早出现在2005年的百度贴吧，但实际上是因为网红《提篮子》的视频而被网友当成了梗。 戴篮曾在网上发布过多条短视频。 其中一张，他假装出去上班，对着镜头说：“辛苦的人们都已经冲到塔吊上了，你却在被子下伸懒腰，根本不把自己的生命当回事。” ……早上好，工人们！”

此后，Tailbasket又发布了多段农民工语录短视频。 这种自嘲和调侃很快引起了网友的转发和模仿：无论是北上广高端写字楼里为公司工作的白领，还是低线城市的基层上班族。 ，大家都开始拿自己“工人”的身份开玩笑，相关的笑话和表情包开始在网上流行。

网友创作的“殴打工人”言论：

如果你做兼职，你可能会损失十年的寿命。 如果你不工作，你一天都活不下去。 早点睡觉，像工人一样工作。

有的人在恋爱，有的人晚上看海，有的人七八个闹钟起不来，上班族们早上好！

你累了吗？ 只是累了。 舒适是为富人保留的。 早上好，工人们！

爱情不是我生活的全部，工作才是。 早上好，工人们。

……

“打工人”为何流行？

一个词在网络上大规模流行是有必然因素的，更何况是“打工者”这样受到各界人士认可的网络热词。

以下两个因素对“打工人”的盛行起到了重要作用：

1、缓解公众焦虑

普通人的生活总是伴随着各种焦虑，2020年更是如此。

COVID-19疫情的爆发，让岗位“缩水”不可避免，“裁员”、“降薪”成为许多企业或明或暗的应对规则。 这让更多的人认清现实。 工作首先是为了解决生存问题。 无论倾注多少心血，这个事实都无法改变，哪怕工作并不那么令人满意。 这个时候，就需要更多的集体行为来为焦虑提供一个出口，而“打工人”的出现恰逢其时。

一方面，“打工人”提供了广泛的集体认同。

历史学者尤瓦尔·赫拉利曾在《人类简史》中指出，人类依靠共同的想象力团结在一起，大到国家，小到社会组织。 《殴打工人》为高管、白领、送货员提供了一个将他们团结在一起的共同想象：他们都在出卖自己的劳动价值，被资本剥削，他们都被迫不顾一切地生活。

另一方面，“打工人”则反向解构了传统语境下与事业、未来等相关的严肃工作，从而以娱乐的方式缓解焦虑。 比如年轻人聚集的哔哩哔哩等平台上有关“殴打工人”的搞笑视频，充满了幽默和无厘头的特质； 微博上，“为什么打工人表情包这么火”上了热搜，随后还出现了一个俏皮的狗头表情。 。

所以，“打工人”传达了这样的意思：我工作不开心，挣的钱不多，随时可能失业。 已经这么惨了，生活还能对我做什么！

2、传达反鸡汤精神

1993年，美国作家杰克·坎菲尔德和马克·汉森联合写了一本书，由一系列温暖人心的短篇故事组成。 并命名为——《灵魂鸡汤》，英文名称为“Chicken Soup for the XXX's Soul”。

虽然从名字上看，心灵鸡汤这个词是外来的。 然而，短短20多年的时间，鸡汤文化在中国的发展，从最初的“暖人心、启迪生活”，已悄然形成了一条庞大而丰厚的产业链。 围绕这个词形成的文章、演讲、视频等内容已经逐渐渗透到每个人的认知世界中。

但俗话说“物极必反”。 当屡次被现实打脸的人们发现，鸡汤都买不起房，更别说解决户籍等问题时，反鸡汤文化就诞生了。 尤其是近两年，老板们高呼“996是福”，用各种方式吸引职场年轻人。 然而，互联网时代的年轻人对世界的理解远胜于传统媒体时代的前辈。 目睹了现实残酷的年轻人逐渐开始不买账，用各种孤僻的行为来反对鸡汤。

比如，老板喊着“努力加班，年底发大红包！”，但年轻人却像佛教徒一样工作，因为没有人知道公司能否撑到年底； 老板说公司员工是“相亲相爱的一家人”。 ”，但年轻人对此嗤之以鼻，反而称自己为“社会动物”，因为他明白，在裁员期间没有人会善待他。

从“佛教徒”到“工人”，当代年轻人的反抗背后不仅有无奈，还有接受现实的勇气！

而且，相比于那些欲望低落的“宅在家里”、“废弃房屋”、彻底放弃自我的“佛教徒”，“打工者”已经活跃了一百倍。 年轻人自嘲是“工人”，其实并不意味着他们真的放弃了自己，甘于平庸。 相反，他们非常踏实、努力。 这只是对无法改变的现状的赤裸裸的嘲讽，也是无数灵魂的鸡汤。 一种抗议：我愿意努力生活在现实中，我不想只生活在幻想中。

“反鸡汤”营销兴起

年轻人普遍的反鸡汤心态，必然会催生相关的需求和产品。 比如家喻户晓的漫画《马男波杰克》、《负杯》奶茶，以及网易打造的“丧文化”IP，都是由此诞生的。

《马男波杰克》动画系列于2014年播出，这套动画一改市面上老少皆宜的励志鸡汤故事。 它反其道而行之，将现实、压抑、颓废表现得淋漓尽致。 它只适合成年人。 不温暖、不可爱、不热情，但却让人想看。

网易打造的“丧文化”IP可谓是利用反鸡汤进行营销的经典案例。

2017年4月28日，中国首家“丧茶”店在上海开业。 开业当天，店前人流络绎不绝。 由于排队人数较多，店家还宣布每人可购买两杯。 网友表示看完产品文案后心情不好，比如“加油，你是最胖的红茶拿铁”、“加班不够加薪，绿茶”、“平庸的红茶”等如果你对这些失败感到难过的话，你可能会被人瞧不起，因为你的宽容度太低了。

受“桑茶”火爆影响，饿了么与网易联合推出“桑茶”不到一个月，饿了么推出了“艾无面小酒馆”，据说这是比“桑茶”更丧的载体。 尤其是对于绝望的人来说。

无独有偶，2017年4月，台北忠孝东路一家奶茶店与网络插画家“负人”合作，推出4款“负杯”奶茶，堪称台北版丧茶。 所谓“负杯”，是指暗黑、抱怨、反鸡汤的奶茶包装文案。

负杯和丧茶都是哀悼的文案。

《马男波杰克》、《负杯》奶茶、网易打造的“丧文化”IP都取得了巨大成功。 原因在于，人们在经历了现实的压力后，失去了青春的光环和理想主义的光环，变得自嘲。 幽默成为面对现实的最大智慧。 2017年，加州大学大数据“哀悼”文化报告显示，在自认为哀悼的群体中，超过一半的人是80后，超过三分之一的人是90后。

营销的变化与潮流文化的变化密切相关。 当正能量营销已经不能满足受众的精神和审美需求时，直白、简单的言语更能打动受众。 快节奏的工作生活、长期的职场压力、理想与现实的差距……共同成为他们与反鸡汤内容产生共鸣的根本原因。 围绕就业、情感、生活等话题的内容，正是年轻人最关注的内容。 这些都是导致反鸡汤营销大火的因素。

当然，在进行“反鸡汤”营销时需要记住的一点是，“反鸡汤”只是以毒攻毒，帮助人们缓解焦虑，绝不是给别人添麻烦。 正如被称为“反鸡汤大师”的奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde，1854-1900）所说：“生活的秘密就是欣赏被严重欺骗的乐趣。 尝尝被欺骗的痛苦吧。）”

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DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）成立于2012年，是Domarketing.cn网站的官方微信公众号。 专注泛营销，热爱大娱乐，探索新业态，致力于成为千万营销人的意识形态加油站首选。 。