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专题：聚焦美股2024年第一季度财报

　　哔哩哔哩（Nasdsaq：BILI；HKEX：9626）发布了截至3月31日的2024年第一季度财报：总净营收为56.6亿元，同比增长12%。净亏损7.646亿元，而上年同期净亏损6.296亿元。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为4.559亿元，同比收窄56%。

　　财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　杰富瑞分析师Thomas Chong：公司广告业务的增长超出预期，可否请管理层分享一下主要的驱动力来自哪个方面？公司在广告产品跟算法上做了哪些提升？能否分享一下在二季度618大促期间的广告业务增长趋势？如何看待广告全年的增速？

　　李旎：一季度B站的整体广告收入超过16亿的，达到16.7亿，同比涨幅也达到了31%。在效果广告收入层面增长会更快一些，同比增长达到50%。我们认为主要有以下几个核心的驱动因素，第一个层面，主要是用户，B站社区很在意用户体验，在优化用户体验的基础上，我们实现了广告库存的提升。

　　一季度，我们拓展了像动态、搜索等广告场景，最更关键的是，我们还基于自然和商业流量的混排，使优质的广告内容可以获得更多的流量，实现了库存的增加。即使我们增加了广告库存，相比其他平台的广告投放量，我们库存水平还是比较低的，相信未来还是有很大提升空间的。

　　第二点，我们对花火系统和广告系统进行了打通，整合和强化了对于客户侧的整体投放工具，实现了智能化的投放，在不同的场景里的投放，只需要很灵活的切换就可以完成，所以在一季度我们投放起飞的花火渗透率已经提升到超过50%。同时，我们也上线了创意中心，以后客户在做素材的时候，可以实现批量化的处理，也借着人工智能生成内容的应用，效率将会更高。

　　除此以外，其实大家也很关心UP主的整体生态，在UP主投放起飞功能上，我们也将其升级为一款名为B火的产品，该产品已经向全体UP主开放，在B站可以实现从怎么做内容、加热、涨粉、实现变现的完整路径，都可以通过这个产品实现。投放这款产品的用户规模已经同比增长已经达到190%，复购和满意度都在持续的提升。

　　第三点，我们还完善了整体营销数据的基建，也提升了算法的效率，深化各种商业标签，我们可以为广告主提供全链路的品宣指引，包括数据度量。一季度我们已经为游戏、手机厂商，以及美妆等客户开通了这个系统，我们给它起的名字叫B-Data，包括Z指数的适用，相信在二、三季度我们会更全面地铺开这些度量数据。

　　第四点，我们的垂直行业化解决方案其实还在进一步的深化，在我们的前三大行业——游戏，数码家电，以及平台电商——增速都在大双位数。游戏业务方面，我们还是巩固了精品游戏的优势，提供了全链路的服务，最近也抓住了小游戏的增量，日耗的提升也超过了50%。在数码家电层面，B站手机行业的消费占有率已经超过10%了，相信未来在数码、大小家电行业也会有比较大的增长空间。

　　最后，也是大家比较关注的平台电商行业，我们也进行了一些重构，除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，我们也拓展了跟唯品会、得物、闲鱼等平台的合作，在非电商节点的UP值提升方面，我们做得还是很好的。还有一个就是我们同电商平台一起积极地引进商家的预算，这将会是未来实现更高增速很大的一个驱动因素。

　　相信在这三个行业的一些方法论，二季度时可以复制到像汽车、网服、医疗、教育等行业，借以实现比较高速的增长。以上的四点就是我们在一季度比较核心的增长驱动力。

　　关于你刚才提到的618，相对于去年的618来说，涨幅超过了30%。B站在广告客户预算方面的占有率一直在提升，目前也排名在前几。我们依旧还是坚持此前的大开环战略，已经同阿里、京东、拼多多、唯品会建立了比较深度的合作。

　　不过相比之前，我们也做了两件不一样的事情，或者说有了一些的深化。第一是从此前纯流量型的合作升级为既有流量合作，也有内容合作，例如说我们的品牌硬广同比增长了40%，这可以证明B站的人群价值。今年，淘宝和天猫新增了花火+投流的新玩法；京东还是很积极地参与我们所有的会场活动，也结合流量跟内容价值的玩法形成了一种新的模式。

　　第二是从原来单一的平台跟平台之间的合作变成平台跟商家之间的合作模型，所以618我们整体的平台预算涨幅超过30%，但我们商家预算的同比增长超过了250%。未来我们会加强这种垂直行业的合作，推动实现B站上的种草，同时实现转化交易消费的全链路过程。

　　提到618，我也稍微提一下B站整体交易越来越繁荣的情况，我可以用一些数据让大家比较清楚地感受平台目前的状态。用户消费心智的提升其实还是比较快的，一季度观看交易类内容的用户数量达到3720万，同比涨幅也超过100%，这证明用户对于交易场景的认知越来越强。

　　第二个数据是通过带货获得收入的UP主数量同比增长也超过了100%。这些数据都证明我们交易相关的广告投放收入未来还有很大的增长空间。B站目前交易量最大的四个行业分别是3C家电家装、食饮、服饰及美妆，这是618相关的一些交易数据。综上所述，我们对于今年广告业务保持高速增长还是特别有信心的。

　　美银美林分析师Lei Zhang：我有一个关于公司游戏业务的问题，想请管理层分析一下今年游戏业务的整体发展趋势，以及对公司新SLG游戏（策略类游戏）《三国：谋定天下》的初步展望？

　　陈睿：B站一直是国内游戏视频质量最高，品类最丰富的平台，也是国内游戏玩家浓度最高的一个社区，这一有利条件是B站做游戏业务的主场优势。今年我们对游戏代理发行业务的整体指导思路还是两个字，一个是稳，一个是新。稳的方面，我们会更重视手上经典老游戏的长线运营，重视用户的维护，也重视他们在内容方面的持续创新。

　　今年，这些经典老游戏的玩家黏度出现了提升，重新焕发青春。《FGO》这款游戏，今年是其在国内运营的第八年，4月份再次成功进入iOS畅销榜的前十名。《碧蓝航线》已经推出了七年，在这个月七周年庆期间，进入了iOS畅销榜的前十名。对于这些经历过时间检验的老游戏而言，我认为如果可以把他们做得更好，在效率上其实是好于我们再去寻找一个新游戏的，所以我们肯定会致力于把相关的运营做得更细致。

　　像《FGO》这款游戏，我本身就是这款游戏的一个玩家，玩了8年之后，它已经成为我生活的一部分了，我的很多话题和朋友也都在这款游戏上面。像这样一款经典的老游戏，我们应该是可以把它的平稳运营时间拉长到第十年甚至更长。

　　另外我再举两个新游戏的例子，我们在做好老游戏的基础上，寻求更大增长的潜力，一定是要通过发掘新游戏来实现的。我们在4月份上线了一款国风二次元的游戏《物华弥新》，这款游戏在审美上是二次元的风格，但在题材和文化内涵上是非常典型的国风作品，是一款运用拟人方式，从中国文物的角度讲述世界观的游戏。

　　我们看到，这款游戏吸引了很多新用户，覆盖了那些我们的游戏产品此前没有覆盖到的用户，相比于二次元，这部分受众更为倾向于接受国风文化，但通过这部作品开始接受二次元审美。通过这样的尝试，这款游戏在二季度实现了符合我们预期的成绩，给B站二季度的游戏业务带来了明显的增量。像这样的尝试我们以后还会积极地去做，就是我们所擅长的二次元品类和垂类用户的结合。

　　第二款新游戏的例子，我想举刚才你所提到的《三国：谋定天下》。我们已经把这款SLG游戏的公测时间定档在6月13日，目前已经有超过200万的用户预约，在这之前我们已经进行过多轮封测，而且在封测中取得了不错的成绩，也有着挺好的用户口碑。

　　通过这款游戏作为例子我想说一下，我们在游戏业务上的创新探索是怎么做的。这款游戏是我们前年签下来的，我们同开发方的合作并不是一时兴起，而是我们发现B站存在大量对于历史、人文、军事、政治、经济感兴趣的用户，B站的知识品类内容是非常强势的。这一类用户的共同特点，就是他们很喜欢这种宏大叙事题材的游戏，所以我们就想拿这款SLG游戏做一个尝试，结果我们也获得了非常正向的反馈。

　　我们在确定了三国SLG游戏的题材之后，也做了不少的创新，因为B站的用户基本上都是90后、95后、00后，他们的审美，包括他们对于游戏的一些偏好，肯定与市场上主流的SLG游戏是不一样的。比如说他们会更看重乐趣性而不是争斗性，又比如他们可能更在意某款游戏的刻度和干度，我们也是针对这些点，针对B站年轻用户的需求，对于这款游戏做了优化和改良，这应该也是这款游戏能够获得比较好口碑的原因。

　　我想用这两款游戏来举例子，证明我们在游戏业务上，面向未来所做的一些创新和探索。事实上，B站现在就是中国最大的游戏内容社区，我们肯定会在这一领域深耕，不断地为平台用户带来更好的游戏产品。

　　中金公司分析师张雪晴：我有一个关于用户的问题，公司一季度的用户使用时长创下了历史新高，日均视频浏览量的同比增幅也非常不错。想和管理层了解一下主要的驱动力是什么？预期未来哪些内容品类的发展是比较有潜力的？

　　陈睿：我觉得首先是我们在原本的优势品类上，仍然保持着明显的增长。因为B站在一些品类的心智上，在一些品类和一些内容上，比如知识，动漫游戏，数码科技，我们的竞争优势上还是很明显的。这些品类本身也是用户的刚需，我们的竞争优势就会带来增长。B站从去年到今年，科技、知识、游戏类内容的视频播放量同比增长分别是37%、28%以及24%。我们原本的优势品类会持续做好，推动实现新增长。

　　除此之外，我们也非常重视对于新需求的挖掘，比如我们公布过目前B站用户的平均年龄已经到24岁了，24岁的话，按照最严格的晚婚标准，他们的孩子也应该有一岁了，所以我们可以看到像母婴、家居、家装、汽车这些品类在今年的增长是非常快的。母婴的增长是超过100%，达到118%，汽车和家居的增长分别为52%和45%，而且通过这些品类业务的拓展，我们实际可以拿到更多的用户增长。这些新兴品类的快速发展，也能带来更多内容创作者的加入，实现我们生态更为良性的循环。

　　上面讲到的就是我们运营的一个策略，我们在一季度的日活跃用户数同比增长达到9%，视频播放量同比增长22%，而且我们的用户日均使用时长也是创下了历史新高的105分钟。这充分证明了B站生态持续健康发展，我们也会把努力保持这一势头。

　　瑞银分析师Felix Liu：我有一个关于毛利率的问题，想请问我们具体是在哪方面做得比较好推动实现了比较好的毛利率？如何看公司中长期的利润率？今年三季度的盈利目标是否有变化？

　　樊欣：一季度，我们的总收入同比增长了12%，而收入成本仅同比增长了2%，因此我们的毛利润增长了45%。此外，由于运营效率的提高，我们非美国通用会计准则下的运营费用同比下降了2%，季度环比下降了8%，这也推动了亏损的进一步减少。实现盈利主要由收入增长和持续的毛利润改善所驱动，我们认为这更具可持续性。

　　具体来说，毛利率有所提高，在一季度达到了约28%，这种改善的主要原因是由具有高利润率业务的贡献增加，比如我们的广告收入同比增长了31%，在销售组合中的占比也已经达到约29%。基于当前的业务发展趋势，我们预计随着广告业务的持续快速增长以及游戏业务的复苏，我们将在二季度和三季度恢复同比增长。毛利率将出现季度的环比改善，并在三季度达到30%的水平，也将在三季度实现非美国通用会计准则下的运营收支平衡，我们对此非常有信心。

　　从长远来看，毛利率将取决于收入规模和各业务线的组合，这些的改变潜力巨大。同时，实现收支平衡只是我们的第一步，我们将在提高商业化效率方面分配更多资源，同时继续完善运营策略，力争毛利率和净利率方面都实现持续的改善。

　　高盛分析师Lincoln Kong：想请教一个关于公司付费业务的问题，公司目前有接近3000万的付费用户，除了传统的会员以外，也推出了像UP主充电，付费课程，社区装扮等增值服务。请问管理层如何思考基于社区内容付费业务的未来发展前景？

　　李旎：首先，B站是一个基于兴趣作为锚点的视频社区，B站用户一直有3个特点——高留存率、高活跃率和高UP值。用户对于社区有强烈的认同感以及归属感，在整个社区中推广内容付费或权益付费是B站顺势而为的一种变现模式。

　　大会员业务方面，截至一季度末，我们已经有接近2200万的大会员付费用户，一个比较有意思的数据是，历经多年，目前还是有80%以上的大会员选择了年度大会员等长周期的付费方式，这也是基于我们的社区不同于其他纯内容平台的一大特点。在直播以及大会员业务以外，这一两年我们也在持续探索和挖掘社区同内容结合的一些商业模式，包括大家可能平常听到的付费课堂、充电、社区装扮等等的一些增值业务，这些都是为了让用户在付费之后实现更好的获得感及体验，同时也可以通过这些付费来表达粉丝对UP主或者他们所喜欢IP的支持。UP主也可以通过这些新型的方式，拓展新的收入渠道，让整个社区进入一种更为健康的正循环。

　　一季度包括会员付费课堂、充电等内容增值服务所创造的总收入已经接近10个亿。在付费课堂中，除了比较传统的专业类课程以外，也覆盖了生活技能、兴趣、知识、情感等多元课程，付费课堂也成为B站知识区UP主变现的最主要途径之一。一季度，付费课堂UP主的数量同比增长超过了450%，收入同比增长也超过了45%。另外，我们对原有的充电模式进行了升级，一季度参与包月充电的UP主数量同比增长超过47%。一个比较吸引大家关注的案例就是名为食贫道的UP主，过去半年他们只上线了四级高质量的纪录片内容，但截至目前已经收获了超过1000万的充电收入，都是粉丝对他们的支持，对他们内容的支持。

　　未来，在很火热的短剧、短纪实和短动漫方面，B站还是存在很大的想象空间的。下半年，我们会针对社区内的增值服务以及内容付费业务做系统性的梳理和升级，我们还是很有信心能够持续通过这一业务为UP主和B站带来更多的正循环收入和收益。（完）

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