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4月23日世界读书日前后，当当、京东、亚马逊中国三大电商图书公司均发布了各自的阅读报告。这些电商报告分析了全国阅读市场的走势，有助于出版商调整选题。上海市新闻出版局出版管理处单鹏对这些电商报告的内容进行了分析。

▌上海市新闻出版局出版管理处 单鹏

4月23日世界读书日前后，当当、京东、亚马逊中国三大电子书公司均发布了各自的阅读报告，分别为当当的《2016年全民读书报告》（简称《当当报告》）、京东的《2017年全民读书报告》（简称《京东报告》）、亚马逊中国的《2017年全民读书报告》（简称《亚马逊中国报告》）。各家电子书公司都基于自身的数据优势给出了独到而精彩的分析。鉴于电子书公司在当下阅读格局中的重要地位，虽然各家报告的侧重点不同，但综合对比分析这些报告或许有助于我们更好地把握国民阅读市场的基本态势，为日常出版实践提供参考。

电子书阅读正在快速增长

近年来，特别是2016年以来，电子书阅读在全国范围内快速增长，这是全国阅读市场最应该关注的发展趋势。

图 1：当当和京东电子阅读应用对比。当当的用户数据来自 2016 年 4 月。

2016年，京东阅读APP电子书阅读活跃用户数接近2000万，同比增长207%，总阅读时长增长379%，总下载图书量达8000万，总下载图书数量增长85%。2016年当当电子书下载量突破1亿，总用户数同比增长55%。当当网数字业务部负责人介绍，2015年下半年，当当阅读用户数约为1000万，而到2016年4月，这一数字已经翻倍达到2000万。2016年，亚马逊中国Kindle用户数快速增长，与2013年1月相比，截至2016年11月，Kindle月活跃用户数增长超过40倍。 2016年2月，Kindle Unlimited电子书包月订阅服务上线，不到一年时间，KU收录电子书数量增长50%以上，用户注册量快速增长，中国已成为仅次于美国、英国的全球第三大市场。

可以看出，无论从用户数量还是阅读量来看，电子书阅读的增长都非常迅速。电子书深刻影响了全国阅读市场的格局。电子书阅读的快速增长并非偶然，相较于纸质书，电子书便于携带，更适合碎片化阅读的需求，也更被年轻人接受。京东电子书用户52%为80后，当当数字阅读用户67%为30岁以下的年轻人，电子书阅读群体以年轻人为主。因此，出版机构应正视数字出版的现状，不能仅仅停留在规划层面，而应更务实地制定积极的规划，根据自身的资源特点和市场定位拥抱数字出版，适当优先开发适合年轻人的产品，积极探索转型发展的道路。

纸质与电子同步阅读渐成主流

几年前，纸质书和电子书之争如火如荼，无论是读者还是出版商，都对电子书抱有一定的抵触情绪。但当当网的一项调查显示，64%的读者选择阅读电子书，50%的纸质书读者并不反对同时阅读电子书。亚马逊中国报告称，85%的受访者同时使用纸质和电子媒体阅读。

图2：当当、亚马逊中国电子书阅读器调查占比

纸质书和电子书逐渐成为主流，被更多读者接受。经过全社会多年的讨论，大多数读者对纸质书和电子书的利弊已经有了清晰的认识。电子书适合快速、碎片化的阅读，而纸质书更适合系统、深入的阅读，可以在一定程度上弥补碎片化阅读的一些弊端。很多读者在阅读电子书的同时，也会购买纸质书进行阅读或收藏；而为了充分利用碎片时间，也有读者在购买纸质书的同时购买电子书进行阅读。纸质书和电子书形成了良性的互动。

2016年亚马逊中国平台上印刷版与电子书同步出版的图书总量较2015年增长超过60%，印刷版与电子书同步出版并未对图书销量产生实际的负面影响，相反，印刷版与电子书同步出版有助于图书触达更多读者。印刷版与电子书同步出版的图书平均销量是未同步印刷版与电子书出版图书的2倍。印刷版与电子书同步出版后，一些畅销书的纸质书和电子书销量均出现了明显增长。因此，出版机构应打破偏见，看到印刷版与电子书同步出版和印刷版与电子书同步出版之间的良性互动，积极尝试印刷版与电子书同步出版的出版策略。

碎片化阅读成为常态

碎片化阅读，即只要有时间，就阅读，这种阅读方式正在兴起，并被越来越多的读者接受，成为一种常态。当当网的一项调查显示，64%的受访者认为电子阅读的便利性让碎片时间得到更好的利用。

表1：京东与当当阅读峰值对比

注：为便于比较，取京东高峰时段的中值

在碎片化阅读的大潮中，读者打开阅读APP的频率更高，习惯于在上下班路上、午休时间、睡前等碎片时间阅读。当当读书APP日均登录次数由4次增长至8次，时长由16分钟增长至近1小时。周一至周五，早上6点后在线人数迅速增加，随后在11点、16点、21点左右出现3个高峰。周末，国民最爱的阅读时间是22点。 （当当报告文字描述中，一个高峰在14点，疑似有误，已根据当当数据报告PPT图修改。）京东电子书购买和阅读高峰在每天的7点-9点、20点-22点，以及下午的11点-13点。（京东报告文字描述中只提到了早上和晚上两个高峰，但根据京东报告PPT图，在11点到13点之间还有一个高峰。）

短阅读产品受读者青睐。在亚马逊中国平台上，篇幅短小、内容优质的短阅读电子书受到更多读者青睐，知乎周刊、豆瓣作品集等互联网UGC内容成为短阅读内容的爆款。从长远来看，短阅读的本质还是在于优质，只有优质的产品才能形成真正受欢迎的短阅读产品。进一步探索碎片化阅读的规律，适应新的阅读趋势，将手头的优质资源再加工，推出更多适合碎片化阅读的短阅读产品，从而引导读者进行碎片化、精读，将是出版机构需要考虑的问题。

区域不平衡正在逐步改善

我国地域辽阔，各地区经济发展不平衡，全国阅读市场一直存在严重的区域不平衡现象，东部发达地区图书销量远高于中西部地区，但这种不平衡现象正在改善，东部发达地区增速放缓，而中西部地区增速加快。

图3：2016年当当、京东图书消费增速较快省份表（注：颜色越深表示增速越快）

北京、上海、广东、江苏等省市一直是图书消费主力地区，占据了全国图书消费的半壁江山。但从当当网图书消费总量来看，2016年，广东、北京、江苏前三大省份图书消费占比由上年的42%下降至34%。新疆、西藏、内蒙古是近一年来图书消费增幅最快的三个省份，四川超越辽宁挤进图书消费前十。中西部地区图书消费增长迅速。在京东，2016年，湖南、宁夏、陕西、江西、贵州、青海、甘肃成为图书订单同比增长最快的省份，同比增长均超过70%。 新疆、西藏地区用户年均图书支出200元以上占比比较突出，阅读消费与内地基本持平。

不过中西部地区读者对图书的阅读偏好与东部地区有所不同。例如，据京东报告显示，宁夏、甘肃等地与北京、上海类似，偏爱自我提升类图书，陕西、西藏等地偏爱心灵鸡汤类图书，新疆、内蒙古等地偏爱沟通、情商类图书，湖南、贵州等地则对专业进阶类图书更感兴趣。亚马逊中国的数据显示，在“最喜爱社科类图书城市榜”中，西部三座城市兰州、贵阳、昆明占据前三名，而乌鲁木齐则位列“最喜爱经济管理类图书城市榜”第六位。

可以预见，“一带一路”等国家重大战略的深入推进、经济发展、人才流动等因素将进一步促进中西部地区图书消费，出版机构需关注中西部地区图书消费快速增长的现状，结合各地区特点，调整探索更为合适的出版发行策略。

电子商务用户的阅读偏好相似但又不同

在性别偏好、年龄段偏好等方面，各类电商用户的阅读偏好基本一致。比如，男性和女性读者的阅读偏好存在明显的性别差异。一般来说，男性性格更“外向”，偏好实用性或科技性、思想性的图书，而女性性格更“内向”，偏好情感性或艺术性的图书。

表 2：电子商务公司报告的性别偏好概览

不同年龄段的读者，阅读偏好也有所不同。除了各年龄段都热销的畅销书外，00后、90后主要兴趣爱好为学习，购买教辅书、考研书、英文原版书较多；80后对家庭和事业负责，主要购买少儿类、自我提升类、经管类图书；70后人到中年，阅历丰富，政治、文学、历史等社科类图书成为最爱；60后知天命，更关注健康养生类图书。

表 3：各电商报告不同年龄段消费者的偏好概览

但如上图所示，不同电商平台用户的阅读偏好也存在差异，不同电商平台阅读用户群体的性别比例不同应该是重要原因。

图4：当当、京东阅读用户性别对比

当当读书用户群体或以女性为主。当当女性用户的图书消费量远高于男性用户。与2015年相比，2016年男女图书消费差距略有扩大，男女图书消费比由2015年的1：1.4下降为2016年的1：1.42。而且，当当电子阅读用户中，女性占比达64%。京东读书用户群体则以男性为主。调查显示，在京东买书的用户中，男性用户占比略高于女性用户，男性的阅读热情更高。京东电子书用户中，男性用户占比超过70%，相比纸质书用户，性别差距进一步拉大。

各类电商用户的阅读偏好既有相似之处又有差异，因此在当前情况下，出版社在选择图书营销策略时根据情况选择不同的电商平台更为合适。

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