任何爆红、热点都不是运气或偶然，比如前年的粉丝经济、去年的段子手、近几年的网红。每一波网络热点、每一波偶像更替，都源自代际审美的交替、网络文化的变迁。低调版“苏菲玛索”Papi酱的崛起，点燃了大众和资本对“网红”的热情与期待，也是新一代网红崭露头角的预演。

虽然我们在独立思考、技术创新上还比较慢，但是我们在“玩概念”、“大忽悠”、“扎堆”方面已经走在了世界的前列，既然P2P、众筹要不行了，那就试试直播平台、网红经济吧。

资本圈在行动，营销圈也要行动。如果我们不想用资本圈精心包装的“网红经济”等热词来形容火爆的网红现象，我们可以用“网红营销”等更加低调的词汇，去设想如何抓住走在风口浪尖的新生代网红，静待大风口的到来。

░ 新一代影响力人士

对于新生代网红，我们至今还没有一个完整统一的定义。

据中国青年报调查显示：79.9%的受访者认为，网红是追求名气的年轻人；43.8%的受访者认为，网红是通过整容、谎言包装自己的骗子；40.5%的受访者认为，网红是搞粉丝营销、卖劣质产品的淘宝卖家。

撇开这次调查的“政治正确性”和酸味，我们可以总结出新一代“网红”的特点：

95后兼顾外貌和内在的年轻人占领了网络，姚晨、小S、千禧一代的时代即将过去，你曾经吐槽过的“又放暑假的小学生”，你曾经不屑的二次元AB站、电竞女王小姐姐，都从非主流华丽转身成为主流。曾经的小学生用大拇指投票，让“集美貌与智慧于一身”的女性、“我不管朋友有没有钱，反正他们没有我们有钱”的男性成为新一代网红。

对于那些还在看不起它的70后、80后，我给你们一句忠告：papi酱和电竞女王比你们曾经捧红的天仙姐姐和芙蓉姐姐高大很多，无论是身高、颜值、智商情商，都高出很多。

经过多年的等待，我们终于在网红质量上追上国际水准。一向以明星八卦、励志故事滋养的中国社交媒体终于不再枯燥，我们也有了低调版的“麦迪布拉格”、“马库斯琼斯”。在积累人气、快速吸粉的过程中，“内容”彻底战胜了“名气”。天才小熊猫的幽默科技风、Papi酱的美貌智慧、张大奕的时尚品味与搭配指南，摆脱了“低露怪异”的下半身恶趣味，摆脱了“信主后才发现”、“跟老和尚聊天”的矫揉造作和虚伪，以个性、率真提供新鲜活泼的内容，影响甚至引领我们对科技、生活、时尚的看法和品味。

Papi酱崛起，低调版“苏菲·玛索”

点燃了民众和资本对于“网红”的热情与期待。

这也是新一代网络红人崛起的预兆

不同于以往单纯依靠广告变现的网红，新生代网红在微信、淘宝、直播、电竞游戏、短视频等五大网红平台都有着自己成熟的玩法和变现能力。新生代网红不仅代表着“流量（关注度和粉丝量）”，更代表着“影响力（粉丝黏性和说服力）”。根据淘宝数据，目前淘宝上有超过1000家网红店铺，2015年“6.18”大促中，淘宝女装店铺销售额前十的店铺中，有7家都是网红店铺。

░“特洛伊木马”

无论品牌如何吹嘘自己对新生代消费者的重视，以及他们的数字营销为他们带来了多大的成功，效果都并不理想。向来商业敏感的运动品牌最先逐渐意识到了这一点。过去，它们曾利用体育明星作为营销“媒介”来影响消费者，但这对于95后消费群体来说效果并不好。为了更贴近新生代消费者，耐克联手喜剧演员、网络红人凯文·哈特，彪马则邀请了超级网红“卡戴珊家族”成员肯达尔·詹娜。

想要闯入新一代消费者圣城，网红是品牌的“特洛伊木马”。

营销咨询公司Collective Bias的一项全球调查显示，近30%的消费者更愿意购买“网络名人（非名人博主和播客）”而非名人推荐和认可的产品。

除了本身极高的“可信度”，网红还能从“原生广告”和“内容营销”两个方面，解决品牌在“流量”和“内容”方面面临的挑战。

广告，无论是视频短片还是朋友圈广告，都是品牌营销获取流量的主要渠道和常用手段。在缺乏优质内容的情况下，付费流量是大部分品牌数字营销的“油”和“气”。

然而，广告的效果和性价比却在不断下滑。优质流量的稀缺和竞争的加剧，让数字营销遭遇“能源危机”。一方面，优质流量的获取成本不断攀升，核心城市朋友圈CPM成本在180元左右，天猫、京东优质广告位有钱也买不到。另一方面，即便获得了流量，转化率和ROI也在不断下滑，即便有程序化购买和营销自动化的加持，广告点击率、下载率或者下单率等硬性指标也始终在千分之几左右徘徊。

与之形成鲜明对比的是，业内传言中国顶级网红的转化率能达到惊人的20%。这意味着每100次访问，就会有20个人下单。要知道，即便是天猫首页“广告位”加限时抢购的黄金组合，也很少能达到10%的转化率。

对于一个学过小学数学的人来说，网红比大多数反向流量工具更经济、更有效，无论是从流量获取还是转化率提升的角度来说。

在内容方面，网红可以帮助品牌创造新鲜有趣的内容。当代的网红不再是那些“八点二十分左右发文”的无脑明星，而是嗅觉敏锐、内容创作能力超强的自媒体和创意人。过去，品牌需要按月策划、制作内容，质量完全取决于无数第二方、第三方的水平和传播。现在，只要品牌找到靠谱的网红，就能以更低的预算、更可靠的质量制作内容。

饮料品牌 Dr. Pepper 的 #OneOfAKindLipSync 活动在 Vine、Instagram 和 YouTube 上招募了 Liane V、Hannah Stocking 和 QPark 等有影响力的人物，让他们自由地创作营销内容。

舞蹈家、词曲作者和唱片艺术家 Liane Valenzuela “Liane V” 以她的搞笑 Vine 视频而闻名。她刚刚在 iTunes 上发布了单曲“Reasons”，在 Vine 上拥有超过 400 万粉丝，是 Dr. Pepper 最有影响力的人物之一。

利用网红的社交账号直接植入品牌内容，是最常见的“网红”营销手法。这些被称为“卖照片”和“卖视频”的营销​​案例包括：Warby Parker 邀请 Instagram 名人 JayZombie 发布自己戴着自有品牌眼镜的照片、Nike 邀请@_gabrielflores 等极限运动网红穿上 Nike Fuel，奔驰邀请 YouTube 名人 Casey Neistat 为粉丝制作全新 GLA 45 AMG 介绍视频。当然，如果没有产品可以植入，也可以邀请网红参观你的实验室，或者参加一些好玩的活动。比如 GE 邀请网红 Marcus Jones 和 Jerome Jarre 玩“零重力”。

如果觉得“卖图”、“卖视频”的合作方式太低级，也有高级玩法，比如品牌与网红可以尝试内容赞助、活动合作等，除了要多花钱，也要多加小心。

可口可乐旗下的芬达与三位 Vine 短视频网红 AlliCattt、Jason Mendez 和 MightyDuck 联手，打造了一个名为“Fanta For The Funny”的搞笑合集频道，除了收录三位网红的搞笑视频，该频道还向粉丝们征集搞笑内容。

从 8 月 15 日星期五开始，芬达将与一群年轻的多元文化数字影响者合作，共同打造一档针对青少年的 Vine 喜剧节目，每周五在 CollegeHumor.com 上推出一集新的数字系列，为期六周。每集节目都将喜剧与青少年关心的话题（如体育和音乐）相结合，同时传达芬达的口号——“更多芬达，更少严肃”。

时尚品牌往往更擅长与网红合作。这可能是因为大约70%的网红都是女性，其中不乏时尚达人。如果你经常关注国内外时尚圈和社交媒体，你可能听说过Target与Pinterest网红Joy Cho合作的消息，或者欧莱雅与美妆网红Blair Fowler联合举办的“分享你的欧莱雅V-Moment”活动。

当然，还有更大胆的玩法。Kmart与Alloy Digital联合推出了针对青少年的网剧《First Day》，由网络红人Molly McAleer主演。按照流行的说法，这就是玩IP的办法。信用卡公司Capital One直接让Instagram红人Kimberly Genevieve、Paul Octavious和Zachary Rose轮流接管该品牌的Instagram账号。

░ 向网红学习

除了合作，品牌也要思考如何向网红学习营销技巧，每一位网红和他们背后的团队都是创意大师和营销专家。

有个性才能脱颖而出，这是品牌应该向网红学习的第一课。“集智慧与美貌于一身”的Papi酱是一个善于吐槽、有思想、有幽默感的人。6秒喜剧大师Brittany Furlan是一个懂得自嘲的自嘲女孩。Alex Lee帅气天真，Nash Grier风趣幽默。这些都是注意力稀缺时代的核心竞争力。对于品牌来说，即便不能展现个性，也要学会“说人话”、“做人事”。但不得不承认，只有勇于发声、展现个性的品牌，才会受到大众的关注。

品牌可以从网红身上学到的第二个教训是内容营销。即使是靠颜值谋生的网红也知道内容的重要性。在内容相关性、​​原创性和一致性方面，网红对于大多数品牌来说都值得学习。在这方面，你只需要打开网红的微信账号、YouTube 频道或 Vine 合集就能了解。

其次，品牌需要向网红学习“粉丝经济”的理念和“黑客营销”的方法，两者的出发点和重点都是粉丝和增长，而不是短期的销量和利润，以结果为导向的营销策略也可能是品牌数字营销的致命陷阱。

最后，也许是最重要的一点，不要作弊，少买粉。

（作者李建为陶氏化学亚太区数字营销负责人。本文原载于《IT经理世界》杂志2016年3月20日刊，转载请注明出处为微信公众号“CMO俱乐部”。本文经DoMarketing-营销智库授权发布。）

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