来源｜Domore杜某

编辑｜雷

一年一度的“网络庙会”来了。

每逢春节，各家游戏公司都会花式“翻新”，轮流推出自家的贺岁版本。你有年货皮，我有文旅联动，他们请明星来唱歌，比拼的是看谁的“年货”更受欢迎、更有味道。一定也是中国传统的年味。

随着工业的发展和数字技术的进步，这种现象近年来变得越来越“量”。今年情况更糟。在龙年，中国龙是一个非常具有象征意义的形象。游戏公司正在努力制定抢占假期流量的大战略。

《王者荣耀》在这个节骨眼上推出了以“龙太子”为基础的新英雄“敖银”。去年兔年，《英雄联盟手游》与中国剪纸博物馆合作推出了“玉兔呈鸿运”系列。皮肤。

但鉴于春节文化的强烈标签，在民俗元素的运用上很容易“撞车”。比如今年的《原神》再次使用了剪纸元素，《永劫》也在2022年与成都金沙遗址博物馆合作推出了剪纸动画。

《原神》春节活动

多人对战的时候，谁厉害谁尴尬一目了然。相关结果直接影响游戏公司在垂直用户中的声誉，甚至整个行业的公众形象。

近年来，游戏合作传统文化的门类和形式越来越多。加之规划质量参差不齐，公众认知也从最初的惊艳变成了现在的眼花缭乱。

“游戏+传统文化”的结合，从早期的“万金油”变成了一把双刃剑。

观察春节“网络庙会”的进展，我们可以发现，虽然使用的元素难免雷同，但各家游戏公司仍然力求在内容、玩法和宣传节奏上做出差异化，且行为大多是从公司的大方向战略延伸到文化方面。

腾讯游戏《和平精英》早在2023年12月20日就推出了“龙跃长城”贺岁版。该版本与中国文物保护基金会、北京市文物局等文化单位合作，游戏中推出长城主题区。它利用游戏技术在线还原长城风光，并邀请玩家在游戏中参与相关公益活动。

《和平精英》“龙跃长城”版

这个版本堪称腾讯游戏文化战略的缩影：

2018年4月，时任腾讯高管的程武将“泛娱乐”理念升级为“新文创”战略，旨在打造更具影响力的中国文化符号，其中游戏作为其中之一主要执行业务； 2019年8月，腾讯游戏实践负责人马晓轶也提到推动数字文化高质量发展； 2022年3月，马化腾再次提到，将着力加强技术创新，坚定推进“数字与现实融合”。

《和平精英》与《龙跃长城》显然融合了战略时间线的关键要素，即先确认合作的文化IP，然后围绕其进行全面输出。上述元素在腾讯的其他文化合作中也屡见不鲜。

以腾讯游戏与敦煌研究院的合作为例，无论是《王者荣耀》中“相约”系列皮肤的推出，还是利用自主研发的游戏技术打造的互动产品“数字举办“藏经洞”、虚拟人“伽尧”、“寻找敦煌——数字敦煌沉浸展”等，均聚焦敦煌IP战略元素的落地落地。而且，从长城和敦煌的案例可以看出，腾讯游戏的联动策略经历了从创意到技术的拓展。

与先发制人的《和平精英》相比，米哈游的《原神》采取了铺路、预热的策略。

配合春节和游戏内“海灯节”，《原神》4.4版本计划于1月31日上线，此前官方曾进行过预览直播。预告片中，新boss隐山象兽、新角色舞狮少年嘉明等元素悉数亮相。

阴山阴兽的原型显然是“龙九子”的第五子狻猊。是民间生活中常见的瑞兽。不用说，舞狮一直担负着春节的气氛。此外，为了进一步渲染民族风格，官方选择用传统剪纸创作衍生定格动画《瑞兽》。

《原神》动物形象

因此，米哈游以文化元素为基础，进行多维度的二次创作，构建风格统一的游戏场景。游戏中的元宵节仿照春节，中秋节仿照中秋节。传统美食、茶艺、棋艺、傩舞、经典、机关技艺等元素的设计都是基于这一理念。

公开资料显示，与腾讯游戏的“新文创”战略一样，米哈游也基于IP建设制作游戏，但具体实施方式有所不同。

在2022中国游戏产业年会上，米哈游总裁刘伟提到：“米哈游也是用IP思维来诠释和创新传统文化。游戏和文化的融合一定要恰到好处，不能生硬拼凑。最终，它可以这就需要游戏在项目之初就思考清楚如何与传统文化融合。”

刘伟言辞自信，甚至用了“同样、也”四个字，颇有挑战腾讯游戏的意思。

正如刘伟所说，在传统文化合作方面，米哈游确实更注重与游戏本身的融合，让传统文化与原创游戏融为一体，甚至发展到一定阶段，开始专注于文化类别。 ，进行反向联动。 《原神》4.4版本如此，文化旅游、非遗合作亦如此。以云锦“戏曲艺术家”身份为背景而广受欢迎的《皮管女神》也是如此。

文化和旅游合作是博弈初期的一个重点方向。 《原神》收录了以国内景区为背景的《离岳》地图，包括以张家界为背景的《绝云剑》，以四川黄龙为背景的《鲁豫》。 《花池》和《地花洲》以桂林山水为背景，米哈游与现场景区合作，推出“从驻足到旅行”的文旅联动活动，放置游戏内标志元素和传送锚点打造维度——景区突破效应。

与非物质文化遗产的合作是现阶段的重点方向。自2023年1月起，米哈游推出贺岁真人短片《鱼灯笼》和非物质文化遗产系列纪录片《拾遗之旅》，开始系统性地与传统文化反向联动。

从文旅联动到非遗纪录片拍摄，“原神”在传统文化合作方面逐渐从热门IP转向细分小众品类，更加深入细致。这与《原神》的持续火爆有关，也与米哈游不断培育差异化优势有关。当然，考虑到行业定位，米哈游也不会放弃与领先文化IP的合作，比如最近与“三星堆”的联动。

《原神》是米哈游立足行业的旗舰项目，其文化行动在一定程度上代表了公司的整体战略。同样性质的动作也可以在《崩坏：星轨》中找到。

值得一提的是，刘伟在2023年初公开表示，米哈游未来将加大文化科技创新投入。一方面增加产品的文化属性，另一方面重点投资卡通渲染、人工智能等智能、云游戏。这样看来，米哈游的文化IP互动产品正在路上。官方还特别提到，《原神》4.4在PS和PC上引入了两项新技术。

腾讯游戏和米哈游分别是行业领头羊和新贵，其他游戏公司的动作也或多或少与他们相似。无非就是延伸自己的民族风格主题，或者按照类型链接元素，以及企业品牌与文化门类的整体联动。

前者如网易游戏根据温瑞安小说改编的《背水寒》，与《牡丹亭》、《梁祝》、《神仙配》等传统剧作联动，举办小寒民族风情节；以中国武术为设计基础的《永劫》启动了中国武术遗产保护传承计划；老IP《梦幻西游手游》联动六大庙会等

三七互娱设计的《叫我掌柜》以《清明上河图》为灵感，设定海上丝绸之路、水下考古、文物修复等主题，联动光复、杭州宋城、三山、五园等；改编自网络IP的《斗罗大陆：魂师对决》融入了洪拳等元素。

游戏科普以《西游记》中的“黑神话：悟空”为蓝本，“搬迁”了天津蓟县独乐寺、山西晋城玉皇寺、朔州崇福寺等著名古迹，山西省、重庆大足石刻、山西省息县小西天。 “进入游戏。

例如，后者的折纸游戏《闪耀的温暖》推出了越剧、镀金铜珐琅屏风钟表、苏州挂毯编织等主题服饰； 《恋与制作人》《山海痕》主题活动推介民族服饰等，梦幻天地《卡拉比丘》、《扁儿网》《三国志》、乐缘《欢乐笑笑乐》与皮影合作;网龙的《魔域》与琵琶等民间音乐等有联系。

网易游戏在这部分并没有缺席，产品依然是顶尖的《鸡蛋派对》。据不完全统计，“鸡蛋派对”已经与醒狮文化、川川文化、苗族文化、竹编等非遗项目进行了合作。或已链接地区IP。

今年春节期间，《蛋男孩派对》还进行文化主题联动，瞄准故宫这一领先文化IP。官方视频中，主角“五小”穿梭于故宫各处，参观了铜鼎、宫猫、琵琶、千里江山卷、龙车。此外，该版本还推出全新中国主题盲盒，与龙、瑞兽相关。 《蛋男孩派对》新年版于2月2日上线，比其他顶级游戏要晚。猜测是想在春节期间提升单日流量峰值，打造行业热点。

品牌和品类的联系对于网易游戏来说也很常见。它的很多游戏都有集体联名的少数民族服饰；而在2022年国际博物馆日，网易游戏推出了游戏云打卡博物馆活动。玩家可以玩《大话西游》和《永劫》中的游戏。 《无限》《猎魂觉醒》《逛逛》西安博物馆、成都金沙遗址博物馆、平遥文陶坊古代兵器博物馆、大唐西市博物馆。

网易游戏云签到馆活动

还有三七互动娱乐与广州的合作，涉及广州博物馆、广东民间工艺博物馆、广州文化中心等，包括粤剧、早茶、五羊雕像等粤语元素。这里特别值得一提的是，三七互娱与广东省中医院合作制作了以传播中医药文化为核心的小程序，将游戏联动领域从传统文化拓展到民生医疗关心。

一般来说，链接传统文化的游戏大类包括民俗活动、歌舞戏曲、音乐、书画、古籍诗词、非物质文化遗产工艺品、考古发现、标志性建筑、地域风情等，形式多为将相关元素融入角色皮肤或地图场景中，可与顶级音乐人、著名歌手演唱的主题曲、幕后纪录片、线下主题活动等相结合。

游戏与传统文化之间存在着各种各样的联系，那么游戏与传统文化能否实现共鸣输出呢？从数据来看，效果确实不错，尤其是线下联动。

最近的案例是2023年12月与米哈游《原神》和三星堆博物馆联合举办的“仰望万千秋色，观察万物”主题活动。除了线上线下活动外，官方还制作了由方文山作词、刘欢演唱的宣传歌曲《青铜》。

《原神》宣传曲《Bronze》

据游戏娱乐粉丝统计，活动上线后，《原神》收入大幅增长。 iOS 预计周收入达到 705.3 万美元（折合人民币 5059.75 万元），位列 iOS 畅销周榜第六位，排名上升 8 位。线下三星堆博物馆目前尚无官方数据，但视频中活动区人山人海、排队的场景印证了其线下的火爆程度。

也是以“游戏IP”的形式

活动推出宣传片、“宜兴·滕王阁序”主题皮肤、滕王阁定制宜兴灯光秀、宜兴虚拟游览、林志轩演唱的《滕王阁序》、定制的5条文化旅游线路。携程。

据百度指数显示，自相关联动上线以来，滕王阁搜索指数在国庆假期期间迅速飙升，达到峰值，并在随后的时间里实现了整体上涨。官方出勤数据显示，滕王阁国庆入场人次恢复至2021年的74%。9月全月，携程合作文旅线路GMV达1800万，同比增长20%。

来源：百度指数

除了已知的真实场景外，游戏场景也可以对真实的文旅场景产生反向效果。 《天涯明月刀》一度将游戏中的“天一院”“搬”到了芙蓉镇，给当地带来了新一轮的流量。与《天涯明月刀》合作之前，芙蓉镇的游客量约为40万人次。 “天一山庄”建成后，景区游客量增至300万人次。

三个案例充分说明了从文化旅游角度“游戏+传统文化”的实际经济效应。毕竟，基于游戏的媒体属性和IP属性，玩家的阶梯式忠诚度和线上线下巨大的流量差异可以带来持久的传播转化率。

《天涯明月刀》也在联动活动中发布了主题曲。说起来，这已经是传统文化联动的标准了。近日，贺岁版《背水寒》邀请凤凰传奇合作。回想起来，除了热门歌手之外，为了积累IP资产、提高内容质量，不少游戏也会打造专属主题民乐，包括古琴、尺八、琵琶、筚篥、竖琴、簧片等，而且还有很多像谭盾这样的音乐人都和他们合作过。国际大师。

优质的衍生音乐作品确实能够增强玩家的归属感和荣誉感，从而增加玩家粘性。在很多歌曲的评论区，都能看到不少玩家自嘲：“用心做音乐，用脚玩游戏”。 “众所周知，XX是一家音乐公司，游戏只是副业。”

但嘲讽就是嘲讽。作为代入感和情境的关键要素，游戏音效和音乐的积累确实值得肯定。

此外，鉴于工艺复杂、传承难度大、制作成本高、社会需求低等因素，与线下现实场景和音乐资产相比，游戏合作较多的非遗手工艺品仍处于传统水平。科普，但与过去相比，它们已经濒临灭绝或者不再那么流行了。人们意识到了这一情况，游戏的帮助让非物质文化遗产的传播取得了很大的进展。

当游戏与传统文化IP联动成为趋势时，结果就是大量活动要么被淹没，要么被压倒，变得越来越“体量”。

已经有迹象表明这种情况正在发生。一是过于注重顶级文化IP或标签元素：在顶级文化IP维度中，故宫、三星堆、敦煌是联动中的三大“大佬”。就说故宫，有“欢乐趣”和“蛋男孩派对”的春节故宫联动活动，有主题联动版的“我是大老板”，还有场景融合的“爱与大佬”。制片人”。

《恋与制作人》故宫篇

多撒鲜花有利于文化传播，但同一品类过多就会让玩家觉得不够创新。标签元素中，剪纸、皮影、醒狮是联动的大类。除了上面提到的以外，相当多的游戏也有相关联动。

二是迎合潮流，动作太快：“元宇宙”非常流行的时候，很多公司都推出了数字馆藏。例如，37互娱打造了非物质文化遗产元宇宙和国家文化公园的数字馆藏。但当“元宇宙”热潮消退后，文化数字藏品将很难成为真正的“资产”。

重视科技创新，发挥科技力量，是值得鼓励的举动。但如果不考虑文化IP本身的适应性，传统文化对于企业来说只是一个镀金的“工具”。

三是部分联动不够紧密：《恋与制作人》曾与颐和园开展线上线下联动活动。线上，人物游园，同步科普文化知识；线下，园区内设有游戏主题商店，邀请玩家打卡。

《爱与制作人》

场景融合无疑是非常贴切的，但这种方式在任何游戏中都可以看到。如果游戏和颐和园合作，强化乙女游戏的核心情感属性，传播文化，提升玩家体验，那就更好了。例如，设定公园工作者型角色，其个性体现文化IP背景。随着玩家与他们的相处，他们逐渐熟悉文化并加深关系。

中国音像数字出版协会第一副理事长、游戏工作委员会主任委员张益军在2023中国游戏产业年会上提到，探索和传播中华优秀传统文化的自主研发产品已逐渐成为主流。

在主流趋势下，其实各个游戏公司在与传统文化的链接上应该更加谨慎。毕竟，越是高质量的联动，传统文化就越能更深入地进入玩家和大众的心中。同时，也将更有利于国产游戏扬帆海外。这是游戏行业长远进步的关键。