过去，教育硬件行业基本都是同一个圈子的人把持着，靠着同样的不断变化的策略、广告营销、线下渠道建设，瓜分着这个并不太大的赛道。

随着在线教育企业纷纷涌入市场，市场需求正在被激发，教育硬件旧势力正在瓦解，新的“野蛮人”出现，加速市场洗牌。

文｜游勇‍

周路平 编辑

01

游戏主角

1994年，在湘西永顺做农机生意的苏云金在一家商场的柜台上买到了当时风靡全国的小霸王学习机，两年前，他辞掉了档案馆里的铁饭碗，下海经商，日子过得稍微舒服一些。

这是成龙送给儿子苏华的礼物。那一年，苏华刚满12岁，即将进入初中。在教育资源匮乏的湘西小镇，成龙的一句“希望儿子能成为大人物”牵动了无数家长的心。

与大多数人把学习机当成游戏机不同，宿华从小就聪明，玩了一段时间游戏后，宿华觉得有些无聊，发现小霸王的说明书里有编程功能，他立刻让爸爸买来编程教材，在小霸王上自学。经过一年的自学，这位未来的快手创始人在小霸王学习机上打出了自己的第一行代码。

小霸王的掌门人段永平大概从来没有想过，这个让他名声大噪的产品，竟然会被人们用来学习，甚至用来编程。

段永平以前也是体制内的，浙江大学毕业后分配到北京电子管厂，他下海经商比苏华父亲早，从满是风尘的北京来到遍地帅哥的广东，跑到一家年亏损200万的小公司。工厂原本是搞电器生产的，后来拜日本任天堂所赐，开始生产游戏机。80年代，任天堂推出的“红白机”风靡全球，但进口红白机价格昂贵，能买得起的都是富豪或者贵族。

需求旺盛，但供货不畅，这给了段永平足够的时间做出山寨产品。段永平组织团队做出山寨产品，原产品售价一千多元，他却只卖两三百元。当时版权、专利意识还很高，在疲软的几年里，任天堂没了脾气，几年时间，濒临破产的小霸王就靠游戏机转型，公司资产达到上亿元。

但如果小霸王坚持将产品定位为游戏机，那么它很快就会成为家长围攻的对象。当时，电子游戏犹如洪水猛兽，被称为“电子海洛因”，是资本主义的糖衣炮弹。2000年左右，国家专门出台文件，禁止进口游戏。直到2014年，这一禁令才彻底废除。

段永平很聪明，在原有的游戏机上加装键盘和学习卡带，用电视机当显示屏，然后贴上电脑学习机的标签。让家长们讨厌的游戏机，变成了家长们的最爱。在产品的外包装上，小霸王把自己标榜为可以用来练习电脑打字的中英文电脑学习机，只字未提“游戏”二字，下面甚至还有一行字：全国中小学计算机教育研究中心特别推荐。

其实除了学习机，后来还有复读机、电子词典、点读笔等教育硬件，兼具娱乐甚至游戏属性，在那个缺乏娱乐的年代，所有电子产品都有变成游戏机的潜质。

电脑学习机变成了红白机，魂斗罗、超级玛丽等游戏大行其道；复读机原本是用来练口语的，最后基本沦为听歌的玩具，年轻用户也纷纷成为林俊杰、周杰伦的粉丝；文曲星、好记星等热门电子词典也内置了一些简单的游戏。

用过文曲星的人都应该知道有一款角色扮演类游戏叫《英雄祭坛》，这款游戏的粗糙程度是现在的人无法想象的，没有炫酷的画面，不需要操作，甚至完全就是一个用文字玩的游戏。但它在当时却极其火爆，而且因为具备学习功能，可以被学生带进课堂。

作为文曲星的竞争对手之一，步步高也采用了同样的策略，当年《斗魔童》《妖塔》《三国志》等游戏都是步步高电子词典中的热门游戏，最终人们发现，这些电子词典让人们记住的并不是功能有多强大，或者对学习成绩有多大的提升，而是里面的游戏有多好玩。

厂商深谙此道，因此有两套营销策略，对家长而言，都是以学习、提高成绩为重心，在“再穷也不能穷学业”的氛围下，这样的理由也无可辩驳，里面的游戏就是用来吸引人的，毕竟虽然是家长买单，但孩子的口碑才是产品长盛不衰的关键。

《家庭电子》杂志说得很直白：一些家长误听广告中片面的宣传，把购买电脑学习机当成家庭教育的重要部分，殊不知电脑学习机只不过是在原有游戏机上改进了功能，仍然是一种娱乐工具。

02

小圈子里的小生意

过去20年，教育硬件行业规模很小，小博尔才是真正的黄埔军校，除了最知名的段永平，步步高教育集团的黄一和是段永平的同事，金志江是段永平的下属，读书郎的秦曙光曾担任小博尔的策划统筹部部长，与杜国英共同创办好记星的张宇南则是小博尔的生产负责人。

游学天下的唐本国是个例外，他是清华大学物理系的高材生，游学天下的前身是诺亚方舟，不难发现里面基本上就是一个小圈子里的人玩，竞技场并不是大家想象中的打打杀杀。

可惜的是，“乐趣无穷”的小霸王本身后续的发展并不好，经过多年的折腾，依然摆脱不了早年的标签，最终在2020年申请破产，不过小霸王也体现了什么叫聚众如火，散落满天都是星光。

这些公司早期的战略战术非常相似，和小霸王当年的打法基本相同——搞营销、争渠道，通过密集的广告投放开拓营销渠道，全面铺开线下渠道，并在商场、超市、书店等密集布局网点。

段永平是首批享受流量红利的人之一，早在上世纪90年代，他就花40万元在中央电视台组织了一场有奖竞赛，口号是“拥有小霸王，赢万元大奖”。一时间，小霸王名声大噪，销量喜人。

从“小霸王想让儿子变成龙”，到“学海无涯，诺亚方舟”，再到“不懂的地方就点击”，这些让很多人记住的广告词，无一不是建立在巨额的营销和广告投入之上。大型省级卫视基本都有从电视购物到线下广告牌的陆海空全方位覆盖。

杜国英甚至用上了保健品营销的手法，仅靠100万元的启动资金，在两年的时间里迅速为好吉星实现了25亿元的销售额。

一开始是报纸+书店柜台的营销模式，和新华书店合作带来了流量，更容易取得家长的信任，后来和橡果国际合作，形成了完整的营销套路：报纸深度劝说+卫视直销+央视品牌拉动，三级联动。

早在2004年，一位名叫“程明俊”的男子就被媒体拍到，频繁出现在好记星广告中，讲述自己的故事，讲述他使用好记星后如何实现各种梦想。他有时是四川人，有时是宁波人，有时是上海人，好记星广告到哪里，他就到哪里。广告主题都一样：“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语击碎了多少孩子成才的梦想。”

这一幕并不陌生，几年前就有一位老中医叫刘洪斌，长着一张和蔼可亲的脸出现在各大电视台，时而化身苗医世家，时而化身藏医传承人，时而化身蒙医专家，自由切换各种身份，代言各种药品，最终被网友揭穿是假的。不得不说，在教育、健康等领域，制造焦虑、树立成功典范，往往是最简单、最有效的营销手段。

在那个信息不对称的年代，希望孩子有出息的家长基本不会在意功效，只看广告，这也是由当时教育电子产品的特性决定的，这类产品的门槛很低，有好有坏，品牌和广告成为了消费者唯一的选择。

除了广告和营销，当时竞争的另一个关键是渠道建设。在电商还不发达的时代，优质的线下渠道非常强大，今天依然如此。

读书郎85%以上的产品都是通过线下经销商销售的，顶级经销商也是老板的亲戚，有点类似手机行业的OV，厂家和渠道互相持股，这样就把渠道跟厂家绑得非常牢靠。

因此教育电子产品长期以来被诟病价格高、配置低，被贴上暴利的标签，比如好记星E90成本价220元，零售价1180元，分省、市、县三级价格，经销商，每一级都有暴利。

不过，虽然热闹，广告铺天盖地，但教育硬件这块生意其实并不大，各细分品类销量稳定在每年几百万台，整体市场规模也在百亿左右，到2023年也是千亿级，而现在规模才刚刚突破500亿，而且很长一段时间，竞争基本都是在步步高、读书郎、好记星、优学派之间。

相比之下，整个教育培训市场的规模高达万亿元，智能家居市场如今也有7000亿元的规模。

03

双减下的新格局

如果不是“双降”，很多公司也不会把重点放在教育硬件上。

猿辅导、作业帮、高途等热门在线教育公司近几年获得了不少风险投资，仅2020年中国K12在线教育行业一级市场融资额就超过500亿元，这些公司员工人数高峰一般在3-4万人左右。

热钱涌入，商战一触即发。当时的在线教育大战，激烈程度丝毫不亚于团购大战、打车大战、外卖大战。最疯狂的时候，猿辅导一天就在信息流平台上砸下3000万元广告费。网上到处都是在线教育公司的广告，连分众传媒的江南春躲在被窝里都能笑出声来。

教育硬件市场需求多年来一直不温不火，畅销品类每年也不过几百万台。另外，硬件的逻辑与教育培训平台不同，硬件研发周期长，风险高。这些在线教育平台融了那么多钱，不可能仅凭硬件支撑这么高的估值。

但最大的变数出现在2021年7月，“双减”政策实施，商业逻辑发生重大变化，这些在线教育培训公司的生存空间基本消失。

此次双降对几家头部在线教育公司影响很大，新东方把全新的桌椅全部捐给了慈善机构，俞敏洪一度哽咽。高途在北京原本有十几家办公室，现在只剩下一家，创始人陈向东的头发一年内就白了大半。

每一关都很难，但每一关都可以通过，每个人都开始寻找第二条成长曲线。

当时基本有三条路线：第一条就是转型做素质教育、职业教育、成人教育，这个轨道转换在逻辑上也说得通，毕竟还是在教育培训赛道，高途就是典型；第二条路就是通过直播带货卖产品，这些老师都是优质资产，能教能卖产品，新东方在线是最成功的，好未来也尝试过；第三条路就是做教育硬件，这也是目前最常见的转型路线。

K12教育培训市场没了，但家长对优质教育资源的需求还在，以前不擅长、被看不起的教育硬件，成了全村人的希望。

用腾讯教育副总裁陆云的话来说，“对于转型中的K12教育公司来说，不管这门生意是不是长期生意，短期来看都是一门好生意。”而且，硬件和培训虽然底层逻辑不同，但都有一个共同点——都容易变现，培训都是预付费的，C端硬件也是一台一台卖的。

市场需求也开始被激发。疫情期间网课需求和“双减”政策带动下，学习平板销量增长十倍，各大品牌一度供不应求。有道当时正努力解决词典笔芯片的供货问题。为了解决这个问题，几位高管飞到深圳，一天三次和供应商喝酒，就是为了说服他们有道“不会死，不会拖欠货款”。

其实，在线教育平台做硬件并不晚，都在2017年左右开始，但基本都是玩玩，只是短暂尝试。陈向东说，“高途做硬件七八年了，只是数字产品被在线直播业务盖过了，因为规模太大了。现在我们无法再专注于主赛道，就得把资源投入到这边。”

作业帮在 2017 年开始发力硬件，当时收购了喵喵错题打印机，这是一款外形酷似宝丽来相机的热敏打印机，深受学生欢迎。但毕竟只是小众产品，而且也十分抢手，难以支撑作业帮的硬件野心，经过双重打磨，作业帮的学习机才正式上市。

如今作业帮也是这些公司中推出硬件产品最多的公司，从打印机、单词卡、儿童手表、智能桌椅到智能手写笔、学习板、智能学习灯、儿童护眼仪等等。

猿辅导也做过很多尝试，包括投资羽绒服、咖啡店、月子中心，做文创冰淇淋等，在2023年推出学习机之前，猿辅导旗下的儿童品牌斑马还做过打印机、指读机、汉语拼音识别机，都是低价、功能简单的产品。猿辅导旗下的小猿智能还做过智能运动本。

真正在教育硬件赛道闹出点儿动静的，是科大讯飞、百度小度，以及之前没有K12在线教育包袱的网易有道。

科大讯飞是最早涉足该领域的公司之一。科大讯飞以语音技术起家，之前的教育业务主要以To B和To G为主，2016年开始做商务人士的翻译机，后来进军学习平板市场，如今，科大讯飞教育业务已成为公司增长最快的业务板块。

对于硬件，百度的策略一直很清晰：先用低价抢占市场，再考虑细分用户或者商业变现。用李彦宏的话说，“卖太多了，补贴不起就换。”音箱就是如此，后来这个策略也运用到了小度家里的智能屏上，小度学习平板也依然延续了这个策略。

正是因为价格优势，2021年才进入学习平板市场的小度，在2023年上半年便成就了学习平板出货量第一的成绩。

网易有道可谓是因祸得福。前些年，有道也想在K12直播课这块蛋糕上分一杯羹，但无论是一对一，还是大班课，有道都不在第一阵营。有道的长期付费学员数量，只有猿辅导、作业帮的三分之一。抠门的丁磊从来就没有大手大脚花钱的习惯，再说别的公司烧钱烧得起，有道基本花的都是网易的钱。

而且有道的部分硬件当时已经取得了一定的成功，有道首创词典笔品类，并于2017年推出第一代产品，当两年后第二代产品上市时，有道词典笔硬件收入很快就超越了有道词典的广告收入，成为继课程之后的第二大收入来源。

以前丁磊走到哪都会推销他的味扬猪肉，后来他最喜欢的变成了有道词典笔。2019年，有道在美国上市，心情大好之下，丁磊宣布将免费赠送有道词典给全国的英语老师。一个月后，丁磊回到母校浙江奉化中学参加新校区的迁入仪式。母校还等着他捐点钱，于是他宣布将给学校里的每一位老师和学生赠送一支词典笔。

这是丁磊一贯的风格，要给面子，但也不能吃太多亏，所以一向稳健的有道在双减发生时受影响最小，2021年有道总营收同比增长58.9%，智能硬件同比增长率达81.6%。

当然，与十几年前的同质化竞争不同，现在每家公司都在开发新的学习品类来差异化。除了市场上基本都有的学习机，有道的明星产品是词典笔，作业帮有打印机和AI学习桌，猿辅导有学习练习机，字节跳动和未来都做了AI学习灯，小度甚至还做了学习手机。

2020年，步步高、U-school、读书郎占据了学习平板市场的半壁江山，但随着这些新势力的加入，原有的教育硬件格局正在被打破，2023年前五个月，京东电商平台学习机市场份额排名依次为小度、科大讯飞、好记星和步步高。不过随着猿辅导、作业帮等品牌的加入，战局尚难分胜负。

04‍

AI时代的巨头之战

外界一直诟病教育硬件配置低、价格高，相比普通平板，学生平板的配置往往落后一两代，但价格却遥遥领先。

其实普通平板有很多商业变现路径，除了硬件本身，还可以内置APP，通过广告、互联网服务等方式赚钱。教育硬件以学习为主，采用封闭体系，相当于同时卖硬件，课程也是一次性卖给学生，过去很多公司买课程甚至会赠送硬件。

从某种程度上来说，教育硬件卖的不是硬件，而是里面的资源。因此，内容成为了消费者评价教育硬件的一个非常核心的因素。好未来就是一个非常典型的例子，今年2月，好未来正式发布了第一款学习机，虽然上市时间比其他公司晚了很多，但依然受到欢迎。其中一个关键原因就是好未来在硬件上加入了学而思的学习内容、学习方式、学习服务。而在线下教育培训市场积累的口碑，让很多逼着孩子成长的家长都选择在这个品牌下，尤其是以新东方为起点的数学培训。

当年，电子词典厂商经常面临被教材公司、出版社起诉的困境，仅北京仁爱教育研究院就对奥吉星等学习机厂商打了百余起诉讼，仅2006年7月，北京中院就受理了60余起电子词典侵权案件。安徽省庐江县消费者协会曾发布1号警告，提醒消费者注意学习机盗版、不同步等问题。

相比于传统教育硬件厂商，如今的在线教育公司不仅资金雄厚，花费大量金钱购买内容，各大出版社也乐于与其合作，而且在线教育公司本身也有着深厚的内容积累。

更艰难的日子还在后头，由于教育硬件本身已经没有太多谈判的空间，现在大家都给自己贴上了AI甚至大模型的标签，强调精准化、个性化的学习，已经进入到真正实现学习效果的阶段。

这也是在线教育平台所倡导的方向，他们不仅资金充足，还积累了大量的用户和数据，为AI和大模型的应用奠定了基础。

有道推出“字约”模型，并以此为基础开发了六大应用场景，好未来开发了自己的数学模型MathGPT，专注于数学领域的问题解决和问题呈现算法，科大讯飞有Spark模型，小度则得到了百度文心易言模型的支持。

在大模型面前，艾宾浩斯遗忘曲线、五维记忆法显得有些原始。精准学习的前提是充分了解和分析学生情况，然后进行针对性的内容推荐。该模型在口语练习、作文批改、互动授课等方面有着天然的优势，弥补了智能教育硬件不够智能的尴尬。

竞争手段的升级，让每年仅有少量研发投入的传统教育硬件厂商处境愈发艰难。读书郎、优学派已显露出落后迹象，两家公司基本都依靠单一品类的学习平板和强势的渠道推广，2018年上半年，读书郎实现营收1.26亿元，同比下降51.5%，U-school、步步高市场份额也连年下滑。

其实，读书郎做过很多尝试，包括学生手机、电商商城等，但折腾了一番，都没有成功。后来，他们觉得应该把重心放在自己熟悉的教育领域，从录播课，到当下颇受欢迎的双师直播课。但相比其他财大气粗的在线教育平台，读书郎靠硬件赚到的那点钱，根本无法支撑在线教育的烧钱速度。随着双减政策的实施，读书郎不得不放弃在线教育业务。

教育硬件市场近年来一直保持较高的增速，中国互联网协会发布的《个人消费教育智能硬件发展报告》显示，今年我国个人消费教育智能硬件市场规模将达到500亿元，2019年至2026年的年复合增长率将达到15.14%。

之前的小规模竞争如今已经演变成综合实力的较量。对于老牌教育硬件厂商来说，广告和营销实力不如财大气粗的互联网厂商，渠道壁垒也随着销售渠道的丰富而逐渐被消除。这群在线教育的“野蛮人”将带来竞争格局的大洗牌。

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