近日，广州CBD街头出现了大量某手游的灯箱广告，不过广告设计完全没有游戏风格，主视觉不是常见的游戏人物或者游戏场景，而是一位中年大叔，主打文案#从前有个男孩#，明显是话题性十足。

男主角名叫史航，是一名编剧。或许很多人不知道他是谁，但说到他合作的作品《铁齿铜牙纪晓岚》，想必很多人都不陌生。他也是一名网络红人，参加过《你可真够比比的》。还因“毒舌无话”吐槽小时代，被称为“毒舌王”。

此次他的新身份是手游《少年三国志》的世界观架构师。

广告文案画面感强，例如：

#从前有一个男孩#

我因为抢鸟巢和打蟋蟀而被爸爸打了。

他是曹操

例如：

#从前有一个男孩#

他挥舞着刀枪，追着鸡狗，同龄人都不敢跟他玩

他就是吕布

线下灯箱广告拉开了《少年三国》创世三国计划的宣传帷幕，随后，在社交媒体平台上，《少年三国》以#从前有个少年#、#我心中的三国#展开两轮话题营销。

虽然两次主题营销都有不少可圈可点之处，但也不宜急于讨论。

我们需要讨论的是：

一款上市三年多的国产卡牌手游，为何要一次次耗费巨资进行品牌推广，而不是“专攻”性价比更高的买量模式？

这还得从《少年三国》的营销历程说起。

“怪异”的《少年三国》

《少年三国》是游族网络研发的一款三国题材卡牌手游，自上线以来就带有“怪异”的基因。

2015年游戏上线前，少年三国曾邀请陈赫担任游戏代言人，饰演“史上最奇葩诸葛亮”。然而，他刚拍完广告就遭遇“劈腿事件”。为了应对危机，广告词不得不临时由“不激情就不年轻”改为“不浪漫就不年轻”。因此，很多人调侃少年三国太惨了。

产品刚上线就遭遇代言人形象危机或许不算太“奇怪”，奇怪的是游族依然选择留任陈赫，经过23天的努力，将陈赫的好男人标签改造成热血浪漫的少年，淡化“出轨事件”带来的负面影响，成功化危机为机遇，提升了品牌的话语权。

无独有偶，三年后，《少年三国》又上演了一场“怪异演出”，这次主角换成了鹦鹉史航。

说到“怪异”基因，《少年三国》近年来的营销思路也堪称游戏界“怪异”的代表，三年多来，其只埋头做一件事——“青春精神”的品牌扩张。

2017年6月，《少年三国》举办“616青年节”，邀请张碧晨、草莓、陈一发、冯提莫四位明星共同诠释“青年精神”，将“青年精神”定义为无所畏惧、追梦、做真我、充满活力的生活态度。

2018年1月，少年三国志三周年庆典之际，再次提出全新品牌主张“少年就是不一样”，全力推进IP打造计划。4月，开启创世三国计划，邀请网红编剧英武主理创世三国计划，从剧情、人物插画、声优等多个维度重塑少年三国志游戏世界。

《少年三国志》围绕“青春精神”不断进行的品牌宣传，与传统手游买流量就是一切的营销理念截然不同，也与传统以产品为中心的品牌营销方式略有不同。再加上一些毫无根据的“怪异”故事，不得不说《少年三国志》是一场“怪异”的游戏营销！

《少年三国》《奇谈》

你真是一块稀世珍宝。

大多数人受到这样的“赞扬”都会感到不高兴。

“齐巴”的本义是指奇异美丽的花朵，用来形容美丽、杰出的事物。

渐渐地，这个词变得充满了嘲讽和讽刺，指的是超出正常人类思维、难以理解的行为。

《少年三国》里的“奇怪”，更多的是褒义。

首先，在产品层面，《少年三国志》是卡牌游戏市场中表现最为出色的。

《少年三国志》自2015年上线以来，取得了优异的市场成绩，公测20天收入突破1亿元，位列中国区App Store畅销榜前三，连续18个月稳居App Store畅销榜前30，总收入突破40亿元，是少数存活至今的长寿卡牌手游之一。

其次，在营销层面，“怪异”的营销逻辑是产品怪异表现的重要支撑。

面对卡牌游戏平均生命周期不足一年的生存环境，面对“卡牌已死”已久的行业环境，面对寡头垄断占据绝对市场份额的竞争环境，《少年三国志》作为传统三国题材卡牌游戏，想要保持生命力，除了长期的产品规划和坚持，在营销上也不能走老路，唯有不断打造品牌，打造“少年”题材的IP认知，建立用户对“少年精神”的核心认同，《少年三国志》才能走得更远。

创世三国项目传播回顾

国外卡牌游戏圈有一句话：“你买的是卡牌，消耗的是一种世界观。”卡牌游戏的寿命与世界观架构息息相关。早在卡牌手游兴起初期，就有数据显示，有IP的卡牌游戏寿命是无IP卡牌游戏的3-4倍。在游戏本身就是IP的现状下，游戏本身构建一个完整的世界无疑是必要的，这也是《少年三国》近几年一直在做的事情。于是在《少年三国》进入第四年时，“创世三国”计划应运而生。

此计划是以“少年三国”为主题的大型三国奇幻世界观构建计划，旨在通过用户共创的方式完善游戏IP底层架构。

鹦鹉史航作为编剧、选手、网红，与《少年三国》合作是理所当然的事情。

鹦鹉石航带领世界观架构师对游戏世界观进行了彻底重构，并联合纵横中文网、涂鸦王国、三国X笔记等平台开展征文、同人竞赛活动，从剧情、人物插画、声优等多个角度全面完善世界观体系。

4月27日发布的新版本“乱世巨变”是游戏内“开创三国”计划的延续。

情感共鸣与内容营销

青春、三国、明星、新版本、新武将、新用户培养、老玩家激活、品牌内容推送，纷繁复杂的诉求信息对传播提出了极大的挑战。只有分解传播信息，抓住核心传播要素，才能把握传播方向。作为以内容为中心的传播，《青春三国》创世三国计划有两大核心要素：

1、创世三国项目包装；

2. 鹦鹉史的应用

创世纪三国计划的包装

《少年三国》是一部重新诠释三国文化的作品，而“创世三国”计划则是在诠释的基础上进行的再创作。在目前严格的内容监管环境下，相关传播内容无疑具有极大风险。如果仅以三国题材进行传播，局限性极大，难以覆盖普罗大众；如果仅通过平台合作，难以实现品牌渗透。此次《少年三国》为内容营销带来了新思路。

#从前有个少年#话题以新版本中四位将军的基本史实为基础，合理拓展了他们少年时期的经历，以活泼有趣的文案引发普通用户青春与英雄少年经历的共鸣，实现创世三国计划“少年精神”品牌的渗透。

在传播渠道上，我们立足于微博、微信等社交媒体平台，微博渠道通过搞笑博主传递文案，引导用户参与；微信渠道通过优质、贴合青少年体验的软文，实现进一步覆盖。

比如《那个早恋逃课的叛逆小孩最后怎么样了？》一文，通过对三国英雄经历的合理故事改编，与用户的青少年经历建立起共鸣感；又比如糖糖频道的文章《或许，在00后眼里，吕布就是开高达的人》，通过故事的形式，传达出大家心中的三国品牌主张。

鹦鹉历史应用程序

鹦鹉史航是少年三国志的世界观架构师，其角色设计与创世三国志计划契合度较高。但他的劣势在于文化红人的宣传和史航自身的争议。一是文化红人没有很强的粉丝效应，对游戏的引流效果较弱；二是争议容易带来负面口碑。

鹦鹉史航在《少年三国》中的运用可谓恰到好处。鹦鹉史航以“演技”吐槽编剧的身份被大众熟知。在视频中，他从“演技”的角度切入，饰演新版奇葩诸葛亮，妙语连珠地与三国群英会对话，与新版游戏内容相契合。同时，凭借有趣幽默的内容，将用户关注的焦点引向编剧的演技，淡化了争议，最终赢得用户一致好评。

在创世三国计划的品牌营销中，《少年三国》围绕青春情怀营销、趣味明星视频等进行了内容营销的新尝试，在坚持“青春精神”品牌营销总体格局的同时，再一次拓展了新的形式。

6月，少年三国将迎来第二个“616青年节”，我们也将拭目以待这款国产卡牌游戏更多“​​奇葩”的品牌故事。