文/余媛

“珍珠籽、饮料、八宝粥、啤酒、香烟、方便面。”

坐过火车的人应该都听过这句营销口号，说的都是很“亲民”的产品，其中方便面就填饱了无数上班族的肚子。

但近年来，新鲜、快捷、美味的外卖逐渐取代了方便面在消费者心中的地位，导致方便面行业整体销量下滑，甚至一度出现“方便面已死”的说法盛行。

为了适应日益增长的消费需求，不少企业纷纷转型做高端产品。再加上疫情爆发后，堂食、外卖停摆，方便面终于“起死回生”。近日，还有消息称，贾​​玲代言的今麦郎也将申请上市。

然而，标榜“高端”、“健康”的方便面价格也大幅上涨，十几二十元的价格已是常事，这还是劳动人民曾经认识的方便面吗？

方便面市场迎来“三国”

近日，河北证监局网站发布公告称，中信证券将为今麦郎食品股份有限公司（以下简称“今麦郎”）提供上市辅导，双方于12月23日签署上市辅导协议。

食品行业分析师朱丹蓬认为，食品行业目前受到资本青睐，股市估值较高，上市融资成本较低，所以今麦郎选择此时上市，一旦成功上市，也有助于其进一步追赶统一。

据悉，今麦郎前身华龙面业成立于1994年，历经26年发展，旗下产品涵盖方便面、挂面、面粉、综合制品、饮料等产品。今麦郎控股股东为今麦郎投资有限公司，持股比例为51.64%，实际控制人为范现国，直接持股比例为25.68%，并通过今麦郎投资有限公司间接持股比例为44.58%，合计持股比例为70.26%。

事实上，今麦郎曾借助资本的力量扩张业务，2004年从日清引入15.54亿元投资建设中日合资华龙日清食品有限公司，但合作10年后分道扬镳。2017年，今麦郎提出独立上市，当时范现国宣称要把今麦郎打造成大营销平台，实现千亿营收，但这一计划也落空了。

相比同行，今麦郎的资本化速度要慢得多。康师傅1996年在港交所上市，目前市值760亿港元。统一中国也在2007年在港交所上市，目前市值约355亿港元。

英敏特的数据显示，以方便面销售额份额计算，2018年至2019年，康师傅份额从48.2%降至46.6%，统一份额从17%降至16.3%，今麦郎份额则从14.1%上涨至15.8%。

2019年，今麦郎实现营收218.49亿元，而同期康师傅和统一分别实现营收619.78亿元、220.20亿元，由此可见，今麦郎的营收规模与统一十分接近。

在第二十届中国方便面大会上，范现国霸气十足地表示，“过去三十年是康通与康锦的竞争，2020年将迎来康通与康锦竞争的时代。”

业内分析人士认为，今麦郎若成功上市，国内方便面市场将形成康师傅、统一、今麦郎“三国”竞争格局。

对于上市事宜，今麦郎向《中国新闻周刊》表示，一切信息以相关管理部门公布的信息为准。

今麦郎距离成为“汤品大师”还有一步之遥

中国是全球最大的方便面市场，2019年全球人共吃掉1064亿份方便面，其中中国方便面消费量达到414.5亿份，居全球第一，占比38.96%。

然而就在几年前，“方便面已死”的说法曾一度盛行。

世界方便面协会的数据显示，2013年，我国方便面销量达到最高峰462.2亿包，2014年至2016年，三年间销量下滑近80亿包，直接跌破400亿包。

方便面行业整体销量下滑的一个主要原因，就是来自外卖的降维攻击。

当时，饿了么、美团外卖、百度外卖依靠低价补贴迅速崛起，疯狂抢夺原有的方便面市场。

中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费影响因素分析》指出，国内外卖市场每增加1%，方便面消费量就会减少0.0533%。数据显示，中国外卖市场规模已从2014年的860.8亿元增长至2018年的2413.8亿元。

此外，随着高铁、飞机出行的普及，旅途时间越来越短，方便面需求减弱。早期方便面以价格便宜著称，价格区间在2.5-3元/包，主要消费者是火车乘客或年轻人。但随着人们健康意识的增强，高铁提速，高铁餐食越来越普及，方便面需求进一步萎缩。

《方便面市场消费影响因素分析》报告指出，高铁运营里程每增加1%，方便面消费量平均减少0.3191%；高铁客运量每增加或减少1%，方便面消费量平均增加或减少0.3977%。

在下行趋势下，高端化成为方便面企业救市的共同选择。

康师傅推出“苏达面馆”，主攻高端市场，满足消费者对健康、营养的高端面条需求。

统一还推出了“唐达人”、“都会小馆”、“一城伴侣”、“满汉全席”等中高端产品。尤其是“唐达人”成为统一方便面业务的增长引擎，拉动盈利能力。数据显示，该产品从2013年的不到1亿份迅速增长到2018年的20亿份。

加之2017年以后，外卖补贴战逐渐平息，外卖客均价格从高额补贴下的10-20元上涨至40元以上，性价比优势减弱，方便面市场终于恢复生机。

今麦郎在高端市场也做了一些布局，推出了利用冻干技术的“一菜一面”、非油炸的“老饭加”，但都不是其主流产品。

事实上，今麦郎畅销产品“一桶半”走的是差异化竞争路线，主打高性价比。2020年8月，今麦郎宣布旗下主打方便面产品“一桶半/一袋半”系列累计销售额突破50亿。

这还是劳动人民认识的方便面吗？

但高端战略真的是方便面企业的致胜法宝吗？

高端化最直接的体现就是涨价。在康师傅官方旗舰店，“苏打面馆”的均价在25元/碗左右。统一汤师傅的升级版“吉味馆”，6碗装要49.9元。“满汉全席”系列的售价“更高”，为19.9元/碗。今麦郎的“老饭家”6碗装售价也已达到59.9元。

当十几二十元的方便面进入人们的视野，与实体店拉面的价格相当时，很多网友惊呼：方便面还是我认识的“面条”吗？

新华社APP发起的一项“方便面价格跟拉面相当，你会买吗？”的调查显示，仅有15.2%的消费者认为“高档方便面真材实料，更健康”，另有69.4%的消费者认为“这个价位，去面馆吃一顿饭岂不爽？”

北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国新闻周刊》表示，随着居民消费水平的提高，方便面由低端走向高端是必然趋势，但这并不意味着高端市场会无限扩大。“随着市场的进一步细分，未来消费者可以选择的服务和产品会越来越多，在这种情况下，企业也要做好准备，调整定位，为消费者提供更加便捷的解决方案，而不是仅仅生产方便面。”

2019年以来，自热火锅、自热米饭逐渐成为市场潮流。据中金国际咨询发布的数据显示，2019年我国自热食品市场规模达35亿元。2020年随着新冠疫情的爆发，自热食品销量迎来新一波爆发式增长，预计2020年我国自热食品市场规模将达到42亿元。

消费升级考验企业的横向扩张能力，在这方面统一、康师傅明显优于今麦郎。数据显示，统一2019年底推出的“开小早”自热米饭，2020年上半年营收超1.7亿，而不少电商平台已经处于库存吃紧的状态。康师傅的即饮茶和糕点也一直是其主要收入来源。相比之下，今麦郎依然以方便面为主，产品品类非常稀缺。

疫情给方便面行业带来了巨大的转机。尼尔森数据显示，2020年上半年，中国方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售收入同比增长11.5%。不过，疫情过后，抢购热潮势必降温。方便食品要想获得新的销量，必须在产品本身和营销上进行创新。

赖阳指出，随着国人对品质的要求越来越高，高端化应该更多体现在品质、食材、服务上，这样产品的高端化发展才可持续。