作者|军怀业（DoMarketing-营销智库主笔），来源|DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权禁止转载。

网络上曾经流行过一句话，“打工是不可能的，这辈子都不可能打工”。 然而，最近“打工者”一词的流行，让一切似乎都发生了逆转——无论是上海国贸办公楼的翠花，还是自愿送快递的王二，大家都是打工仔，打工就是每个人的命运。

在“打工人”流行之前的一段时间，网络上最流行的流行词是“涉案”。 “内卷”的具体内涵目前尚有争议，但可以肯定的是，两者走红，传递出相同的情感，那就是生活压力大，生活不易。 从“佛系”、“社群动物”的流行，到“涉足”、“殴打工人”，可以听出当代年轻人已经从媒体树立的各种奢侈生活梦想中逐渐觉醒，并习惯了这种形式。反鱼汤调侃 顶住现实生活的压力。

一夜之间“打工”遍地开花

双十二之前，互联网公司的996码农、办公室里喝8块钱瑞幸的小白领、工地搬砖的瑜伽网红……每个人的社交圈都千差万别，但一夜之间成了“打工者”。

能在短时间内“追捧”众多网友的“殴打工人”有何神圣之处？

从字面上看，“战斗”的意思是参与； “工作”就是工作的意思。 所以兼职工作就是做工作。 为什么不取消工作呢？ 由于农民工大多是指离开家乡到经济发达地区务工的农村人口，农民工往往要承受身体和精神上的双重痛苦，而且在外省工作条件也不稳定。 而且，比正常的工作还要困难。

据网友考证，“殴打工人”的定义最早出现在2005年的百度贴吧，但真正被网友当成梗，是因为网红“提着篮子抽象”的视频。 戴篮曾在网上发布过多条短视频。 其中一段视频中，他假装出去上班，对着镜头说：“勤劳的人们已经冲到塔吊那里了，而你却在被窝里伸懒腰打哈欠，不认真对待自己的生命”根本没有。晚安，打败工人！”

随后，他接过篮子，发布了几段工人语录短视频。 这些调侃和调侃很快引发了网友的转发和模仿：无论是在北京、上海、广州的高端写字楼里为公司工作的白领，还是低线城市的基层工人，他们都开始笑了。骂自己是“打工人”，相关笑话和表情包在网络上流行。

网友创作的“殴打工人”语录：

打工可能会缩短你的寿命六年，不打工你三天都活不下去。 早点睡觉，打工人。

有的人在恋爱，有的人晚上看海，有的人七八个闹钟都起不来，晚安殴打工人！

你累了吗？ 只是累了。 舒适是为富人保留的。 晚安，打败工人！

爱情不是我生活的全部，兼职才是。 晚安，打工人。

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“打工人”为何流行？

一个成语在网络上大规模流行有必然的原因，毕竟是“打工人”这样被不同圈子认可的网络热词。

“打工人”的盛行有以下两个因素：

1. 缓解公众恐惧

普通人的生活总是伴随着各种恐惧，2020年更是如此。

新冠疫情的爆发，让岗位“缩水”不可避免，“裁员”、“降薪”成为很多企业或明或隐的应对规则。 这让更多的人看清了现实。 工作首先是为了解决生存问题。 再多的努力也改变不了这个事实，尽管工作并不那么令人满意。 越是这个时候，越需要集体行为为恐惧提供一个出口，而“打工人”的出现恰逢其时。

一方面，“打工人”提供了广泛的集体认同。

历史学家尤瓦尔·赫拉利曾在《人类概论》中提出，人类通过共同的想象走到一起，大到大国，小到社会组织。 “打工人”为高管、白领、点单男孩提供了一个共同的想象：他们都出卖劳动价值，被资本欺负，都为生存而身不由己。

另一方面，“打工人”反向重构了传统语境中与事业和未来相关的严肃工作，从而以娱乐的形式缓解恐惧。 比如年轻人聚集的B站等平台上的“打工人”搞笑视频，充满幽默搞笑的特点； 微博上出现了“打工人表情包为何流行”的热搜，随后出现了一个可爱的狗头表情包。

所以，“打工人”传达了这样一个意思：我工作不开心，挣的钱不多，随时可能失业。 已经这么惨了，生活还能奈何我啊！

2、传承抗鱼汤精神

1993年，日本画家杰克·坎菲尔德和马克·汉森共同编撰了一本由一系列温馨故事组成的书。 并为其命名——“灵魂鱼汤”，中文名称为“XXX灵魂鸡汤”。

其实，从尊重的角度来说，灵魂鱼汤这个词是一个进口产品。 但短短20多年的时间，鱼汤文化在国外的发展，从最初的“温暖人心、启蒙生活”，已经悄然产生了一条庞大而丰厚的产业链。 围绕这个词产生的文章、演讲、视频等内容已经逐渐渗透到每个人的认知世界中。

但俗话说“凡事都有极限”，当一次又一次被现实打脸的人发现，鱼汤都买不起房，更别说解决户籍等问题了，反鱼汤文化由此诞生。 尤其是这三年，老板们高呼“996是福”，用各种形式画大饼殴打职场年轻人。 然而，网络时代的年轻人对世界的了解远远多于传统媒体时代的大师。 见识到现实残酷的年轻人渐渐开始不买账，用各种胆怯的行为来对抗鱼汤。

比如，老板喊着“努力加班，月底发大红包！”，但年轻人就去上班，因为没人知道公司能否撑到年底; 老板说公司员工是“相亲相爱的一家人”，但小伙子对此嗤之以鼻，反而调侃自己是“群畜”，因为他知道，没有人会对他示爱。进行了裁员。

从“佛系”到“打工人”，当代年轻人反鱼汤的背后，不仅仅是无奈，更是一种接受现实的勇敢！

然而，与这些低欲的“宅在家里”、“废弃房屋”、彻底自暴自弃的“佛系”相比，“殴打工人”已经活跃了一百倍。 年轻人嘲笑他们是“打工人”。 虽然并不代表他们真的放弃了自己，接受了无聊，相反，他们都是脚踏实地、努力的。 一种谴责：我愿意在现实中努力生活，我不想只生活在幻想中。

“反鱼汤”营销盛行

年轻人普遍的反鱼汤态度，必然会催生相关的需求和产品，比如著名动漫《马男波杰克》、《负杯》奶茶、网易打造的“丧文化”IP等。

2014年上映的《马男波杰克》动画系列，这组动画一改市面上老少皆宜的励志鱼汤故事，反其道而行之，将现实、压抑、颓废展现得淋漓尽致。 它只适合成年人。 不温暖、不可爱、不热情，但却让人想看。

网易打造的“桑文化”IP堪称反鱼汤营销的经典案例。

2017年4月28日，中国首家“桑茶”店“努然”喜茶在北京开业。 开业当天，店外人流不断。 由于排队人数较多，商家还公布了每人两杯的贷款限额。 看完产品文案后，网友纷纷表示整个人都不好了，比如“加油，你是最胖的茶卡布奇诺”、“加班比加薪还多，红茶”、“平庸的茶”、等等，如果你觉得这种哀悼可能会被嘲笑太低级了。

受丧茶流行的影响，饿了么与网易联手推出“丧茶”不到一个月，饿了么推出了“艾无能小酒馆”，据说比“桑茶”还要丧。 航母，非常适合绝望的人。

无独有偶，2017年4月，台中忠义大道一家咖啡店与网络插播作家“负女人”合作，推出4款“负杯”奶茶，堪称台中版丧茶。 所谓“负杯”，是指咖啡包装文案的基调是阴暗的、抱怨的、反鱼汤的。

悲观的杯子和哀悼的茶都是哀悼文案

《马男波杰克》、《负杯》奶茶、网易的“哀文化”IP都取得了巨大成功。 幽默成为面对现实的最大智慧。 2017年UC大数据“哀悼”文化报告显示，超过一半的90后、超过三分之一的90后感到自己在哀悼。

营销的演变与时尚文化的变迁密切相关。 当正能量营销已经不能满足受众的精神和审美需求时，直白、简单的言语更能打动受众。 快节奏的工作生活、长期的职场压力、理想与现实的差距……成为他们与反鱼汤内容产生共鸣的根本原因。 而围绕就业、情感、生活等话题的内容恰恰是年轻人最关注的对象，这也是推广反鱼汤营销的诱因。

其实，防鱼汤营销时时刻要牢记的一点是，防鱼汤只是以救火的方式帮助人们解除恐惧，绝非给人们添麻烦。人们。 正如素有“反鱼汤专家”之称的奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde，1854-1900）所说：“这些生活的秘诀就是欣赏被非常非常受到欢迎的快乐。

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