近日，在上海一家文创公司上班的罗炜想找一些博物馆相关的短视频用于工作参考，却发现相关内容并不丰富：“大部分都是旅游博主或者亲子教育博主发布的打卡视频，即便很多博物馆、美术馆在抖音等平台有自己的官方账号，但运营情况并不乐观。”

在抖音上搜索博物馆、美术馆，会发现不少公众号粉丝数仅维持在几百人，其中，今年刚开始运营的上海某博物馆账号，粉丝数仅有11人。

短视频已经成为互联网流量最动荡的领域之一。博物馆和美术馆是否应该加入其中，乘风破浪？

在一些人眼中，博物馆以展示历史、艺术为主，严肃内容与以娱乐为主的短视频平台格格不入。但也有不少人认为，严肃的文化内容应该用符合大众需求的方式传播，短视频正是创新方式之一。

这是天赋异禀还是只是不适应当地气候？

打开抖音，故宫博物院教育部推广官方账号“带你逛故宫”粉丝数已达85.5万，中国国家博物馆粉丝数则达92.8万，近年来凭借文创产品和文物频频“爆红”的河南博物院，粉丝数也已积累12.3万。

“在故宫里，哪怕直播一只猫跑来跑去，都能吸引几千万观众。”上海武夷路一家画廊的负责人刘先生认为，这就是大型博物馆、美术馆的“资源型人才”。2020年4月5日，故宫首场直播观看量和播放量突破1100万；同年11月，“慢直播”把镜头锁定在红墙、银杏叶上，也引来大批“围观”。去年11月，《带你看故宫》一条“故宫初雪”短视频，收获24.5万点赞。

《故宫初雪》+《三寸天堂》获24.5万点赞

在一些人眼中，藏品丰富独特、能接触到世界顶级艺术品的博物馆、美术馆，对于需要引人关注的短视频平台而言是“天赐良缘”，但刘先生认为“绝非如此”。 “疫情发生后，我们和北京、深圳的同行尝试过很多次短视频、直播，但前来观看互动的观众还是那些熟悉的观众。我们研究了那些热门短视频，发现很难把艺术品和土味幽默结合起来。就连故宫初雪的视频，都要配上热播电视剧《步步惊心》的主题曲。”

如果你在抖音上搜索博物馆、美术馆等关键词，就会发现，除了“自带流量”的头部文化博物馆、展览机构外，很多相关机构的官方账号粉丝数都寥寥无几，相当一部分此类机构账号粉丝数只有几百。

博物馆和美术馆需要加强吸引粉丝的能力

难道这仅仅是因为博物馆、美术馆不习惯短视频平台吗？点开一家只有11个粉丝的博物馆页面，目前只发了两条视频，且都是行政工作相关。有网友直言，“谁想在抖音上看你们内部工作总结？”

“首先是挖掘资源的差异性。博物馆、美术馆需要对自己的藏品有很好的了解，才能打造短视频账号。然后要会讲故事，把藏品的故事和元素解构成符合短视频平台传播要求的内容。”互联网内容科技公司信邦副总裁余天以中国联通、招行信用卡等具有公益属性的公司的短视频账号为例，“这些账号都是提炼出自己业务的重点，然后以个性化的方式进行传播。”

教育用户还是娱乐用户？

点击上海一家专注于当代艺术的博物馆的短视频首页，总点赞数为4.4万，其中2019年第一条视频获赞1.9万，第二条获赞2.5万，随后大幅下降。

点赞数最高的视频，是一场海外艺术展的开幕式表演：表演者戴着一顶很高的发光帽子，在黑暗中跌跌撞撞地摸索着，背景音乐很有节奏。虽然很多人看完后都表示“完全看不懂”，但在评论里却留下了很多无厘头的解读。

罗炜发现，美术馆后续发布的视频越来越精致，以艺术家访谈为主的内容似乎更符合美术馆的定位。但统一的标题就占据了视频的三分之一，艺术家的话语被剪辑成近乎黑色背景的断断续续的句子。“看似精致，实则混乱，介绍作品的时候，根本看不清作品长什么样子。”有网友直言，这些视频就像“被榨干的心灵鸡汤”、“梦游般的胡言乱语”。

“教育是博物馆、美术馆的社会功能之一。”曾在上海一家文博场所工作的陈先生非常理解博物馆的做法。“文博机构的线上转型，主要以线上课程、沙龙讲座等形式为主，不愿与‘娱乐’扯上关系。”陈先生透露，即便在上海，不少文博机构对开通短视频平台账号仍持观望态度。

继去年“剧本杀”后，今年长沙博物馆推出“陶艺”体验

“如果要挖掘学术价值，可以根据群体需求来确定内容形式，比如做纪录片、播客等。”余天认为，短视频用户主要还是以娱乐为目的，即便有人从中了解到信息、知识，但也是碎片化的，绝大部分流量还是娱乐性质的。

“文博机构越来越‘娱乐化’是一个趋势。”去年7月，长沙博物馆的《地宫珍宝——法门寺唐代宫殿文物特展》就与剧本杀《法门梦影》联动。全国不少博物馆、美术馆都在尝试创新参观方式。一位业内人士直言，“一方面，消费娱乐需要更高级的形式；另一方面，博物馆需要更多平易近人的沟通渠道。”

你以为是冰淇淋，其实是文物和纹饰

新兴的短视频平台能否成为这样的“渠道”？在上海博物馆文创公司“上海博物馆文创”官方抖音号上，一则名为《大可丁冰淇淋你真的懂吃吗？》的视频获得了5892个点赞。不少被“美味”吸引的网友点开视频，发现视频中介绍了与文创冰淇淋上的图案相对应的文物图案，一路收获了新知识。

忽视交通还是拥抱交通？

上海汽车博物馆并不是上海线下参观人数最多的博物馆，但在抖音上有14.9万粉丝，不少粉丝称其“爱用短视频捣乱”。点开最新视频《人生第一辆车想买什么车》，里面是不同参观者访谈的快节奏剪辑，有“保时捷”这样的“凡尔赛答案”，“买比亚迪支持国货”，甚至还有“共享单车”这样的无厘头观点。评论中，更多网友跟进自己的经历和看法，短短几天点赞数已近6500。置顶视频围绕“汽车”主题，演绎出一系列情景小品。

上海汽车博物馆最火视频 一组“小剧场”

今年2月25日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。从影视宣传到演艺文创，越来越多的文化产品“下沉”到短视频平台。

“很多博物馆、美术馆仍然抱有‘酒香不怕巷子深’的心态，担心为了迎合流量不得不降低原有的门槛。”陈先生介绍，一些博物馆、美术馆认为维持现有的线下流量就足够了，但在他看来，博物馆、美术馆具有公共文化属性，除了服务现有的线下观众，“吸引更多观众、覆盖更多群体也是博物馆、美术馆的责任。”罗炜也认为，短视频平台的流量背后是真实的人，“我们不能因为觉得这些用户有更高的娱乐需求，就不去利用这个平台传播文化知识。”

从页面设置、介绍到视频，联通客服账号都“个性化”服务

短视频平台的用户也在悄然发生着变化。抖音去年国际博物馆日发布的首份《博物馆数据报告》显示，截至2021年5月，平台博物馆相关视频数量超过3389万条，播放量超过723亿次，点赞量超过21亿次。在一些业内人士看来，通过短视频平台传播文化艺术内容，本身就是一种“融合”传播，“传统与当代的融合、雅俗的融合、学习与休闲的融合。”