第五届中国网络视频学院奖

最佳网络综艺节目

看标题，刁爷似乎是想给直播带货泼冷水？不，不，不，别误会我的意思。刁半仙去年就开始倡导直播将成为“新零售”、“新场景”的重要组成部分。他称赞李佳琪和薇娅是花朵，她们的未来灿烂得让人眼花缭乱。那种事。

然后，当疫情袭来时，直播带货的火爆不仅加速，而且还破圈了——人人都在谈论直播。更神奇的是，很多老板亲自上阵，在直播间里裸奔卖货……哎呀，这才得写下来给全国直播带货的大家降温。

先戳破一个大泡沫：有的老板直播带货，号称一晚上卖了XXX万。哦，我不会说出他们的名字。无论如何，我们追踪了天猫的数据，只能用“哈哈”二字来形容。事实上，这并不新鲜。 “刷单”大家都知道。这种方式的目的是通过闪亮的销售数字达到公关效果，给疫情期间悲观的店主带来希望。 ，“老板做了直播，很多店的销售额比以前增长了很多倍。”第二天，各种媒体轮流报道——于是，免费公关的目的就达到了，你就傻乎乎的相信销量，还冲进去的话，可能就悲剧了。

很多人似乎有一个误区，谁不会直播？直接向手机摄像头展示你的阴户不是可以吗？如果真是这样，谁不知道怎么射击呢？我还能和姚明抗衡……请理解成为一名优秀主播的三要素：

1、勤奋

2、外观

3、材料过多

想要成为一名主播，首先要有良好的体力。您每天必须在镜头前至少 6 小时。如果你不吃饭、不上厕所，你就必须一直被强迫这样做。仅此一项就可以过滤掉90%的人。我认识的大主播都经历过“辛苦”二字，要一一努力积累粉丝。你时不时出现直播，时长不保证，但粉丝不会离开你。确实很天真——比如，为什么很多真正的大牌影视明星都带着马马虎虎的货？因为他们都是来看热闹的！想要把海量的观众转化为购买人群，就得慢慢“培养”。这款养成游戏的基础是你必须每天准时并长时间在线。每当粉丝来的时候，主播们都会在那里等候。与大家交流。

至于长相，前几天在朋友圈看到的一个笑话，让我笑出了声——

“这些自媒体朋友不就是因为长得丑才开始码字的吗？怎么都去直播了？怎么就忘记了当初承诺的初衷呢？” （什么，许知远老师，何丽家的？要不我送你一张大面额的医美券？）

反正我看到大佬们光着膀子直播的时候，都配得上下面这八个字：“勇气可嘉，颜值堪忧”……说到颜值，不一定非得是网络人名人，或者比嘉琪更帅、比伟更温暖的人。呀，直播间里的样子更接近成龙所说的“观众人气”。直播的时候只要露个脸，什么都可以看。但想要带货，就得和观众达成时间结算，花费大量的时间。我问你，有的老板脸光光的，脸颊胖的，16：9的脸型，牙齿参差不齐……你怎么看？呢绒？恐怕是你们的员工为了KPI而坚守在你们的直播间吧？如果你看一晚影响了食欲，那就算减肥了。天天看，有厌食症不就算工伤了吗？

这时候就有人要争论了：罗永浩怎么解释？就是这样：老罗绝对不是下一个李佳琪。他还在探索自己的直播方式。至于未来能否走上新的道路，还有很多障碍需要克服——至少老罗不要忽视一点。虽然在直播中他在勤奋和颜值上丢了分，但在“素材多”上他却是个天才。

高晓松的颜值也很恐怖，但他的“素材实在是太多了”，可以源源不断地压着他，保持高水平的输出。一般人（包括我）确实不擅长。一连三天，似乎没什么可做的。就是这样。像我这样的人也有洁癖症。就像在公众号上写文章一样，我不喜欢重复。我总是希望有一些原创性和洞察力。如果我进直播间就结束了：前三天我会没完没了地说话，然后我就会开始看起来便秘……

说了这么多不好的话，我来说一句好话：下一个阶段，即将出现的，我猜是各种“垂直主播”。

比如有一次，我在他的直播间里看到李佳琦推荐一种食物，他一遍又一遍地说着“好吃，一定要买”这四个字……当时我就想，如果我推荐的话，花哨的条款会比他的丰富。一百次，就像他积累的口红是我的一百倍一样。毕竟，每个人的“一万个小时”的工作都是在不同的领域度过的。

我朋友文怡，如果她通过直播卖锅碗瓢盆，那她一定是“勺锅姐”了。 Ayawawa曾经给我上课，还拆过各种牛奶和厨房用品。我的下巴都快掉下来了。如果她我每天都要做“日常琐事”。我相信你的带货能力是让你闭着眼睛下单都不会后悔的。当然，我随口提到的两个人的问题是，他们已经太有钱了，“不饿了”，所以主播们拒绝通过第一个“勤奋”关。我相信那些有才华、年轻十多岁的主播，可能就在某处的地下室里，偷偷地努力，积累粉丝，练习一万小时。

这些各个领域的垂直主播在营业额上很难比得上李佳琪和薇娅，但他们将成为各自领域最有发言权的王者。哪个MCN有这样的东西，真的可以连续几年赚大钱。 （换句话来说，罗振宇不是卖课程的顶级主播吗？而且，在这个垂直领域，他需要今晚搞个促销，打折50折卖吗？只有聚划算主播才需要最大的折扣，而专业垂直品类则不需要依靠大幅折扣来损害品牌，他们不仅可以卖货，还可以为品牌镀金。）

当垂直锚定到位后，普通商场的BA就该转型了，不过今天不深究，不然这篇文章就太长了。

回到正题，我其实想说的是，直播蓬勃发展，但目前太拥挤，主播太多，观众不够多！再说了，只是用直播卖掉那些旧货，只想着逆境中的轮回和腾飞，你不觉得这是痴心妄想吗？

在 1995 年丢失的采访中，史蒂夫·乔布斯预言电子商务将成为未来，原因很简单：“取代电视购物”。问题是，如果你这个品牌主在1995年挤进去搞电子商务，那只能成为垫脚石，而不是里程碑，对吗？对于大多数品牌来说，电商基础设施成熟还需要十年的时间。晚一步就跟不上，早两步就必死无疑。

对于直播来说也是如此。基础设施仍在完善和成熟。肯定不会长达十年、八年，但对于大多数品牌来说，也不会早到今年下半年。淘宝、快手带货直播相对成熟，而抖音、爱网则具备成功基因。但是——未来的直播将比今天大100倍，但不会只是今天！今天是直播从业者进化探索、奋斗美好未来的黄金时期。但今天，对于品牌来说，很可能成为前者的“肥料”，耗尽弹药，看不到明天的太阳。

前天，国家统计局2020年一季度数据开始充斥屏幕。 -6.8%这个数字的可怕之处不是这个数字本身，而是我们这一代人。在我们的记忆中，中国经济从未出现过负增长。这是什么意思？这是超出我们理解范围的事情。 （感恩节超出了火鸡的认知范围……） 老一辈人只看到了“极大稀缺+高增长”。这是中间被迫负增长。这是一场脱稿表演。 ，谁说自己没被骗，那肯定是冒充13……工薪阶层的恐慌才刚刚开始蔓延，各种抑郁的诱因还在不断增长。

所以，不要冒险。在接下来的六个月里，情况只会变得更糟。人们指望着把钱和精力花在直播这个还在青春期成长的新兴行业上，大家都翘首以待。当救命稻草快速翻转时，对于90%的企业来说，只能死得更快。

说到这里，刁先生话锋一转：别忘了，我一直是一个“理性乐观主义者”！

短期的低迷是不可避免的，这意味着你跑不过“老虎”，但你可以跑过对手！如果老虎吃了他，你就活不下去了吗？疫情终究会过去。一旦老虎消失了，你的对手也被消灭了，那不是意味着你的前途一片光明吗？

我能想到的只有两件事可以超越我的对手。第一个是：

“任何不能积累和放大的营销行为都不值得做。”

现在的现金真的比我自己的妈妈还值钱。当事情进展顺利时，在营销上花费的每一点钱都被浪费了。现在，这是生死攸关的问题。凑热闹卖货对很多品牌来说都是危险的行为。不要被负责销售的副总裁所愚弄。 ，参加了一场大折扣的直播，明明卖了不少，但是每天能持续下去吗？能否扩大品牌影响力？还有利润吗？ （这一点尤为重要）如果伤害了品牌，就没有任何利润，甚至无法进一步扩大销量。也会影响后续的正价销售。目的是什么？

把“无法积累和放大的营销”留给竞争对手。你得再忍一会——摩拜和ofo谁是老大，都可以再忍一会，别那么疯狂，留个三分余地，晚点就结束了所以我重写了;曾经有一个人按捺不住，等着行业龙头拉手网和老二窝窝团老三糯米在弹尽粮绝的情况下自杀。那两年，他耐着孤独，在技术和团队上努力。 ，苦练内功，终于盼到了春天。他的名字叫美团王兴。

第二个也是更重要的事情是“寻找新的生态位”。

当小行星撞击地球时，所有恐龙都灭绝了，但“大自然讨厌真空”，每一个生态位都会很快被哺乳动物等新物种填补。这次疫情带来的全球经济灾难，肯定会杀死很多老物种，这意味着新物种可以填补空缺。至于如何填充，则是一个很大的话题。刁野未写的巨著《策略是生态位》将详细阐述各种方法。

在这篇文章中，我首先给大家一个目前我能看到的方向：

“新降级”！

哈哈哈哈哈哈，妈的，去年我们还在讲消费升级，或者以拼多多为代表的消费降级。这次“新降级”到底是什么？简单来说，就是日本社会学家三浦舜在《第四次消费时代》中提出的概念。 （如果您有兴趣，请搜索“获取APP”以获取解释）。简单来说就是“价格要降级，但质量要升级”。

给大家举两个小栗子：一个是阿芙这几个月卖得很火的一个小东西，小王子变色润唇膏。我真的不是在吹牛。这款润唇膏仅售69元，其品质值得无数销量。 200块钱的大牌，只能赢不能输。它需要IP、成分和颜值。十分之八的人拿到后都会拍照发到朋友圈。口碑传播已售罄。 （我们是今年继续霸占天猫润唇膏榜的精油品牌，你觉得有多奇怪？）

另一个更精彩的案例是从老树上长出新树枝。上海家化够老吗？最近推出的“雨泽”品牌如此抢眼，在护肤品消费整体低迷的情况下，闪瞎了钛合金。很短的时间内，单月就达到了1亿元左右。为什么这么厉害？一是生态位巨大。近两年流行的“成分党”概念已经深入人心。但原原料方依靠低价，“雨泽”直接翻倍价格进入市场。它不是无人区，占据着一个空白的生态位——但你不能说这是敢于高价出售的理由，对吧？核心是上海家化是“大工厂”！当你真正涉足“成分党”这个领域时，如果你积累了很多经验，你就有优势（其实我之前参观过上海家化的研发大楼，花了很多钱）而且，这个“贵”是与无数的原创Ingredient Party品牌相比。他自己的“佰草集”比其他的便宜得多——同样的质量，但价格只有一半。

再次回到标题，Af的小王子润唇膏和雨泽的红这两小盒真​​不是“突发奇想”的产物！就在于其背后的研发和供应链已经到位，只有通过内部培育才能实现“降价提质”。

任泽平不是说“当前社会的主要矛盾是疫情后人民群众日益强烈的报复性消费需求与口袋里缺钱之间的矛盾”。这句话其实很值得深思。至于消费，大家二十多年来一直在热情消费。这是一种惯性。不花钱是不可能的。但事实上，我们的口袋里的钱确实很紧张。我们应该做什么？ 《第四消费时代》讲述了一个先例。日本经历经济大起大落后，大量民众开始热情拥抱“优衣库”这样品质优良、价格可爱的品牌。

古老的真理说：“一分钱一分货，两分钱两分钱，三分钱三分钱。”现在以强大的中国供应链×互联网品牌新战略，看谁能做出“一分钱”“五十三货”！

如果你真能做到，无数新的生态位正在向你招手。

所以我去年的那句话“所有消费品都值得再造”依然没有改变。可能改变的是，疫情过后，最先浮出水面的品牌将是那些最先抓住“新降级”趋势的品牌。毕竟，在这一趋势所包含的各个领域中，“新生态利基”拥有最多的机会、最容易实现的成果、以及人们最大的期望。

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