今年春晚、春节期间支付宝发红包的钱肯定会被浪费。

他们是一支具有较强公关能力的团队。一旦出现负面新闻，随时可以删除。马云一旦发话，总能被发布到网络的各个角落。即使马云不说，他也能想出“马云：XXXXX”这样的标题。然而，无论其公关能力有多强，都无法掩盖其在面对微信时在产品和运营层面上集体无意识的恐慌。

本来，能够在春晚期间宣传产品应该取得最好的效果，但支付宝却没有利用这么好的机会。基本上，你可以说他们疯了。

微信+春晚成功的关键点

看看他们是如何陷入困境的，我们不妨回顾一下去年春节期间微信是如何利用春晚营销的。

1、微信拥有数亿用户，基本覆盖各个年龄段。

2、微信用户与春晚观众存在大量重合。

3、微信的规则是摇一摇收红包或者给好友发红包。

4、春晚期间定期提醒观众握手领红包。

5、收到红包后，用户返回各个群并互相发送红包，营销结束。

这是一次非常成功的营销。成功的关键是：

查找受众重叠度高的媒体

规则简单任何人一看就明白

结合春节发红包的传统，形成售后连锁传播。

支付宝脑子里装的什么鬼？

作为对比，我们看看支付宝错在哪里，为何提前拿下今年春晚的赞助商席位，挤压微信与地方台合作，最终输掉红包大战。

1、好的营销应该是简单粗暴的

发红包、抢红包、摇一摇这三个功能需要用规则来解释吗？也许有必要，但只需要用最简单的言语甚至最简单的过程来引导即可。

好的营销是：

1、用户一目了然

2.然后对此感到兴奋

3.自发传播

4.最终形成网络效应

微信的摇一摇就是这样的。为了便于比较，我们看一下与“摇”相对应的“咻一咻”。以下是我在支付宝“咻一咻”功能中捕获的规则描述，共13个画面：

我不打算详细解释规则，因为我不忍心读这么长、打字很差的文本。我认为普通用户是不可能看完的。相信看完之后就不想继续玩了。

这就好比，在日常生活中，我们愿意用石头、剪刀、布来做决定，而不是玩三国游戏，因为前者规则简单，基本上不需要解释。

支付宝的“迴一迴”以“一看就懂”的方式将用户卡在了营销的第一步。

再比如，春晚期间推广的“五福”红包，要求用户通过“咻一咻”等方式获得5个不同的红包，才有机会获得真正的大红包。这个规则不仅不好玩，还让用户觉得“反正也拿不到多少钱，规则那么复杂，为什么不回去微信抢红包呢”。

这就是阿里巴巴花费数亿进行的营销吗？请将这笔钱投资于陷入困境的初创公司。

2、直接从竞争对手那里砍用户，效率极低。

马云一直嫉妒微信。这是不争的事实。从让“来往”模仿微信，到在支付工具中加入社交功能，阿里巴巴从未掩饰过对腾讯和社交关怀的嫉妒。

因此，阿里巴巴试图将用户从微信“转移”到阿里巴巴的社交产品上，而现在阿里巴巴的核心社交产品就是支付宝。

就像周鸿祎创办QQ时，马化腾毫不留情地屏蔽了360，微信也毫不犹豫地屏蔽了支付宝。起初，微信禁止支付宝向微信分享红包。后来相关关键词被屏蔽。现在，支付宝的产品经理聪明了，发明了“红包密码”作为竞品。

比如下图中的支付宝“智密码”，为了不被微信屏蔽，就使用了各种火星文。

产品经理认为这很聪明，但实际上这种做法本身不会有好的结果。使用简单的漏斗模型，我们可以看到通过这种方式获取的用户很少。这不是你使用的聪明技巧。该方法可以通过避开微信封锁来解决。

你不可能在别人面前明目张胆地去别人家里偷东西，并想象别人不会把你赶出去。

直接去竞争对手的产品去削减用户是一件愚蠢的事情。更好的做法是发现用户未被满足的需求，并适当地满足他们，而不是耍小聪明。

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3.业务需求>用户需求

一个产品首先要满足用户需求，从而实现企业的业务需求。

这个逻辑听起来很简单，但很多企业在实现业务需求时，往往忘记了用户需求是什么。阿里巴巴是另一个很好的例子。

支付宝上一次版本更新锁定了首屏“红包”功能。如下图：

事实上，支付宝首屏的功能是可以定制的。长按图标可以改变其位置或删除它，因为每个人需要的功能不同。本身来说，这是一个非常贴心的功能，但为了满足阿里巴巴的业务需求，这个版本的支付宝锁定了“红包”功能，颇为“强行参与”。

还有一点就是前面提到的“直口令”功能是体验极差的。它要求用户在两个应用程序之间跳转并阅读火星文本。用户的需求不是躲避微信的屏蔽，而是收红包。 ，或者有一个愉快的假期，这完全是支付宝的需求。它把自己的需求强加给用户。

用户会用脚投票。

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4、先社交，后红包

为什么要发红包？因为是节日，所以有气氛。

气氛从何而来？来自朋友之间互相发红包。

阿里巴巴一直嫉妒微信的社交价值，并一直试图模仿它，但却忘记了两个产品的基础是不同的。

微信本质上是一个社交产品。社交网络有交易，就有支付。社交网络一派喜庆气氛，于是就有了红包。这些功能是根据用户需求而演变的。

支付宝本质上是支付工具，支付之间存在联系，因此存在常见的转账方。但我们却始终无法在支付宝感受到“名人气息”，因为它的过去和现在都不是社交产品，支付工具无法进化出社交功能。

产品功能源于需求收集、迭代、演进，而不是源于企业战略需求。

你不会因为钱包里有钱就给陌生人红包。但你会因为见到一年不见的亲戚的孩子而送一份礼物。先有社交，再有红包。这就是产品功能的演变。

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5.放弃天猫和淘宝，使用支付宝

2015年春节联欢晚会的观众是谁？有多少人安装了微信？

2016年春节联欢晚会的观众是谁？有多少人安装了支付宝？

我相信这个问题的答案并不需要太多的市场调查。只要问周围几个不同年龄段的人就可以知道。写这篇文章的时候，我身边的亲戚手机上都有微信，但没有一个有支付宝。

2015年春晚的微信营销之所以如此成功，除了规则简单之外，还有一个重要原因是看春晚的人基本上手机上都安装了微信，可以立即拿出来。他们的手机并摇晃它。

然而，2016年观看春晚的人，有多少人之前安装过支付宝呢？有多少人会花几十MB的流量安装支付宝，然后对如此复杂的红包规则进行实名认证？

更好的做法是让淘宝上春晚，让用户去淘宝抢红包（或者做更合适的营销），而不是支付宝。原因很简单。 10人中可能有10人安装了微信，8人的手机上可能安装了淘宝，但只有3人可能安装了支付宝。

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6.不注重文案

无论是“咻一咻”的“咻”字，还是“咻寻迴”的“知”字，都不是常用字。在营销传播中使用不常见的词语（尽管还没有达到特别不常见的程度）的效果从来都不是很好。与“摇一摇”相比，您认为哪一种打字更方便？最终，“咻一咻”可能会蔓延到“秀一秀”，“智密码”会蔓延到“智密码”。这样的价差是支付宝想要的吗？

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领取红包并返回微信

支付宝的春晚营销相当失败，而且从一开始就失败了。

一个每天想着竞争对手在做什么，然后模仿、杀死用户、花钱营销而不去发现用户未被满足的需求的公司，除了有钱任性之外，找不到这样的公司。解释一下其他原因。

用户可能今晚购买了，就去支付宝抢红包，但抢完之后，聊天的时候还是会回到微信，给好友发红包，使用微信群。炫耀家乡美食时，他们依然会发朋友圈。

说实话，支付宝同学有那么多钱做营销，为什么不给我发红包呢？不是每个人都愿意对你说实话。其他人如果觉得有益的话，也欢迎给我发红包贺年。

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