在爱奇艺、腾讯视频出现之前的时代，优酷曾凭借在UGC内容上的发力，在视频网站的竞争中拥有无可比拟的地位。 2012年与土豆合并后，优酷正式登顶国内网络视频榜首。网站。然而，优酷万万没想到，短短几年时间，爱奇艺和腾讯视频就成为矗立在他们面前的两座大山。为何优酷在打造超级网络综合IP的征途上总是事与愿违？

里斯中国分析师

杨倩倩

在爱奇艺和腾讯视频出现之前的时代，优酷依靠自己的努力开发UGC内容，为用户带来流畅的播放体验。其在视频网站竞争中的地位一度无可匹敌。随着优酷于2010年底在纽约证券交易所正式上市，并于2012年与土豆100%换股合并，优酷正式成为中国第一的网络视频网站。

▲图片来自©Engadget中国版

按理说，行业龙头与二流的整合，将有机会结束群雄混战，统一视频网站行业。然而，优酷万万没有想到，短短几年的时间，它曾经瞧不起的两个对手爱奇艺和腾讯视频，竟然成为了挡在它面前的两座大山。

回顾三大“友爱腾”视频网站的发展历程，2014年是我们不可忽视的关键节点。当年优酷吸引了阿里巴巴的投资，开始陷入频繁的组织架构和人员调整。在优酷风云变幻的同时，爱奇艺、腾讯视频、乐视网等平台也在斥巨资抢夺头部内容的版权。一时间，IP价格被抬高到了前所未有的高度，天价的版权价格无疑让视频网站成为了一直无法盈利的生意。这种模式很受打击。

突然，爱奇艺自制网络综艺《奇葩说》横空出世，宣告了大规模、高水平、精细化的网络综艺时代的到来。从2018年的数据来看，虽然网络电视剧数量（128部）略少于台湾电视剧（163部），但网络电视剧总播放量已经超越台湾电视剧（530.65亿）近10亿播放量，总播放量624.2亿。自制网络综合版块已成为视频网站最重要的流量入口。

作为视频领域“友爱腾”三大巨头竞争中的重要砝码，爱奇艺先后打造了《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》三部现象级电视剧。互联网综合IP，腾讯还拥有《吐槽大会》、《明日之子》、《创造101》等。反观优酷则是含着金汤匙出生的，背后有阿里巴巴背书。它拥有强大的平台导流和充足的弹药供应，但却屡屡未能打造超级综合IP，令人失望。不少媒体人士也从不同角度分析了优酷为何难以孵化超级综合IP，但他们普遍认为，优酷如今受挫的原因有三：人事变动频繁、军队士气难以凝聚；选择广告错失优质产品内容付费趋势；天生缺乏内容基因，错过了真正热门的机会。

这些评价虽然中肯、客观，但对于帮助优酷逆袭夺回王座并无实际战略意义。笔者将从战略定位的角度入手，分析优酷超网全面IP化之路未能达到预期的背后原因，以供中国企业借鉴。

优酷为何走上打造超网综合IP之路

事情总是事与愿违？

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错误一：作为后来者，没有遵循反对法

回顾中国综艺的发展历史，我们会发现很多成功的综艺IP都遵循“对立定律”。比如，浙江卫视歌唱大赛《中国好声音》获得巨大成功后，央视推出《中国好歌曲》，通过主打原创作品大赛，将自己置于“对立”位置。节目上映期间，全网收视率突破1。

同样，继爱奇艺推出男团选秀节目《偶像练习生》之后，腾讯视频也推出了女团选秀节目《创造101》。两档偶像养成综艺都成为2018年最受欢迎的现象级IP，将偶像经济推向了前所未有的火爆程度。

而在偶像养成类节目出现空缺的既定事实下，优酷又做出了怎样的选择呢？ 2019年1月17日，优酷首档S级网络综艺《以集团之名》正式上线。不过，虽然优酷号称率先使用国漫，并采取了与以往选秀节目不同的竞赛形式，但对于观众来说，它与《偶像练习生》并没有什么不同。当它与《偶尔训练》第二季碰撞时，完全被对手碾压。

正如《22条商业法则》一书中提到的，作为品类的后来者，如果只采取跟进策略，无助于品牌实现健康发展。更好的做法是遵循“反对法”。换句话说，不要试图变得更好，而是尝试与众不同。其实，如果我们仔细观察身边的朋友，我们会发现他们当中总是有两类人，一类是想购买领导品牌产品的顾客，另一类则不是。因此，第二品牌的定位与领先品牌不同。角色，你可以吸引那些不愿意购买领先品牌的人到你身边。

如今，仍有大量潜在的第二品牌试图模仿领先者。这通常是一个错误的决定。一个品牌如果不能成为顾客的另一种选择，也就放弃了消费者选择你的理由。笔者认为，如果优酷没有选择偶像选秀节目，而是制作摇滚乐队选秀节目，市场反馈会远远好于大热的《以团体之名》。

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错误二：违反焦点法则，错过弯道超车

2016年后，网络综艺进入发展快车道。各大视频网站平台纷纷实施爆款策略，大力投入内容。在打造超级网络综艺IP的战役中，爱奇艺首次整合全站资源，推出了中国首个嘻哈综艺IP《中国有嘻哈》。这是爱奇艺当年唯一的成功。一一S+级综艺。腾讯视频和芒果TV也集中优势资源推出了领先的网络电视剧《明日之子》和《爸爸去哪儿》。通过大投入、大宣传、大制作，分别成为2017年网络综艺节目数量第一、第二、第三位。

眼看着爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在“超级网络综艺元年”抢尽了风头，优酷官方也承认自己有些“落伍”。于是在2018年伊始，优酷就迫不及待地向业界展示了占领网络综艺行业制高点的决心。然而，优酷的做法是在2018年推出了四档超级网络综艺，其中包括《这！这是嘻哈”，“这个！这是铁甲”、“这个！这是偶像”、“这个！这就是决斗战“四阶段”这！就是这样”系列（实际上有四档节目上线，但最后两档被“这！它在唱歌”和“这！就是灌篮高手”取代），今年又加了一个“就是它！” ！ 》系列超综合IP。

▲图片来自©Yien

显然，优酷的策略只是对产品的简单补充。市场已经告诉我们答案，除了“这个！”这是嘻哈”，“这个！除了《铁甲》稍有水花之外，其他几档原本被寄予厚望的节目要么在筹备过程中制作困难，要么在口碑和播放量上彻底崩溃。

里斯先生曾提到：“营销的关键在于专注。缩小你的业务范围会让你变得强大，追逐所有目标会让你一事无成。”这句话也可以解释为什么优酷会在综艺大战中失败。在综艺市场的激烈竞争中，无论是台湾综艺还是网络综艺都在不断加大对顶级资源的投入，但优酷却没有《七霸说》、《我们去哪儿》等顶级IP的支持， 爸爸”？因此，优酷唯一的机会应该是收缩战线，重点培育最具爆发力的IP。通过集中最好的资源，装备最强大的制作团队，招募最强大的玩家，才有可能从残酷的战斗中突破成长。如果此时资源依然分散，对于优酷来说，重新夺回网络视频第一的梦想可能会成为痴人说梦。

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误区三：缺乏争议性公关，被禁锢在社会壁垒中

在竞争日益激烈的网络电视剧市场，节目播出前后密集的线上线下广告已成为常态。尤其是在夏季，你会发现无论是乘坐公交车、乘坐地铁还是浏览微博，都可以看到网络电视节目广告。裸露。此时，网络综艺制作者对于公关话题营造的重视程度，决定了该题材是否有机会突破行业壁垒，吸引更广泛受众的关注和热议。

突破圈子障碍的有效途径是制造争议性公关。通讯时代，消费者每天要接收海量的信息，千篇一律的报道和宣传的效果会大打折扣。适当的“争议”可以引起消费者的关注，让消费者自发参与讨论和传播。

腾讯视频和爱奇艺都是制造争议性公关的高手。比如《中国有嘻哈》开播前质疑吴亦凡担任评委的资格，到freestyle承包全年热词，到偶像说唱歌手、地下说唱歌手。随处可见的派系之争和争议话题，也伴随着该剧势不可挡的热度。

同样，在国内女团行业普遍不乐观的情况下，《创造101》放大杨超越和王菊的争议点，设计能引起不同群体共鸣的话题，引发全民参与“新时代女团”。 《新时代女性》话题成功实现了从“粉丝经济”到“大众市场”的突破，10期节目吸引了几乎所有媒体参与报道，发表文章超过44000篇。微博热搜突破1000，在同期综艺竞争中遥遥领先。

杨超越

王菊

相比之下，优酷显然忽视了争议话题的制造。随着最近上线的S+级网络综艺《这！以《街舞》为例。通过百度搜索，你会发现几乎所有相关报道都称赞该节目制作精良、口碑良好、参赛选手实力雄厚。如果你是一个不懂嘻哈文化的观众，这样的标题会吸引你去看，还是《易烊千玺被选手现场质疑不懂嘻哈》的报道会激发你的好奇心吗？ ？答案显然是后者。

在自制网络综合的红海竞争下，

优酷该如何自救、攀登？

对于正在自救的优酷来说，这个阶段是最好的时代，也是最坏的时代。好的一面是网络综合IP流量变现能力越来越强，让平台方有信心大举投入；不好的是，各平台内容供大于求，但用户可消费的时间却有上限，打造热销IP将更加困难。

那么，在这场激烈的“三国”竞争中，优酷如何才能避免被淘汰呢？

短期内，《有爱腾》三大视频平台都在竞相争夺，看谁能占据今年综艺的高地，扛起话题和收视的大旗。在热销线上综合大战中落后的优酷，迫切需要向行业和公众证明自己有能力打造现象级线上综合服务。为此，优酷高管需要向团队提出以下问题：

1）“这个！” 《街舞》第一季未能取得爆炸性的成绩，成为现象级内容，那么它是否仍然是打造超级网络综艺IP的最佳选择呢？如果没有，我们有什么选择？

2）在打造超网综合IP的过程中，我们是否集中了最优势的资源来保障节目的质量和受欢迎程度？

3）我们是否设计了环环相扣的争议公关，可以帮助节目从“圈内爆款”走向“公众爆款”？

从长远来看，优酷要想进一步缩小与竞争对手的差距，甚至实现反超，不能仅仅依靠一个IP的成功，而必须有节奏地、不断地推出新的热门产品，打造出越来越多成功的超级IP。 。 。在打造超级IP的路上，优酷需要时刻问自己：

1）我们是否有机会率先打造大众喜爱的类型并成为第一？

2）在一个有爆发潜力的品类，如果我们不是第一品牌，我们会和第一品牌对立吗？

上月底，优酷新掌门人范路远在内部信中表示，“黄沙每战披金甲，楼兰不破不还！”。在打造超级网络综合IP这一滞后业务方面，优酷能做到吗？让我们拭目以待接下来会发生什么。

里斯战略定位