近日，杭州边锋母公司浙江日报传媒宣布，将分拆杭州边锋旗下的三国志业务，杭州边锋将与三国志业务管理团队共同成立合资公司杭州游卡网络科技有限公司（以下简称杭州游卡），独立运营三国志桌游及相关业务（包括三国志桌游、三国志Online、三国志手游、三国志群侠传等）。这意味着，上市七年之后，三国志迎来了新的发展机遇。

2008年，我偶然通过一位痴迷TCG的同学认识了桌游《三国志》。那天，在场的五个小伙伴一边看着规则，一边大喊“杀”、“闪”、“桃”。对于当时的我们来说，这是一款纯正的中国风桌游。我们各自扮演自己喜欢的三国武将，在小屋里兴奋地战斗了一整晚。我们感受到了这款游戏强大的魅力，但万万没有想到一款桌游能在这么短的时间内如此火爆，并全面带动中国桌游产业的发展。

此后，游卡在卡牌产品的拓展和创新上始终走在同行的前面。从《三国杀OL》首次内测到在智能手机上的推广，从普通的线下比赛到更专业的王者对战赛事，三国杀一直在积极寻求改变。此次，新浪游戏记者受邀对杭州游卡副总裁杜斌进行专访，他对三国杀品牌的后续发展进行了详细解读。

杭州旅游卡副总裁杜斌

回归核心玩法，三国系列产品全面升级

问：新公司叫杭州有卡，它和北京有卡、边锋是什么关系？

A：北京友卡成立于2008年，主营三国杀业务。北京友卡后来被杭州边锋投资收购，成为杭州边锋的全资子公司。此次从边锋分拆出来的杭州友卡，将三国杀业务从桌游事业部中分离出来，杭州边锋入股，将继续以原三国杀团队为主力开展三国杀业务。我们认为三国杀市场仍有继续增长的机会。边锋目前有1000多名员工，业务线比较长，分拆后可以更好地做精做大。

Q：三国杀现在主要收入来自哪里？

A：“收入来源于两部分，一部分是线下，一部分是线上。传统线下市场受到盗版的重创，很长时间以来都不是主要收入来源。我们刚开始做线上的时候，包括《三国志OL》，早期安卓、wp、ios都有，但那时候我们以推广为主，结合线下双线推广。随着用户的积累，付费武将、皮肤的加入，也给产品带来了一定的收入。从我们的角度来说，线上的产品还没有真正做成精品，也是因为之前的原因。现在独立出来，也是我们对《三国志》这个核心IP产品的决心和信心。未来预期的收入肯定会更高，线下是重要一环。我们确实是线上线下双管齐下，但未来还是希望通过线上产品变现。”

2015年，《三国杀》正式版销量已达500万册。

2013桌游沙龙特邀嘉宾：优卡桌游首席设计师黄凯

两年前，我们举办了一场以桌游和卡牌为主题的线下沙龙，就国内桌游市场急速下滑、桌游运营模式升级等问题进行了深入探讨。在如何打击盗版卡牌的问题上，在场嘉宾各抒己见，从提高正版卡牌质量、增加卡牌制作成本到增加发行渠道、加强版权保护，最后并没有形成统一的看法。如今，两年过去了，游卡给出的数据是2015年卖出了500万套！这个数据的背后，是游卡不断探索和尝试的结果，而杜斌也给出了他们解决盗版问题的想法和方案：

“我们对传统的线下市场也做了很大的改变，我们线下的产品以前也赚了一些钱，但体量没有达到一定的水平。一线城市消费能力更高，所以还是有闪卡卖的，他们也不太在意线下聚会的成本。但其实我们更大的市场来自于二三线城市。《三国杀》的年龄层现在已经下沉到小学，超出了我们最早的年龄目标（大学生、白领）。这个年龄差距逼着我们必须不断拓展线下渠道。我们现在的改变也是顺应中国市场，包括把卡牌渠道拓展到学校边上的食堂，线下策略也变成了纯推广。”

正是基于此，我们放弃了单纯的打击盗版，而是改变了商业模式。我觉得我们现在是成功的。2015年，《三国志》卖出了500万份，这个数字比前几年相当高了。我们减少了线下的额外成本，比如人力等等。因为我们是正规公司，税费是不可避免的。一年下来，我们在线下部分基本实现了收支平衡，但价格上和盗版比起来，我们不再处于劣势。我们考虑到用户的真实需求，配合我们的渠道策略，不用担心价格问题，实现了更大的销量增长。更重要的是，我们不仅有效打击了盗版问题，还带动了线上产品的用户量。我们通过实体卡推广IP，实现了线上产品的变现，现在，我们线上产品活跃用户2000万，超活跃用户300万，线上产品已经成为主要盈利点。”

开启电竞之旅，打造专业电竞赛事

《三国杀》的电竞性质在2015年有了重大突破，主要体现在两个方面，一是产品本身竞赛模式的变化，比如由3V3升级为4V4。二是赛事的电竞化。比如《三国杀》最具影响力的赛事王者之战就采用了电竞比赛制，并在游戏直播平台战旗TV上进行直播。2015年总决赛的举办地则选在了国内最大的电竞场馆网鱼网咖。此外，《三国杀》还在2015年与WCA达成战略合作，不仅成为WCA的正式比赛项目，还增加了每月、每周的资格赛。

2015年王者之战在北京工体网娱网吧成功举办

Q：三国杀赛事在过去7年中从未停止过，在这方面您有什么经验可以分享吗？新公司2016年的赛事计划是什么？

A：“经验不能说很多，我简单说一下我们做过的事情。对于现在的活动，地方推广最核心的还是我们市场部的员工，我们也会动员地方的力量，包括学校、学生会，甚至政府，提供卡牌、奖品，甚至奖金。我们一直在做活动，规模还是以推广产品为主。未来，三国志也会走更高端的活动路线，也会有更多接地气的小型活动。王者之战是我们一直坚持在做的大型活动项目，我们会把大型活动压缩，把高端的活动做得更精致、更细腻、更深入。类似漫画展这样的活动，我们可能要进行更细致的考量和筛选，会考虑到它的覆盖面、玩家的参与度等，选择一些更适合我们产品和推广的展会进行深度合作。”

三国砂与WCA赛事深度合作

2015年我们尝试和WCA合作，我们觉得首先要把比赛体系变成真正的竞技状态。现在的电子竞技其实分为两层，一层是职业电竞，包括dota2、lol等，他们已经有了自己的职业体系，另一层产品只是为了赢或输。市面上大部分的产品都是这样，我们还是想把三国杀做成一个更专业的竞技项目。我们的玩家和游戏有这么好的积累。需要突破的核心障碍是确定三国杀的核心竞技内容。我们确定了最基本的方向，我们希望打造一个真正的三国杀竞技模式。传统的6人、7人游戏都不是真正的竞技，包括炉石传说的动态地图选择竞技场都不是真正的竞技模式，所以炉石传说固化了自己的竞技模式。三国杀也是固化的一个尝试。同时我们确定了两个方向。一对一的深度方向是武将的多重选择。一控多是未来的研究项目。还有一点是针对“身份玩家”推出4V4模式（一种模式）。我们会将有叛徒的身份游戏定位为休闲游戏，磨练玩家的配合。不过4V4和身份游戏有相似之处，但更注重四个人之间的搭配，也就是MOBA路线。

WCA赛事三国杀颁奖典礼

我们从2008年就坚持下来了，最开始没有线上平台，就以桌游部分为主，之后分成实体和线上赛事，现在要保证观看体验，还要考虑它的普及度。线下赛事的门槛比线上赛事高很多，需要大规模培养裁判，也增加了成本投入。线上赛事可以省去很多麻烦，避免作弊。另外边锋旗下的战旗TV也是我们的孵化平台，一方面从战旗的角度看，我们通过三国志这个产品，跟厂商做了很多深度合作的实验，另一方面依托直播平台，三国志也在尝试新的领域。从目前战旗的数据看，三国志的观众人数在稳步增长，整个行业也是如此，三国志的营销端也会继续通过这个平台走下去。”

新品细分：用户回归简单快乐；老品保障更新进步

2000万活跃用户，300万超活跃用户，多年的用户积累让《三国志》积累了不少经验。2013年，总设计师黄凯表示要出一款TCG，2015年就推出了大逃杀。这不仅展现了游卡优秀的自研能力，也是对用户信守承诺的典范。然而老产品的门槛越来越高，新用户增长慢的问题始终没有得到解决。随着采访的深入，杜斌也向记者​​透露了更多关于新公司、新产品的信息：

2016年，杭州游卡将开发三款线上产品，独立第一步，在核心玩法上做轻量级产品，同时针对新手和AFK的老玩家，推出欢乐三国（暂定名），力求回归简单与快乐。

在杜斌看来，目前两款产品的氛围都过于技术化，虽然产品周期很长，但存在大量用户进入和退出的问题，这和游戏本身的门槛有很大关系。目前线上的产品更多是核心导向，三国杀、国战等一般系统非常复杂，大部分新玩家都是通过线下实体卡牌认识这款游戏的。随着直播平台的发展，也有不少新用户直接通过战旗TV等直播平台引入。但目前对于这种核心导向的产品来说，吸引新用户的时间太长，大部分玩家都会因为难度太大而放弃，一部分玩家会通过实体卡牌+线上看点+自我探索的方式沉淀下来，最终成为核心用户。虽然新用户的留存对产品来说非常关键，但现在看来淘汰率很高。

此外，杜斌认为，三国杀目前的产品武将后备养成充足，50个以上武将用户都能接受。目前的核心用户群，以及之前的核心用户，随着年龄的增长，大多已经步入工作，有所成就。对于用户来说，对轻松、欢乐的游戏需求在增加。新产品不仅考虑到新手玩家的入门问题，摒弃了复杂的将领系统。欢乐三国杀将是一款涵盖简单成长、简单收集、简单目标的轻量级产品。通过对轻中重度的深入探索，新产品将注入一些养成、目标任务等新元素，让游戏更加轻松，欢乐感更强。

据悉，《开心三国杀》将在上半年进行首测，年中上线，最迟保证年内上市，而另外两款产品也将针对老用户进行专门开发。

产品定位接近Magic，海外推广时机尚未到来，但会关注Steam平台。

Q：三国志系列产品已经制作了7年多了，之前有尝试过在海外推广吗？国外玩家对三国志系列有什么看法？

A：《三国志》有很多本地化的中国元素。我们在国外也有相应的代理商，但一直没能下功夫。其实中国人还是认可我们的产品的。不过针对本土市场，我们还需要做文化上的改变。但随着中国文化的不断输出和渗透，或许在不久的将来，国外玩家自然会尝试我们的产品。

Q：你觉得《万智牌》在中国还能发展吗？新游戏会尝试登陆国外平台吗？

A：Magic的模式太高端了，成长速度没有线上那么快。2015年我们在做Team Duel的同时，也在看相关数据（Team Duel也是TCG产品）。未来杭州优卡会有更贴近Magic的产品，但还是要以国内市场为主。我们也想过在国外平台同步推出新产品。STEAM是我们一直关注的国外平台，但首先要保证新游戏的质量。

IP衍生品要慎重考虑，7年的积累，一两年也没什么。

在过去的2015年，IP不断被各大游戏厂商提及，知名IP的衍生游戏作品不断出现，有好的，也有坏的。三国杀虽然算不上完全原创的IP品牌，但其核心玩法和卡牌人物设定，确实具有独创性。随着手游市场的火爆，三国题材的产品大量涌入。对此，杜斌并不认同目前的市场发展。在谈及杭州游卡未来是否会推出三国杀的非卡牌产品时，他认为三国杀不能套用传统IP。在杭州游卡看来，三国杀的核心玩法是一套游戏，人物设定也是源于这个游戏，和小说、漫画还是有很大差距。三国杀最强的点还是核心玩法，杭州游卡的目标是继续巩固现有用户的同时拓展新用户。对于三国杀来说，核心玩家越强，IP就越强。所以IP的拓展不在目前的考虑范围之内。2016年主要精力还是会继续放在三国这个产品本身上。其实300万的超活跃用户远低于预期，用户的快速进入和退出是目前最大的问题，如何留住更多的新用户才是目前的当务之急。大多数人其实都知道三国，也玩过、玩过三国，但大部分都流失了。未来杭州优卡希望通过轻重产品吸引更多流失的玩家。当然，二次元、网剧、动画、电影等三国文化的衍生品还是要做的。周边产业在强化这个IP，不拓展主要是指《三国》的衍生游戏，比如塔防、RPG、ACT等，这些都是IP的消费。三国本身也是中国历史文化的衍生品。如果过度消耗，短期内或许有回报、有收益，但长期来看是无意义的消耗IP价值，从2008年到现在，边锋、游卡做的就是强化IP，一两年的市场环境还不错，关键是要沉下心来。

渠道？我们对桌游市场还是有野心和想法的！

杭州游卡于2016年独立成立，对于杜斌和三国志团队来说，线下推广、线上主业的模式不会变，这是他们7年来通过不断尝试总结出来的中国式道路。今年的整体目标是年内陆续上线三款全新线上产品，但对于这样一群桌游爱好者来说，他们的野心不会止步于线上。《三国志》和《万智牌》已经证明，好的卡牌游戏是可以线上线下同步推广的。而对于国内核心高端用户，杭州游卡也进行了长时间的市场调研。就TCG市场而言，北京玩家占多数，而像杭州这样的省会城市，TCG用户基数还不到北京的1/20，但用户粘性和付费能力非常高。针对这样的用户，杜斌明确表示，杭州游卡为了吸引新手，会纵容这样的优质用户。除了老产品不断创新，新型重型产品的研发也是重中之重，虽然研发周期较长，但回报率较高。

在渠道为王的今天，杜斌认为渠道商会抢购优质产品，而三国杀多年来积累了足够稳定的用户基础，完全有能力打通测试阶段。未来会更积极地与明星、栏目合作推广新品，也会做周边产品，但不会以新品为主。同时，公司也会继续探索与政府机构深度合作的可能性。

近两年，国外众筹网站、游戏平台也推出了不少棋类、战旗+卡牌的产品。对此，杭州游卡的研发团队打算在原创的基础上孵化原型。杜斌认为，这样的产品不仅能提升品牌，对整个桌游市场也很有意义。没有必要拿这样的产品和现在的市场环境对比，团队愿意在不损害公司主营业务的情况下迈出这一“开创性的一步”，也不太在乎营收问题。