文/蜉蝣

8月29日，王健林在接受《鲁豫有约》采访时，说出了令人震惊的一句话：“先定一个可以实现的小目标，比如先赚1亿。”当天，很多人的朋友圈里都刷爆了首富的这句话，1亿这个“小目标”刷屏了。虽然王健林的本意是引导那些想成为首富的同学一步步起步，但话语中还是透露出一种英雄气概和自信：1亿很多吗？

不过，虽然1个亿相对于王健林的1700亿来说确实小了点，但对于正计划进军游戏业的万达院线来说，这个小目标实现起来还是相当困难的。在万达院线业绩发布会上，万达院线总裁曾茂军谈及在游戏业务上的布局，表示未来将快速建立线下游戏发行渠道，并誓言要做游戏发行行业的第三名。

为什么不是第一？

从院线排名来看，万达院线2015年以58.9亿元票房领跑全国，市场份额达13.5%。此前，万达集团对体育产业一直情有独钟，还投资了瑞士盈方、世界铁人三项公司，通过一系列收购，成为全球最大的体育产业公司。

2015年国内电影排行榜

从2007年单一业务的房地产公司，万达近十年来通过一系列资本运作转型文化娱乐产业，每进入一个新行业，万达就直接力争第一，不知道完成了多少个新行业一个亿的“小目标”。事事争第一，也非常符合王健林的财力和性格。然而如此自信的万达在进入游戏业务时却主动示弱，只定下了国内游戏发行行业排名第三的目标，这是否太过谨慎了？

并不真地。

并不是万达院线太谦虚，而是它的竞争对手太强大了。

如果要给中国最有竞争力的行业排个名，游戏行业绝对榜上有名。经过近两年的残酷洗牌，游戏行业已经进入了以腾讯、网易两大巨头为首，其余厂商独享利益的时代。据2016年上半年年报显示，腾讯上半年网络游戏营收达到171.24亿元，同比增长32%；而紧随其后的网易也达到了64.38亿元，同比增长76%。

他们绝大部分营收都来自于移动游戏，根据中国音像与数字出版协会游戏工作委员会、CNG中心游戏研究所发布的《2016年上半年中国游戏产业报告》数据显示，2016年1-6月，中国移动游戏市场实际销售收入为374.8亿元，也就是说腾讯、网易占据了60%以上的市场份额。

万达院线2016年上半年营收57.21亿元，同比增长64.12%，其中票房收入40亿元，占总收入的69.9%，非票房收入占比超过30%。院线整体规模并不比腾讯、网易占优，如果再扣除票房收入，就更是如此。如果宣称要打败已经成为游戏行业霸主的腾讯、网易，无异于以卵击石，先努力实现行业第三的“小目标”才有道理。

万达院线 2016 年上半年业绩

如果你不能做到最好，为什么还要参与？

5月12日，在万达院线收购万达电影之前，万达电影已以自身为主体整合了青岛影投和怀互动，收购了青岛影投和怀互动100%的股权。作为游戏公司，其已发布《胡莱三国》、《全民杀仙》等多款页游和手游，整体估值近26亿。万达电影随后被万达院线收购，并纳入上市公司之中，目前万达院线还拥有网络游戏发行业务。

也就是说，万达院线在5月份就已经初步完成了游戏发行业务的布局，考虑到万达一贯稳健的节奏，此次动作可谓是相当迅速。

如果深挖原因，我们能发现其实和国内电影市场环境有关。虽然万达院线2016年上半年票房收入达到40亿，同比增长40.6%，与去年同期增速持平，观影人次也达到9666万人次，同比增长49.2%的好成绩。但2016年上半年国内总票房收入246亿元，同比增长21.4%，而去年同期这一数字为46%，国内电影市场本身呈现上映数量增加，但影片质量不足的局面，同时行业增速放缓导致市场竞争加剧，票房收入方面能做的已经不多了，天花板似乎也不远了。

事实上，今年春节档，除了《美人鱼》取得33.9亿票房外，上半年没有其他产品能取得可比成绩。事实上，4、5月电影市场增速甚至出现大幅下滑，陷入衰退。负增长的尴尬境地，也让热钱打了水漂。在今年6月上海电影节期间举行的电影院未来论坛上，复旦大学经济学博士陈勤指出，平均票房不断下降，意味着中国电影票房已经到达上限。万达院线的业绩也受到影响，近几年维持的高增长不复存在。

除《美人鱼》外，今年没有一部电影票房超过10亿美元。

整体市场规模的瓶颈限制了万达院线未来的发展，但同时，与本就低迷的票房收入相比，非票房收入近两年表现不俗。国内非票房收入占比仅为20%左右，衍生品及周边产品尚处于发展阶段，前景广阔。作为国内连锁院线的龙头，万达院线今年上半年非票房收入占比已超过30%，直逼欧美发达市场，作为新的增长点备受关注。而游戏则是非票房收入中一块亟待开发的大片处女地。

电影院和游戏兼容吗？

虽然增速也在放缓，但目前游戏25%的增速还是略高于电影市场的。不能说影院此时押注游戏的决定很聪明，但至少公平。单靠票房收入无法支撑影院的发展已经是事实。不可避免的是，为了应对更高的市场需求，影院功能的多元化势在必行。

在电影市场即将到达顶峰之际，要想不被甩在身后，只有两条路可走：要么努力深挖客均消费，要么开拓新的增长点。万达院线显然野心更大，走的是双线并进。除了整合上下游资源、大力推行“会员+”试图形成生态圈外，还通过引入游戏等方式开辟了新业务。据万达院线总裁曾茂军介绍，去年万达院线就曾与腾讯尝试合作。电影观众在影院玩游戏，很受消费者欢迎。曾茂军还表示，70%到80%的电影观众年龄在15-35岁之间，与游戏玩家重合度较高，推出游戏的概率很大，“基于这个逻辑我们觉得可以试一试。”

游戏能否像可乐和爆米花一样成为电影院的标配？

此外，曾茂军对未来影院承担线下发行渠道的功能持乐观态度，曾茂军认为，现在消费者在电影院取票后要等20分钟，这个时间就浪费了，如果现在电影院有竞技游戏厅，可以直接吃掉很多观众的碎片时间。

至于推广，最引以为豪的要数万达院线。曾茂军称，终端业务一直是万达最拿手的领域，之所以选择略显奇葩的线下渠道，是因为万达院线一直以来都是“从最熟悉的东西做起”，“做起习惯”。借助万达在全国百余个城市的影院，曾茂军称，通过发通知鼓励员工推广扫码、给予奖励，线下渠道会很快建立起来。

从这个角度来看，影视与游戏的契合度出奇的高，不过万达院线的愿望并没有那么容易实现。

万达院线在游戏发行上面临哪些困难？

主要原因有两点：第一，好莱坞传奇影业的收购案终止，导致大量优质IP流失；第二，对于观众会在影院为游戏付费的想法过于乐观。

2012年5月，万达院线以26亿美元（约合人民币165亿元）收购美国第二大连锁院线AMC，成为全球最大的连锁院线集团，直接和间接控制着全球10%的票房份额。万达院线入主后，AMC也结束了每年1亿美元的亏损，开始盈利。4年后，万达院线也蓄势待发。2016年5月12日，万达院线宣布以372.04亿元收购万达影视，并购万达影视此前曾计划以35亿美元（约合人民币230亿元）收购美国私募影视投资公司传奇影业。传奇影业旗下拥有《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》等多部影片，传奇影业还获得了《爱乐之城》、《环太平洋》等众多知名影视IP的版权。 6月份全球票房收入达4.34亿美元的《魔兽》电影也是由传奇影业出品。

不过传奇影业吃亏有点大，和AMC当年小亏6.3亿不同，传奇影业2014年、2015年分别亏损28.87亿元、42.38亿元，亏损额度高达10000万元，再加上万达电影2015年仅盈利1.3亿元，万达院线2015年盈利11.85亿元，被并入万达院线之后，万达院线将从盈利拖入亏损，每年至少亏损10亿。好吧，还没开始，我就已经定下了10个小目标。

经过半年多的谈判，万达院线不得不终止收购，传奇影业也损失了不少黄金级的影视IP。IP到底有多重要？重要到万达当初舍得吞掉。每年亏损超过40亿的传奇影业也可以看出，作为多元化战略的一部分，传奇影业的IP资源对万达院线来说非常宝贵，但这次收购却以惨败告终，也给万达院线带来了损失。这可不是一笔小损失。这也牵扯到第二个问题：没有了IP，观众还会买电影院线的游戏吗？

答案很可能是否定的。第一点原因是，即便观众与游戏玩家年龄相仿，也不代表观众就是游戏玩家，即便他们既是影迷又是游戏玩家，也只是很小一部分。万达曾经试水影院玩游戏的原因，很可能是观众在新鲜感的驱动下，想要达到一种表面效果。万达院线提出的要把观众培养成长期影院游戏玩家的说法，恐怕并不足以令人信服。为什么呢？

原因很简单，看电影其实是一种高度个性化的娱乐活动，目前影院周边的公仔、饮料、美食等衍生品，与观影体验并没有太大冲突，甚至可以说经过几十年的用户习惯培养，边喝可乐边吃爆米花看电影已经成为一种标配，购买当前热门电影的周边也成为一种影迷时尚。但在影院玩游戏？除了一开始能吸引一部分本来就是游戏玩家的观众外，如果跟当下的电影没有关联，相关IP的游戏可能很快就会失去观众的兴趣，甚至可能因为线下二维码的强制推广而遭到消费者的反感。整体来看，线下发行或许只是一张美丽的蓝图，在影院玩游戏只是一种伪需求，在万达院线终止收购传奇影业后，游戏线下发行的阻力进一步加大，不仅排不上第一、第二，就连第三也有点悬念。

万达院线还有机会成为国内第三大游戏发行商吗？

正如万达院线总裁曾茂军所说，消费者取票后等待电影开始的20分钟，这没有错。但这20分钟不能被一款不相关的、强加给观众的游戏填满，这种方式效率低下，也影响观众的观影体验。正确的做法是针对买票的观众会看的电影，用电影IP来推游戏。这也和国内游戏市场由来已久的影游联动不谋而合，实属巧合。或许应该说，这可能是目前最理论、最真实的影游联动，影游联动最重要的不是还原度，而是时效性。

与电影同日上映？不仅如此，还要精确到每小时、每分钟、每秒。《愤怒的小鸟》电影吸引玩家重回游戏是一个很好的办法，而在影片中加入二维码扫描领取游戏奖励是个好主意。这种简单却极其有效的策略，几乎任何有资质的运营商都能实施，对于财力雄厚的万达院线来说更是不在话下。行业站稳了脚跟，存活了下来，但要想在游戏红海中突围，打败腾讯、网易以外的所有厂商，这一步只是及格而已。要想拿到发行第三名，就必须是万达院线在成功打开线下渠道市场之后，才能彻底垄断蛋糕。这给不以研发为重心的万达院线又增添了一层难度。

依赖别人的产品帮自己垄断线下渠道是不明智的，CP依赖万达的同时，也一定程度上决定了万达新业务的命运。更重要的是，如果线下渠道本身不够亮眼，那么凭借亮眼的产品和运营策略，和便利性十足的线上渠道相比，有什么优势？有什么能吸引玩家抛弃线上，去线下？当然是独特的产品和独特的运营。注定不会为了尚未展现出成果的线下渠道抛弃线上。要想做到发行前三，必然要和线上渠道直接竞争，万达院线似乎还没有考虑过这个层面。

电影上映的时候，游戏也同步上线，在影院取票的时候，手机就能收到目前电影IP改编的游戏推送通知，这简直是如梦如幻的场景。在其他线上渠道激烈争夺的同时，线下赛道这里却是一片空旷。万达院线有着得天独厚的优势，没有其他游戏公司有如此广的线下覆盖，看似万达院线垄断线下渠道是轻而易举的事情，但从万达院线的布局来看，似乎有些大意了。平心而论，万达院线跻身国内三大院线发行商并非不可能，但仔细想想，万达院线面临的困难确实多且艰巨，总体来说，有机会，但难。

结论

王健林随口提出了一个亿的“小目标”。与此同时，万达院线进军游戏发行业务的布局初现端倪。在保底泡沫破裂、票房触及天花板的前提下，这个本该无限乐观的举动却执行不力。靠砸钱、买下一切以求最好的方式进入新市场的万达，也有失败的案例。最近的一个例子是两个月前，万达联手腾讯、百度，打造了一个名为“腾讯百万”的电商平台，勉强维持了两年，烧光了前期50亿的投资，最终解散。腾讯、百度不愿跟进，纷纷退出，只剩万达独自支撑。

可见，在竞争空前激烈的成熟市场，万达强大的资金优势在遇到对手时难以彰显实力。面对已经瓜分电商市场的阿里、京东，“腾讯百万”空手而归并非不可预料。万达在电商遇到的处境与现在在游戏行业面临的处境十分相似，腾讯和网易依然是万达开拓新业务的两座大山，如同阿里和京东一样。即便万达院线退出，只打算在发行方面跻身前三，避开腾讯、网易的锋芒，但单纯收购一家公司，无法带来与发行方面实力相匹配的研发能力。我们最不能指望的，就是万达院线本身的线下渠道。但无论如何，都不会像万达院线预想的那么简单，只是指派员工去让顾客扫二维码的任务。

国内游戏发行第三名是一块诱人的馅饼，而线下渠道则是目前尚不存在的一套刀叉，万达院线能否徒手吃下这块馅饼仍是一个未知数。