随着抖音加速布局，小程序之争正从微信与支付宝的“二人转”演变为“三国演义”。

上月底，抖音上线交通出行小程序，T3出行率先入局。此前，饿了么也与抖音达成小程序合作，饿了么与T3出行分别切入“吃”和“行”两大高频场景，有望助力抖音小程序。

在抖音加大投入之前，微信和支付宝是小程序的主要玩家，根据研究公司QuestMobile上月底发布的数据，2022年微信和支付宝小程序去重复活跃用户规模分别为9.21亿和6.68亿，领先其他平台。

此前，大部分商家将小程序的主要阵地放在微信和支付宝上。如今，随着抖音的入驻，商家在小程序上的选择更多了。但商家不可能在三大小程序平台上均等发力，需要找到最适合自己的平台，把资源用在需要的地方。

理想的小程序生态应该建立高效的公私流量模型，让流量在公域与私域之间畅通流动并入驻商家私域，为长期的用户运营提供基础；同时，除了提供基础功能外，还需要具备融合全平台特点与精准场景的能力，从运营工具升级为商业助手。

这种超越小程序基本功能的新需求，预示着“小程序+”时代的到来。

目前，微信、支付宝、抖音小程序各有所长，主要差异在于平台流量的分配机制和对商家成长的支持方式与能力。这种源于基因的深层次差异，将塑造“小程序+”时代三大平台的基本竞争态势，为小程序下一步的发展方向探寻方向。

2017年1月，以微信为首，支付宝、百度、抖音相继入局，拉开小程序序幕。据小程序数据平台阿拉丁统计，2022年上半年，全网小程序数量超过750万个，累计DAU（日活跃用户）超过7.8亿个。

商家布局小程序，首先考虑的是平台流量。三大平台的小程序背后都有数亿流量池，覆盖不同层级的网民，对商家的吸引力很大。但微信、抖音、支付宝在流量分配上思路各有不同。

微信小程序一直以私域运营为主，商家开通小程序后需要通过不同渠道寻找流量，如在公众号、视频号等内容场景中接入小程序入口，或优化站内工具如搜索、定位等。

微信也开放了一些小程序的公域入口，比如首页的“最近使用的小程序”、发现页的小程序汇总页等，但这些入口大多是针对复用的场景，如果商家需要推广新的小程序，只能靠自己引流。

与微信不同，抖音的小程序非常中心化，平台有更大的话语权。商家的小程序好不好，除了自身质量，往往还需要考虑抖音的支持。

作为抖音试图打造的典范，饿了么在2020年初入驻抖音小程序。但当时用户只能通过搜索进入，合作效果平平；同期入驻的美团则早早退出。直到2022年下半年，抖音寻找本地生活盟友，饿了么小程序才迎来转机，双方合作开始在南京等城市落地。

支付宝经历了两个阶段，2018年刚上线时，支付宝就提出了“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式，但由于当时阿里小程序占比较高，占据了支付宝APP的优质流量位置，这种模式实际上导致流量向“内部人”倾斜，间接拖累了第三方商家。

到了2021年，支付宝小程序已经释放出彻底自由化的信号，升级为“去中心化为主，中心化为辅”：平台将公域流量尽可能引导到商家私域并留存；商家小程序逐渐占据支付宝生态的C位。

在新战略引领下，最先受到影响的便是“财进家门”问题：当年5月，支付宝将“我的小程序”移至首页九宫格，用户可以自行编辑；两个月后，九宫格自定义功能开放，平台服务不再固定位置，而是与商户小程序平起平坐。

这种公域为私域打拼的策略在2022年会得到进一步强化，支付宝APP将开放更多公域流量入口，包括将首页底部中心标签由“口碑”切换到聚合商家生活账号的“生活频道”，让还未被用户发现的小程序得到更多曝光。

此外，支付宝也在用流量补贴鼓励商家自营。根据去年5月的星空计划2.0，商家可以通过各种自营动作，引导用户访问小程序，从而获得公域流量激励，放大经营成果。根据《2022支付宝助力实体年报》披露的最新数据，该计划已开放近200亿免费流量，平均每天为单个商家小程序带来100万用户，商家平均每年可节省20万元营销费用。

总体来看，无论是中心化、去中心化，还是两者结合，三大平台小程序的流量分发模式都基于各自的基因，并无绝对的优劣之分。但不同流量模式与平台特性的叠加，使得其小程序生态呈现出不同的面貌。

微信小程序背靠微信社交关系链，特别适合娱乐内容和社交裂变类玩法。前者的典型代表是去年9月爆红的热门游戏《养羊》；后者的代表是拼多多。在被微信封禁之前，各种“看一看”小程序链接在微信群里广为流传，让拼多多抢到不少免费流量。

在本周的2023微信公开课上，微信相关人士提到，小游戏社区规模在过去一年来持续扩大，人均活跃时长同比增长24%，人均启动次数同比增长20%；二线、三线城市覆盖率50%，三线以下城市覆盖率也达到50%。这也从侧面证明了微信小程序与泛娱乐内容和玩法的契合度很高。

抖音的优势在于基于推荐算法打造爆款的能力。此次抖音并没有快速覆盖所有行业，而是引入饿了么等头部企业，并给予全方位扶持。这和抖音批量生产头部主播的思路高度相似，优越的算法和流量池足以让抖音小程序复制这条路。

支付宝小程序依托交易流量，在操作门槛、转化效率等方面具有优势。

从流量属性上看，微信是社交+内容，抖音是内容+电商，只有支付宝是比较纯粹的交易型流量。支付宝不搞社交，但以生活类账号为主体构建的内容生态已经颇有成效。不过，支付宝并没有攻击对方的强项，而是尽可能开放流量、资源和能力，降低商家运营的门槛。

2022年支付宝助力年报显示，一年内开放101个通用平台产品、1809个API接口，开放近200亿免费流量。因此，商家数字化热情很高：2022年，集成支付宝数字化产品的商家新增300万家，产品使用量同比增长53倍。

此外，支付宝小程序还能调动支付宝体系的产品功能和场景生态，比如吉物福营销IP、会员频道、芝麻信用、蚂蚁森林等，商家可以接入这些能力，更高效促成交易，留住用户，让自营环节更顺畅。

除了流量策略、生态面貌不同之外，微信、抖音、支付宝在面对小程序的战略思路上也有着微妙的差别。

在三大平台中，微信的明星产品当属视频号，这也是马化腾钦点的“全场希望”。在近两年的微信公开课中，视频号早已是绝对的中心，而小程序则越来越处于从属地位。更何况，微信小程序的用户量大，地位稳固，暂时没必要大刀阔斧地改革。这也让微信小程序显得有些佛系，无处不在却又不在舞台中央。

虽然抖音称小程序为“开放平台的主要载体”，但在其战略序列中，即便是开放平台也并非第一阵营。抖音最火的吃鸡是直播电商，货架电商也在2022年获得全力扶持；本地生活板块位列第二，目前正在加速布局。小程序固然重要，但并非抖音的生命线。

相较之下，支付宝在小程序上的投入最为坚定。其支付领域已步入成熟阶段，服务领域则要靠小程序来接盘。能否做好，很大程度上决定了支付宝的增长边界。相比其他两大竞争对手，支付宝更愿意投入资源和精力，想方设法扩大开放和支持，让商家更好地运营小程序。

总体来看，微信、抖音、支付宝小程序各有优劣，但前两者并非腾讯和抖音集团的绝对核心，自然没有All in小程序的战斗姿态。支付宝若想在支付之外有所作为，小程序是目前最稳妥的路径。如今更是决心奋起直追、拼个你死我活，商家也能获得更多的“慢红利”。

商家在平台公域赚钱，在私域落户，除了关注流量规模和能否留存，还格外关注公域和私域运营的门槛是否足够亲民，能否吸引流量、留存和转化。

低门槛的小程序公域+私域运营模式，包括更低的流量成本，商家不需要投入额外的资金；还包括更高的流量转化效率，公域用户可以入驻私域，而不是被淹没而留下不留痕迹。

很多商家充分利用社交裂变，在平台规则允许的范围内引流公域和私域流量。这种方法最好的例子莫过于微信小游戏“绵羊羊”，它用懂人性的巧妙设计，结合微信熟人社交网络，在微信群、朋友圈掀起风暴，进而破圈到微博、哔哩哔哩、小红书等平台，最终成为现象级的爆款小程序。

不过，“羊羊”的传奇并不多见，上一次引起如此轰动的还是两年前的“合成西瓜”，高光过后，后者如今已回归常态。这也反映出，即便流量巨大，如果不能沉淀在私域，小程序的长期生存仍堪忧。

有些商家已经积累了不少经验。Zeekr订阅是去年6月上线的汽车订阅服务商，将主要业务阵地放在APP和支付宝小程序上。在支付宝平台，它从消费券、生活频道等公共流量池中吸纳新客，半年完成冷启动，在春节等热门时段经常出现订单激增的情况。

Zeekr订阅运营负责人马坤认为，运营支付宝小程序相当于玩“魔兽世界”，所有“资源”都可以通过自主运营获得；而在其他平台，商家需要花钱买流量，相当于“花钱”。

另一方面，平台公域流量越精准，与商家潜在客户群体重合度越高，用户完成购买并停留的概率就越大，相当于降低了商家的流量需求，实现了营销环节的降本增效。

以酒店及旅游行业为例，华住集团很早就建立了会员体系“华住俱乐部”，目前会员人数已达1.9亿。要进一步扩大会员规模，华住需要寻找更多高价值用户。

在华住看来，支付宝会员的用户画像与其相匹配，且集中在会员渠道等垂直场景。其于2019年上线支付宝小程序。随后几年，华住以支付宝小程序为基础，通过会员体系整合、“集五福”IP合作等方式引流新客。去年6月，华住战略合作与平台运营副总裁何刘在行业活动上表示，支付宝小程序已成为华住集团订单量增长最快的渠道，去年华住新增线上会员近半数来自支付宝。

更多商家仍在探索适合自己的小程序方法论，随着疫情防控措施大幅放宽，2023年是大小商家触底反弹的关键时机，如何用好小程序以更低的成本、更高的效率抓住“报复性消费”，是商家们共同关心的问题。

针对这一问题，除了亲自指导外，三大平台也在搭建第三方服务商体系，让专业机构帮助商家运营小程序，以更便捷的方式完成流量产生、转化、沉淀等关键动作。

服务商的价值已经显现。据腾讯财报，微信小程序GMV在2020年和2021年都实现了100%以上的增长；支付宝去年也为服务商开放了流量代理运营。据支付宝年报显示，过去一年来与服务商联合打造了400多个行业解决方案，帮助一些技术服务商比上一年多赚了50万。

但服务商能覆盖的业务有限，绝大部分业务还是需要依靠自运营。以小程序为运营基础，依托平台流量、独特能力、精准场景，将公域用户沉淀到私域进行转化留存和长线运营。“小程序+”模式正逐渐成为商家在公域和私域运营的通用解决方案。

对于微信、抖音和支付宝而言，“小程序+”意味着开放更多流量、提供更多能力、开拓更多场景。除了玩家增多，小程序“三国”的竞争维度也从功能、流量演进到更广阔的版图，产品、流量的竞争被全生态的竞争所取代。目前，微信小程序体量趋于饱和，平台红利开始向视频号倾斜；抖音小程序刚刚起步，如何为商家私域做流量还在探索方案中；支付宝大刀阔斧开放之后，公域、私域运营机制更加顺畅，商家自营的门槛也更低。加之平台流量仍有红利，是一个可以尽早入手的选择。 对于平台而言，如何扬长避短，充分发挥整个体系的独特优势，将决定三大平台在“小程序+”时代的定位，并对千家商户形成不同的吸引力。