就在抖音、美团等电商巨头激烈争夺本地生活的同时，一个新玩家也进入了战场——微信视频号。近日，视频号发布了本地生活商家入驻政策，包括餐饮、酒店、旅游两个一级品类，以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等九个二级品类。目前餐饮仅限连锁品牌，酒店和旅游有诸多限制，如景区仅限4A及以上景区。

费用方面，2024年全年，入驻视频号的本地生活商家可享受0.6%的技术服务费优惠，之后将恢复至2.5%，相较电商2%-5%的收费区间，偏低。品类押金2万元，浮动押金按30天内交易总额的一定比例缴纳。

承载着“整个腾讯的希望”

据了解，微信支付团队是视频号进军本地生活的主要推动力，微信支付连接着最广泛的本地生活商户，占据线下支付50%以上的市场份额，并掌握着商户的商流、物流、客流等大量大数据信息。

对于上述消息，一位业内人士表示，视频号入局本地生活是为了更好地满足视频号内用户和商家的消费和商业需求，支持视频号直播业务发展，视频号无意与抖音、美团等形成竞争。

“微信略微扩大了视频号直播销售团队的规模，目前所有相关业务都由视频号直播销售团队推动。”该人士补充道。

2023年年初，马化腾称视频号是“整个腾讯的希望”，2024年年初他再次肯定视频号，称经过一年多的发展，视频号的确不负众望，“在过去短视频失败之后，又给了我们一个坚实的抓地力”。

但与此同时，马化腾也充满危机。他表示，微信是目前日活跃用户最强的平台，也是腾讯整个生态的支柱，但也有12年的历史，QQ从繁荣到衰落，再到期待下一次转型，也用了12年的时间。因此，如何在微信这棵老树上萌发新芽，是一个很大的问题。“在BAT公司，好像我们只有机会萌发一些新芽，其他新树都在蓬勃生长，这也给我们带来很大压力。”毫无疑问，马化腾今年将借助整个公司的力量，加速视频号的商业化进程。

回顾整个行业，由于抖音近两年的激进动作，本地生活战场已然成为“热战”。据媒体报道，2024年第一季度，抖音本地生活销售额达千亿元，“上抖音享优惠”已深入用户心中。

抖音向本地生活领域的渗透，让美团极为警惕。为了应对抖音，美团频繁调整组织架构。4月18日，美团CEO王兴发布内部邮件，宣布新一轮架构调整：此前整合的美团平台、门店事业群、到家事业群、基础研发平台将合并为“核心本地业务”板块，王兴将担任“核心本地业务”CEO。

美团高级副总裁张川在2024年初就预测，互联网将进入争夺存量用户的阶段。因为与外卖有配送护城河不同，生活服务的新入局者都是从到店做起。美团的对手越来越强，现在都是全能型选手。

抖音与微信，中国C端用户最活跃的两大平台，加上中国最大的本地生活服务商美团，正式进入本地生活的“三国”混战。

微信支付加入加剧市场竞争

微信对于本地生活的布局一直很随意，虽然起步很早，但基本靠服务商和商家的自驱。

2023年2月，微信小程序在广州、深圳上线“门店快递”，到7月，北京、成都、重庆、上海、杭州等12个城市上线“门店快递”服务，商户基本都是叮咚买药、肯德基、百果园等品牌连锁店，配送商为顺丰或达达。

2023年8月，视频号尝试推广本地生活，但效果一般。视频号头部服务商北京第一时间网络科技有限公司创始人夏恒指出，他们曾在视频号为超级头部平台播报，推广团购券，但最好成绩也只卖出30多万元，原因就是视频号的流量分配不精准，他们尝试购买“城市定点流量”，却发现视频号的观看人数下降了三分之二。

夏恒也提到，视频号首轮试点的商家数量有限，主要是肯德基、米雪冰城等连锁品牌，后端以API形式接入商家自有小程序，视频号本身没有太多数据积累，无法打赏流量。“当时测试显示，视频号的扣款率只有30%到50%。”他说。根据抖音服务商数据，抖音的扣款率能达到60%到70%。

由于效果平平，2023年下半年视频号对于本地生活的热情逐渐低迷，转折点是微信支付团队的介入，2023年底开始，微信支付团队介入视频号的商业化进程，开发交易组件。

视频号重启本地生活业务，做到了以下几点：第一，本地商家不用再开发单独的小程序，直接在视频号店铺上架商品，让视频号算法最大程度获得数据沉淀；第二，流量池里有本地生活的专属流量推荐；第三，比抖音、美团先行一步，实现线上购券、线下验证的全流程闭环。

微信支付之所以焦虑，是因为抖音支付有渗透线下商户的趋势。过去几年，微信支付和支付宝占据了最多的商户支付入口。如果抖音支付通过验证场景推动自身支付下沉，那么支付市场将迎来新的玩家。

视频账号应该向TikTok学习

作为中国用户数量最多、使用时长最长的两款国民级应用，抖音与微信一直被视为两种不同基因的产品——一个是典型的靠努力创造奇迹的效率机器，重运营，公域为王，以中心化流量运营；另一个重产品驱动，轻运营，兼顾公域私域，流量去中心化，典型的原子组件思维。

具体到本地生活，抖音自2021年进入以来就高调发力，利用内容和真金白银的生态高利基以及运营扶持使其迅速崛起。比如抖音在本地生活商家的渗透比想象中要深，在一些玩具商城，抖音与商家推出了联名产品，只有在抖音上购买优惠券的人才能享受折扣。

在2023抖音本地生活大会上，抖音宣布未来一年计划投入5亿元，通过业务订单补贴、产品功能优化、升级运营服务三大举措，帮助商家更精准匹配合适的网红，同时让网红获得更高的销售收入。

抖音对美团的降维打击，表明了这套组合拳的有效性。目前，视频号一改在本地生活的“深耕制”风格，集结了整个公司的资源，与抖音的做法和风格更加相似：

首先，腾讯广告部门已经介入视频号的商业化，他们正与微信支付团队合作，大力推广“附近推送”广告业务，目前可以给客户高达30%的返利，这几乎是腾讯广告业务中最高的返利折扣。

二是各业务团队齐心协力，全力以赴做交易，打通交易闭环。用户从视频号等入口购买的电商订单，被赋予了单独的二级入口。微信触屏栏底部的“我”-“卡包”入口升级为“订单与卡包”，用户可以在这里查看电商订单，未来各类卡券也将在这里展示。

第三，视频号的流量推荐更加本地化，​​强化了本地分发逻辑。微信崛起的秘诀之一就是LBS（基于位置的社交），比如摇一摇、附近的人等。这两个功能一个下架，另一个改成“附近”。但截至目前，视频号尚未上线“团购”入口。

至于运营，视频号可能没有抖音那么重要。一位大型互联网公司的运营总监曾指出，在视频号内部，运营的权重低于产品和技术，这大大降低了运营调动资源的能力。视频号更相信产品的力量。

然而时代变了，抖音的崛起让腾讯和微信承受着前所未有的压力。内容、电商、广告、社交都在飞速发展，抖音做着微信做不到的事，无边界扩张。有消息称，2023年，字节跳动的营收和利润将超过腾讯。难怪马化腾感叹，微信这棵老树如何萌发新芽，是个大问题。

颜俊文