“以价换量”和“提价保牌”在汽车市场竞争如此激烈的阶段里，哪个更有意义？

宝马汽车在2024年第三季度里决定“降量保价。”

消息一出随即引来业内人士和汽车爱好者的热议，有些观点认为只要缩小终端售价降幅，宝马汽车的销量就一定会下滑；甚至宝马汽车有可能“就此终结。”当时笔者认为“保价”当然会引起销量的波动，但是长远来看却能带来驱动销量增长的效果，现在结论被印证了。

10月份的德系豪华汽车品牌销量排名为：

1. 宝马，51631辆

2. 奥迪，48040辆

3. 奔驰，41614辆

在经过七、八、九月的震荡之后，宝马汽车终于在第四季度首月回到榜首。

下面是来看具体车型的销量数据：

宝马3系的销量表现又稳了下来，加上宝马i3的话，3系总销量实际接近1.5万辆；这个结果说明了喜欢宝马汽车品牌和这款车的汽车消费者还是足够多的，同时也说明之前的以价换量确实是能带来更高的销量，可是也会为品牌埋下走下坡的隐患。

原因非常简单，因为一个品牌的主力产品价格不断地下调等同于品牌定位的同步下沉，一款汽车产品的价值不仅包括其硬件的使用价值，同时还包括品牌价值；对于宝马、奔驰和奥迪之类的豪华汽车品牌而言，品牌价值的分量是很大的。

所以产品一味地降价等同于持续降低品牌力，产品力随着价格降低的提升程度，未来将会无法补偿品牌力下滑对产品整体竞争力的产生的影响。

说白了就是价格低了、性价比高了，但整体评价低了，届时销量必定会下滑；这样的例子在合资汽车阵营里数不胜数，美系汽车里的通用系列、瑞典品牌沃尔沃亚太和英国品牌捷豹路虎，这都是鲜活的例子——车辆售价更低，可是销量表现却不尽人意。

奥迪的动态

奔驰品牌近期未见特殊动态，奥迪品牌似乎也在调整。

“以价换量”是自毁品牌前途，奥迪汽车显然也明白这个道理。于是才有了改名的策略和新品的推出，比如一汽奥迪A4L将改名为一汽奥迪A5L。

“4＋1”的改名看似只是改变了一个数字，但是却提高了这款车的整体定位；并且同步引进国产的车型不仅有常规的三厢（轿车）版本，还有最具欧系车特色的旅行版，以及S系列的高性能版。从这款车新增的版本来看，奥迪A5L的产品定位显然要高一些，并非简单的改名字；这很有可能是奥迪汽车的另一种保护品牌的策略，相较于宝马汽车直接缩小车辆终端售价降幅更显温和。

Audi新能源汽车品牌的推出也是奥迪汽车的转型之举，在笔者看来也是保护品牌的方式。品牌形象多元化，品牌切换赛道风险分摊，新能源汽车产品整体向上，这是使用AUDI字母车标新品牌的意义所在，当然这也只是个人观点。

但不论推出新品牌的初衷是不是这些，客观上应当能起到对应的效果。

所以奥迪汽车也在努力保护品牌，并且会逐步跳出无序价格竞争的泥沼。

总结：

近期只有奔驰汽车未见到类似的新产品和新品牌动态，宝马汽车在“增量”和“保牌”之间选择后者，最终结果没有令人失望；奥迪汽车的战略方向应当是与之相同的，但是“战术方案”看起来更加高明。不论如何，完全不计后果的价格竞争看来快要在德系豪华品牌里结束了，或许不被看好的传统品牌不会轻易被打败。