董宇辉在东方精选直播间。

东方放映的董宇辉火了。在他走红之前，很少有人能把“直播带货”、“学英语”、“增长见识”联系在一起，但董宇辉却做到了——走红的几天里，东方选秀直播的粉丝数直播间增加600万。销售额突破1.16亿元，新东方股价也上涨500%。

在他的直播间里，人们似乎买的不是一件商品，而是一种安慰。

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董宇辉的讲座，一种阅读的“代餐”，首次走进新东方直播间。直播的正好是董宇辉，他手里拿着一本《活着》。与其他主播链接列在最后3、2、1不同的是，他一直在讲的是“面对困难如山，活在本身就是一种勇气”。

不到五分钟，《活着》三万张就被抢购一空。一边是不断飘过的“不买”弹幕，占据了整个直播屏幕的近一半；另一边是银幕的另一边，董宇辉平静地询问导演是否可以要求出版社增加三万册。

经过多次联系，又有3万份上架了。董宇辉的表达欲不断驱使他说出更多。这次他引用了罗曼·罗兰在《米开朗基罗》中的名言——“世界上只有一种真正的英雄主义，就是认清生活的真相”。毕竟我还是很喜欢它。”不到五分钟，又有三万份被抢购一空。

没有喊叫声，没有早已让观众厌倦的网红脸部滤镜，也没有20年前电视购物的精神遗产——带有严重演出痕迹的小剧场。东方精选直播间共有70万人次，《活着》销量近7万张。

“活”

余华 撰稿

新经典|十月文艺出版社，2021-7

《活着》于1993年首次出版，截至今年，据开书数据，《活着》已通过零售渠道售出700万册。按中国人口规模来划分，可以推算大约有千分之五的中国人拥有这本书。 。

在董宇辉的直播间里，这个数字至少有10%。如果不是出版社库存有限，可能会更夸张。这是实体书店难以想象的转化率。最后，董宇辉表示：“每次卖出这么好的书，对我和出版社来说都是一件幸事。”

在解说《活着》时，最常见的评论就是请主播“说说苏东坡”。第一次卖《苏东坡传》时，董玉辉讲述了苏轼的故事近半个小时。

从“十年生死无边，无念不忘”，到“明月几时来，向天要酒”，到“人人养子聪明，我却有”我一生都被我的智慧所愚弄。”苏轼三度被贬，仕途并不顺利。最终，他在一个角落安顿下来，过着洒脱的生活。在年轻人焦虑情绪盛行的当下，这是一道绝佳的鸡汤食材。

《苏东坡传》

林语堂着，张振宇译

博记天卷｜湖南文艺出版社，2016年6期

董宇辉的亲身经历与苏轼的歌词产生了共鸣，他也不羞于在直播间与观众分享这些私密的感受。讲故事是一种非常有效的吸引注意力的方式，就像他在英语课上使用的方式一样——讲五分钟的知识点，讲五分钟的故事，穿插一些无伤大雅的才艺表演——谁不喜欢听故事呢？ ？

更何况，这些故事都来自于一个在小镇长大，长大后到大城市打拼的普通年轻人。苏轼与董宇辉、董宇辉与观众、观众与苏轼，层层共情形成了一个情感漩涡，漩涡的中心就像是通往另一个世界的出口。故事已完结，书已售完。

除了《活着》《苏东坡传》《月亮与六便士》等畅销经典书籍外，新东方直播间销售的其他书籍也保持了一定的品质。比如荣获茅盾文学奖的《额尔古纳河右岸》，畅销全球数十年的《DK百科全书》，以及人人都听说过的西方哲学经典《乌托邦》。

从通俗文学到哲学著作，董宇辉的直播间被调侃更像是“文化沙龙”。在这里听他讲话就是一种看书的代餐，看直播的时间也不算“浪费”。人们消费欲望得到满足的同时，对知识的焦虑也得到缓解。

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董宇辉的金字招牌

社交媒体上对董宇辉最流行的评论是一首常被用来鼓励孩子多读书的诗：腹中有诗，书韵无穷。董玉蕙的引经据典和表现能力堪称这首诗的最佳典范。比如，董宇辉的金言在网络上被广泛转载：

当你记单词的时候，

阿拉斯加鳕鱼跃出水面；

当你做数学题时，

南太平洋海鸥掠过海岸；

晚上学习的时候，

地球极圈的夜空闪烁着绚丽的色彩。

但是孩子，你必须亲自去实现你的梦想，你必须亲自去看看这个世界；未来是有希望的，所以要尽力而为。

董宇辉还在新东方教英语的时候，他的这首原创心灵鸡汤就在网易云音乐上频频好评如潮。

董宇辉直播间最大的卖点或许就是他的睿智之言。

与这段类似，前两天董宇辉卖地球仪的事也上了热搜榜。卖地球仪时，董宇辉说：

你会老去，而这片土地将永远存在。

你可能一辈子都无法离开这里。您与 800 万个物种和超过 70 亿人共享这片土地。

他们的故事将留在这里，星星和大海是属于人类的终极浪漫。

地球仪在他手中旋转，手机屏幕前不少围观的人都忍不住下单了——几十块钱就能买到，让我们暂时摆脱了难以企及的浪漫纷扰。拒绝。

“中关村周杰伦”这个名字并不是营销手段，而是中​​学时同学给这位随和老师起的昵称。他多年在讲台上的演讲技巧为他的走红埋下了种子。正如董宇辉自己所说，他说的话还是一样。

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他打了什么？

如果你仔细观察董宇辉的销售套路，你会发现他的走红是必然的。更准确地说，这是消费社会不可避免的。

鲍德里亚在《消费社会》中说：“消费是一种维持象征秩序和组织完整性的系统：因此它不仅是一种道德（理想的价值体系），而且是一种沟通系统和交换结构……消费，就像语言，或者像原始社会的血缘制度一样，是一种意义的秩序。”

《消费者社会》

[法国]让·鲍德里亚

刘成富、权志刚译

南京大学出版社，2014年10期

在董宇辉的直播中，人们看到的不是“商品”，而是一种共鸣和交流。人们看到了小镇青年在困境中跌倒再爬起来、跌倒再爬起来的过程。这自然与董宇辉销售的农产品和书籍联系在一起，于是董宇辉本人就成为了手机屏幕前的观众和商品。之间的“转换器”。

董宇辉戳中了年轻人的迷茫与焦虑、疫情时代人们对远行的渴望、人们对知识的质朴渴望等集体情感。

线上带货早已不是什么新鲜事，但直播带货同样进入了疲劳状态。在网络生活逐渐侵蚀我们日常生活的网络时代，董宇辉的走红再次拓展了内容传播形式的边界。

你可能没见过菜市场里摆的书摊，但让知识作为农产品的礼物出现在直播间里，似乎就不那么突兀了。

董宇辉频频登上热搜。

有人批评董宇辉的带货功底太鸡汤，但不得不承认他对直播行业的影响几乎是一场革命。董宇辉的突然走红，与其说是利用文化知识以古怪的方式推销产品，不如说是对人们信息摄入方式的再教育。

一位以书籍为精神消费品的主播，一边在短视频应用上卖菜，一边背诵许渊冲英文翻译的《水条歌头》。这和大多数几乎没有内容的短视频和直播没有什么区别。对信息质量和信息密度的降维攻击。

新东方直播间一定程度上帮助人们在注意力经济的主战场上重新获得了一些主动权：在被电商直播策略同化的复制品中，你还可以选择看到一些更真诚、更独特的东西。人，然后找到一个小小的安慰。