微信社交阅读的问题与突破

——论“微出版”的可能性

摘要：“微出版”是基于互联网思维的新概念，具体指以认证微信公众号为发布主体，以微信长文为形式，对内容资源进行生成、推送、阅读、复制、转发的全过程。基于微信社交阅读所呈现的信息垃圾、内容浅薄、虚假信息泛滥等隐患，“微出版”将是传统出版业通过移动网络将用户培育为读者，实现数字化转型战略的重要路径。

作者简介：任文静、甄蔚然 河北大学新闻传播学院

原文来源：中国出版，2015年第7期

阅读与社交，两项原本完全独立的活动，在互联网时代开始频繁互动。古代文人以文学交友，建立自己的社交圈；今天，人们以文学“交友”，拓展社交圈。“微信以轻量级的新媒体技术，重构了人际关系和沟通方式。”[1]它将微信内容阅读与社交分享紧密联系在一起，开始从网络社区的虚拟空间转向移动网络上的现实关系。

1.“微出版”的可能性：出版的互联网思维

所谓“微出版”，就是以认证的微信公众号为出版主体，以微信长文为出版形式，服务于用户阅读。通过微信公众号产生、推送资源，获得更多用户关注，实现内容的阅读、复制、转发的全过程统称为“微出版”。这种出版方式主要是为了适应现代人“碎片化阅读”的习惯和需求，以微信为出版互动平台，实现内容服务和读者的即时沟通。它的形成和发展是移动互联网时代的产物，也是移动阅读中一个正在迅速拓展的领域。

概括而言，“微出版”的本质与其说是建立在微信平台上的新型出版模式，不如说是出版永恒本质的体现。读者的阅读需求是出版的延伸空间，这进一步体现了“微出版”所蕴含的互联网思维，以数字内容的社交圈层传播为实践手段，构建个体或圈子间的互动结构，提升内容资源的阅读价值，让内容的个体定制与群体分享在无限延伸的“微社交”空间中共存。“微出版”将是传统出版业通过移动网络将用户培育为读者，实现数字化转型战略的重要路径。

但目前“微出版”主体多为新媒体传播精英，包括网络原创文学网站、数字期刊、新媒体传播人物等，虽然也有少数活跃的传统媒体和出版社，但总体来看，传统出版业尚未大举进入微信空间。尤其在图书出版行业，传统出版社的数字化转型在策略上尚犹豫不决，却忽视了微信阅读在微观层面引发的“野火”。从出版角度看，传统出版的数字化转型在理念上主张把读者变成用户，而目前如火如荼的微信阅读已在进行一场“移动革命”，将自媒体用户还原为读者。这对于在数字化转型道路上仍在摸索的出版业来说，的确是一个有希望的尝试。

首先，阅读资源从“点对点”向“点对面”多圈层分享的扩散成为“微出版”发展的渠道基础。由于微信传播主体的多元化，其内容也呈现多元性，涵盖题材广泛、表现风格多样。其内容资源大致可分为原创、摘要、混合（原创内容与转载内容相结合）、补充（以内容简介、读书笔记等形式在转载基础上进行补充说明）四类。[2] 这四类转发分享的资源大多由微信公众号提供。用户可能通过转发阅读在朋友圈关注提供内容的公众号，也可能先关注某个公众号，然后选择阅读、转发该公众号推送的内容，成为朋友圈内容分享的中转站。 与此同时，微信平台对公众账号的管理和限制也提升了传播的有效性，比如对群消息数量的设置，“从限群消息和粉丝退粉的双重压力下，引导公众账号提供优质内容，以质取胜”。[3]

其次，社交与阅读的联动让每一位用户都成为圈层传播的节点，用户的关注与分享强化了用户黏性。微信是集个人自主阅读与阅读即时分享于一体的移动社交平台，随着用户对公众号推送内容的关注、阅读、转发，承载内容的公众号也实现了有效的病毒式传播，拥有了越来越多的粉丝。在丰富的微信内容资源中，生活健康、历史文化、社会励志类内容颇受追捧，尤其是涉及人生哲理、人生感悟的美文，凭借内容深刻凝练、富有哲理、表达方式图文并茂、表达风格优雅温暖，在朋友圈得到广泛转发和好评。 诸如《做个像向日葵一样温暖的女人》《吸引力法则》《[温暖文字]献给今天心情不好的所有人》《致青春，致最好的朋友，致我最亲近的你》等等，“心灵鸡汤”式的美文恰好满足了朋友之间互相扶持、互相安慰的心理需求，也为用户提供了更加丰富的社交话题，使其超越了现实中简单枯燥的问候和小圈子的八卦，成为一种具有浓厚文化气质的大众时尚社交媒体。

2.微信社交阅读的困境：“微出版”读者伦理取向的偏差

新加入微信的用户，立刻被美文流转所营造的正向社交圈所吸引，这对于生活在竞争冰冷的现实世界的人们来说，犹如冬日里的暖阳，让人如沐春风，直达“悦读”的境界。这种心理效应无形中增强了用户黏性。然而，通过对使用微信的朋友进行小范围的调查，笔者了解到，使用微信时间越长的人，对微信读书的负面评价也越发强烈，如“无趣”、“上瘾”、“沉迷”、“厌烦”、“反感”等，而一些不负责任的微信公众号更是造谣造谣，这明显体现出微信读书在轻松的“悦读”中，却多了一份“厌烦”的烦恼。

UGC模式中信息过载引发信息垃圾的隐患

UGC（User Generated Content）即用户生成内容模式，这种模式起源于网络论坛、博客、社区、电商、视频分享等空间的应用。尤其是随着移动互联网时代的到来，随着手机功能不断强大，拍摄、处理、上传、转发都可以在手机端完成。微信用户分为个人用户、公众号和服务号。对于微信内容资源的生成，后两者的贡献更为突出，它可以实现推送模式，免费向订阅用户推送内容。这种用户生成内容和免费推送是微信阅读平台的优势。但是，由于缺乏必要的管控，微信内容资源复杂多样，质量参差不齐。“就像垃圾信息一样，如果微信信息推送被滥用，会降低用户体验，不可避免地会给客户带来麻烦。” [4] 伪科学内容、明星算命测试、无聊的“连环”游戏等，浪费了用户的阅读时间，造成了微信社交空间的信息垃圾污染。这种情况让转发者和读者都感到沮丧和疲惫。

内容同质化导致阅读疲劳

“同质化”是指“同一行业不同品牌的产品在内容（功效）、外观（装帧设计）甚至营销手段上相互模仿，并逐渐趋同的现象”。[5]微信内容资源的“同质化”主要表现在题材类型的重复性、表达语言和风格的娱乐化等。每个人的社交圈不同，但转发最多的话题都集中在生活健康、处世哲学、女性励志等方面。某一话题下的文章虽然标题不同，但内容大同小异，比如“真美，她这样说女人”、“女人应该有的习惯”、“女人应该这样生活，才能活得有格调”等。标题中重复使用的促销语言也容易让人产生阅读抗拒感。常用词包括“太准了！”、“后悔没看”、“看完好感动！”等。

“标题党”现象暴露微信内容的浅薄

微信中的“标题党”现象，主要是因为内容提供商为了吸引用户的注意力，将标题以夸张、恶搞、惊世骇俗的方式呈现，经常夹杂低俗的网络流行语或视觉刺激性文字，以此来刺激读者的感官，激发其阅读冲动。例如“你够坏了吗？别怪我不守规矩，坏了就别怪我”。这种文章往往与标题无关，将煽情与抒情、恶搞与幽默、通俗与低俗混为一谈。不管内容是否真的值得一读，单凭标题就足以说明其浅薄的含义；而这种标题的文章往往缺乏深刻的主题和丰富的知识，留给读者的不过是一时的消遣。

过度“微营销”导致虚假信息泛滥，引发信任危机

微信应用的火爆早已受到商家的关注，利用其作为营销渠道的“微信营销”早已不再是一个新鲜话题。作为一种潜在的、无形的产品营销方式，“在无声无息地传递文化信息的过程中，更容易将出版物的产品信息灌输到消费者心中，而不会冒犯消费者”。[6]例如，微信发布商业活动细节，建立线上线下商业折扣对接，比如一些“集赞”、上传作品赢大奖等。由于参与者所需的互动频率很容易达到，可以激发他们的参与热情，实实在在的小福利进一步推动了活动的进展，让更多人参与进来，了解活动所蕴含的产品功能、品牌理念等信息。利用社交平台推广商业品牌、与消费者群体互动，这本无可厚非，但“微营销”的原则和尺度必须把握好，没有诚信原则的营销只能是商业欺骗。 “在网上发布没有科学依据的帖子，甚至是自编的‘谣言’，都只是为了赚钱，很多发布这些虚假信息的公众号就是在做微信营销和推广。”[7]因此，如果“微营销”忘​​记了微信的本质是一个社交平台，片面地把它当作商家随意上传内容的广告牌，那么微营销将很快失去微信用户的信任。

3.以“微出版”为突破路径：将用户再培养成读者

“微阅读”的种种问题，让我们看到微信公众号提供的内容服务亟待改善，无论从内容生成还是内容本身。这不能仅仅靠喊口号、呼吁行动来实现，而必须在公平公正、自由开放的状态下引入竞争机制，让那些有文化实力的出版机构或出版精英通过注册认证微信公众号，在微信社交圈传播中更加活跃，并逐渐形成拥有真正优质、独特数字内容的自己的读者圈。因此，数字内容的微平台传播将成为传统出版业进入数字领域的重要渠道，也是数字出版在虚拟与现实相连接的社交网络中进行关系营销、培养未来读者的重要阵地。

重新认识读者——“有温度”的读书圈对话

除了互联网读者的普遍特征外，基于微信平台的读者由于微信的社交圈层结构而兼具个体性和群体性的特征。一方面，读者因个体关注而成为阅读内容的“接收者”，通过个体筛选转发自己认为是精华的内容，成为“传递者”；另一方面，阅读的互动性已经超越了读者与作者、编辑之间的关系，拓展到每个个体与群体之间的互动分享。基于读者角色的双重特征，“微出版”需要确立读者的阅读兴趣和分享需求，抓住读者强烈的参与感；需要认识到什么样的内容更能鼓励读者分享，充分尊重和信任读者，以平等的姿态营造个性化的阅读氛围和互动圈。微信平台本身就是一个“有温度”的朋友社交圈。 越想吸引和黏住更多好友，越需要化整为零——即“微出版”主体要实现个性化转型，所推送的内容也必须独具匠心、接地气。如广西师范大学出版社微信公众号“乌托邦”注重专题设计，将主打新书亮点渗透其中，如其专题“男人、女人与爱情”选自《我只希望你被世界温柔以待》、专题“那年的情书”选自新书《味道》等。[8]如此个性化、接地气的专题策划无疑吸引了圈内读者。

重新整合内容——在“碎片化阅读”中赋予“智慧”

碎片化阅读，指阅读内容的非系统性、碎片化，但也体现了现代人为了适应社会日益加快的生活节奏，有效利用“碎片化”时间获取有效信息。就阅读而言，无论深度或浅度，无论完整或碎片化，只要内容健康积极，读者愿意接受，那么阅读由浅入深、由碎片化到整合化的不断转型将无处不在。关键在于如何发现和创新这种转型。“微出版”的内容服务旨在实现阅读知识由碎片化到系统化的提升，从而拓展内容服务的内涵，创新服务价值。 正如外语教学与研究出版社社长蔡剑锋在2014年4月1日微信公众号“数字出版在线”推送的《数字时代如何重新认识读者》一文中所说：“提供‘知识管家’告诉学习者如何学习、知识点在哪里、遇到困难怎么办，同时提供线上线下无缝对接的定制化解决方案包。除了赋予知识，更赋予‘智力’，赋予引领知识的智慧。”即建立碎片化知识与知识积累方法推荐相结合的系统化体系。一方面可以增加对某一领域感兴趣的读者的黏性，从而获得读者的持续关注，扩大品牌忠诚度；另一方面可以让读者在碎片化的“快感阅读”中形成对某一领域的关键性认识。 毕竟，微信读书更多的是专业领域之外的兴趣阅读、“温”阅读，让兴趣成为将重点扩展为系统知识的重要入口。

挽回声誉——用诚信和节制打造“微出版”品牌

“微出版”要注重内容质量的筛选，编辑和作者都应以诚信出版作为提供内容的伦理底线，摒弃互联网虚拟性、匿名性带来的责任缺失，将内容产品服务和推广活动建立在可信、真诚、互利的基础上。中信出版集团电子书中心总编辑黄逸坤说：“如果能让喜欢你书的人成为传播书籍的种子客户，让真正喜欢你书的人自发分享，这种力量将是无穷的。”[9]这种喜欢是一种口碑，口碑建立在真诚的交流上，微信上任何一篇长文都是与读者的对话，“微出版”必须真诚面对读者，杜绝虚假信息和各种伪科学文章，这也是微出版走向品牌阅读文化的必要前提。

与此同时，“微出版”若想借助微信塑造和有效传播出版品牌形象，还必须做到“有度”，即合理、适度才能见效。“合理”就是要巧妙、智能、有趣地开展图书营销；“适度”就是不能铺天盖地、选择性控制，不能让读者反感。在这方面，“理想国”、“海豚传媒”、“接力出版社”等几家传统出版社的微信公众号就是典型。它们非常注重与读者的互动，将新书发布以新颖、有趣的话题讨论形式融入微信互动空间，在读者的阅读互动中自然而然地内化新书的亮点，让人感觉不牵强、不功利。比如，“海豚传媒”就曾在《我的梦想》话题讨论中推广励志小说《钢琴男孩》。 主题帖的标题是《钢琴少年：对人生美好的追求，让心灵超越一切苦难》，浓缩而温暖地讲述了“怀揣钢琴梦的少年”的故事。精美的封面让读者感受到一个关于梦想的故事，也激发了阅读这本书的兴趣。出版机构将书籍内容的精髓提炼出来，通过唯美的文学性或深刻的现实意义，与读者的兴趣相融合，形成引人入胜的专题或讨论，让读者在阅读中愉快地思考，久而久之通过情感认同实现价值认同。这正是书籍品牌积累的过程。

参考

[1]王蕾.微信:自媒体时代的良性新闻载体[J].北方工业大学学报,2013(12).

[2]温艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的冲击[J].出版与发行研究，2013(11).

[3]李蓝天.时尚杂志微信传播方式浅析[J].南京理工大学学报，2013，37（增刊）。

[4]方兴东,石先胜,张晓荣,张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代通信(中国传媒大学学报),2013(6).

[5] 马北海. 论出版业的同质化竞争[J]. 出版科学，2005(5).

[6]李静.微信营销:数字时代出版营销渠道分析[J].新闻学，2013(20).

[7] 安东. 中央电视台：微信公众号已成为谣言和虚假广告的温床 [EB/OL]. 人民网，

[8]杨嘉懿.微信世界的“乌托邦”——广西师范大学出版社的微信营销策略[J].西部广播电视，2013(16).

历史研究