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作者 | 廖宜舟

编辑| 周亚波

“红包提现”、“休闲减压”、“超高爆率”、“复古情怀”、“轻松投放”……在一些游戏铺天盖地的购买广告中，这些词总是频繁出现，即使你从未接触过如果你还没有真正点击过它，你就会情不自禁地在各个App的信息流推荐中看到它。

对于很多玩家来说，“买量”是一个熟悉又陌生的词。

最近一次成为业界焦点，来自12月中旬马化腾在腾讯内部员工年会上的讲话。 “以后请不要给我讲买量的故事，我不相信了。” 这句话被各大媒体引用，“买量末日”成为值得讨论的事情。

作为牢牢占据国内游戏市场第一把交椅的腾讯掌舵者，马化腾还特别提到：“IEG（互动娱乐集团）以前说过‘部分游戏也是内购的’，但现在我不这么认为了”也不信。”

与此密切相关的是，腾讯发现团购业务存在不少内部腐败问题。 此外，2022年总体发行数量有所收紧，共发行512个。 总量比去年下降了32%，是2016年以来的最低水平。因此，马化腾也表示，腾讯游戏“一定要聚焦精品，不能浪费任何版本机会”。 这两点或许可以被视为他批评“批量购买”的背景。

值得一提的是，腾讯内部的“买量”还有另一种解读方式。 毕竟腾讯本身就拥有巨大的流量入口，在买量的同时也可以“卖量”。 一位接近某大型游戏公司的人士告诉杜木：“其他游戏公司和腾讯最大的区别是，腾讯有自己的体量，所以他们的返利大部分都是指别人给他们的钱。” 而有竞争关系的互联网企业工厂也会互相限制采购。 例如，腾讯的游戏很难直接在基于字节的应用程序上做广告。

无论如何，龙头厂商的态度仍然给采购市场敲响了警钟。 客观数据也能支撑腾讯的嗅觉。 根据热云数据和SensorTower发布的《2022年全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量总量为近三年来最低，也是近三年来首次出现了负增长。 同比增长率-13.7%。 平均每月推出的产品数量约为5800个，比去年同期减少近20%。

事实上，“买量越来越难”、“买量不能长久”在国内游戏行业并不是什么新鲜话题，但迄今为止却一直是游戏厂商的“必备技能”。 也许是时候改变了。

未来，这种简单粗暴的获客方式或许不会完全消失，但与“专注精品”的行业共识不符，其在游戏营销中的重要性也必然会越来越低。

固定购买量：从蓝海到红海

买量，顾名思义，简单来说就是“买流量”。 “买”可以简单理解为花钱做广告，“量”主要指的是用户。 “游戏购买量”是指游戏开发商或发行商在一段时间内通过各大渠道批量投放广告来曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载注册。

但在实际操作过程中，买量的方法并不简单。

首先，买量并不是游戏吸引流量的唯一方式，而是营销手段之一。 “当一款游戏即将上线时，我们会组建一个营销团队。营销团队里有很多人，包括公关、购买量、社区、用户研究等。团队制定的整体计划会分解目标，比如1亿用户的预期转化，会细分为多少是买量转化，多少是明星代言人转化，多少是社区活动转化，多少是内容转化。 ……不同的负责人会具体落实。” 有游戏营销领域的从业者。 根据您自己的经验告诉毒眼。

然后，负责买量的相关人员会进一步分离目标，根据不同人群的需求制作广告素材，然后考虑不同渠道的投放时间、投放数量、投放预算等。

游戏发行商与渠道方的结算方式主要有两种：按流水划分（CPS模式）和按新注册用户数付费（CPA模式）。 应用商城等垂直渠道一般采用前者，而综合流量渠道如微信、抖音、头条、微博等一般采用CPA模式。 “CPA价格”经常出现在有关购买量的报告中，指的是游戏获取单个用户的成本。

这种模式的兴起可以追溯到页游时代。 2007年以来，涌现出以《纵横天下》《热血三国志》为代表的SLG游戏，以《猫游记》为代表的休闲游戏，以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继。 游戏作为一种开发容易、玩门槛低的游戏形式，在中国经历了蓬勃发展的时期。 2015年，页游市场实际销售收入达到219.6亿元。 这个成就，既是网页游戏的巅峰，也是最后的辉煌。

网页游戏的推广方式与手机游戏后期的买量是一致的。 2007年开始的几年是PC互联网的鼎盛时期。 页游广告的典型场景包括但不限于：门户网站一角、视频网站主视频开始前的补丁、聊天软件的弹窗等。 、下载软件的弹窗……显然，这些“流量聚集地”并不是传统的游戏分发渠道，但由于其“点击即玩”的特性，网页游戏广告可以像病毒一样传播。

他们最常见的广告素材是动态画面，可能是穿着游戏服装的明星，也可能是从海外3A游戏复制的人物图，也可能是一些日本RPG游戏和ACT游戏（比如《最终幻想》）奇幻系列、《怪物猎人》系列、《鬼泣》系列）、CG电影是外购广告抄袭的重灾区。

素材的“重点”往往是特效要耀眼，口号要神奇，最好有边缘元素，通过新奇吸引眼球。 有时也会出现一些“精美”的视频。 例如，2013年，某网页游戏采用PC游戏《刀锋魂》的建模和配乐，制作了一条广告“我不断地寻找，有你的世界在哪里”，被网友谐音。 她成为了“油腻师姐”，成为了可以在网络历史上留下印记的经典表情包。

来源/《星辰之刃》

同期，手机游戏迅速崛起。 2012年，移动游戏市场规模为32.4亿元。 手机首次超越电脑成为第一大互联网终端，用户增长率高达73.7%。 2013年，用户增速达到恐怖的248.4%……2017年，手游市场突破千亿元，但用户增速却萎缩至4.9%。

人口红利时期，手游市场是不折不扣的增量市场。 发布商只需将产品信息投放到垂直渠道和应用商店，流量就会源源不断。 不断增长的“手机游戏用户”需要玩游戏。 然而，自2015年以来，移动游戏设备的增长速度一直在放缓。 此外，各渠道开始对产品进行评分、标准化推荐机制，使得厂商获取用户的难度越来越大。

依靠采购量来增加产品曝光度、接触更广泛的用户群，已经成为厂商在现有市场上的生存选择。 从2015年开始，一批来自广州的游戏公司率先进入这一赛道。当时的广州被誉为“网页游戏之都”，有37游戏、91玩、4399、多玩、星辉等。游戏厂商中，有的公司在变局中消失，有的公司则依靠买量和带量玩法成功“易手”。

早期的购买量也解决了中小厂商的成本痛点，单个用户的CPA成本低至个位数。 那些靠客户端游戏占据行业主导地位的公司，比如腾讯、网易、完美等，当时基本不靠买量。 “端到端转移”的路径比较顺畅，可以“自带流量”，相对较高的游戏质量也比较高。 轻松获得频道推荐。

就像设备变革带来的流量红利一样，采购量的红利期也只有3年。 据热云数据《2017年买量游戏年度白皮书》显示，全年投放广告的产品有7855款，其中部分产品广告力度较大。 游戏类别单个iOS用户的CPA成本甚至超过300元。 单个产品全年激活用户超过100万，仅占所有产品的0.9%。 86.72%的游戏全年新增用户不超过10人。 万。

带量购买策略迅速从蓝海赚钱转变为红海厮杀。 当时，已经有不少声音表示“带量购买市场不再有红利”。

顺利起步，一切流量全靠“吞”

一种有效的“招揽客户”的方法，不会在效率下降后立即放弃。 相反，往年的游戏购买素材为大众贡献了很多经典案例。

探玩游戏创作的著名表情包“如果你是兄弟，就来杀我吧”就是一个典型的例子。

探玩成立于2015年，旗下的《探玩蓝月》在页游领域起步较晚，但在巅峰时期，依然能实现单月10亿的恐怖流水。 邀请张家辉、陈小春、古天乐等港台明星拿起屠龙刀，说出洗脑台词，是该公司病毒式广告的招牌手法。 2018年接受鲁豫采访时，张家辉无奈地说“现在全中国都在骂我”，印证了当时这个表情包的流传。

来源/《俏皮的蓝月亮》

探玩还拥有《原创传奇》、《龙族传奇》、《探玩蓝月手游》等手游产品。 购买方式改变，药品不变。 与很多人想象的相反，明星代言费并不占营销预算的大部分。 探玩游戏品牌负责人曾公开表示：“每年的代言费占年度预算的比例不到1%”。 从侧面可以看出，“买量”费用和投资的比例是可怕的。

2018年，有一句“坤本初，进化靠吞”的广告语火遍全网。 “坤”本身就成了热词，无数游戏争相模仿。 虽然购买的素材与曾经的“流量兽”Kun密不可分，但后续游戏的实际玩法内容可能与素材中展示的CG没有任何联系。 堪称买量混乱的集中体现。

当然，随着主要玩家群体年龄的变化、主要渠道媒体从信息流转向短视频，以及发行商本身更加注重产品与效果的融合，游戏的购买素材和购买方式也发生了变化。许多变化。

以“大买量”传奇游戏为例，DateEye数据显示，2019年之前，其代言人主要以港台明星为主，宣传点以怀旧还原为主。 图片素材占比较高，表现形式相对简单。 基本上，他们利用了名人。 穿上“装备服装”，然后口述口号。 2019年后，传奇游戏视频素材占比超过60%，并有向剧情型微短片转型的趋势。 此外，该类型比赛选取的明星范围也更加多元化。 一些抖音、快手网红也加入了代言大军，甚至还有憨豆先生、足球明星欧文等海外名人。

2018年，武侠游戏的采购素材主要是呈现游戏角色和武侠世界的CG动画。 也曾受到《聚坤》的影响，与仙侠游戏的素材同质； 2019年，真人广告数量大幅增加。 ; 2020年，以《我也是英雄》《江南百景》为代表的游戏，将以自身美术风格为吸引点，强调“手绘国风”……从假CG，到真人代言，直接呈现游戏内容清晰地​​反映了购买材料的演变。

还有一些重大的环境变化正在逐渐发生。 在渠道层面，从《崩坏3》的成功开始，B站已经成为二次元游戏推广的主阵地。 后来《原神》让业界认识到二次元题材吸引新玩家的潜力。 这种基于主题的垂直频道在过去并不常见。

原因在于，二次元本身就是一种高度分层的亚文化，与“覆盖尽可能多的人”的传统购买理念并不完全契合。 因此，二次元游戏数量虽然庞大，但对购买者影响不大。 对体积的依赖性并不明显。 2022年购买量前500名手游中，体量排名前几位的是《摩登》、《传奇》、《仙侠》、《战争》、《三国志》和《魔幻》。

以TapTap为首的“具有评分功能的游戏社区”的出现，让很多小厂商和独立手游有了曝光的机会。 他们的评级和推荐机制比传统应用商店更注重游戏质量。 从《ICEY》开始，也有越来越多无法大批量购买并通过口碑实现初步量获取的独立手游，整个手游市场的产品结构变得更加丰富。

从公司层面来看，一些过去注重买量的公司近年来开始寻求转型。 比如三七、4399等也在弥补自己研发上的短板。 4399的《文明与征服》已经成为SLG赛道上的热门产品。 加大研发投入也是全行业的共识。 DataEye发布2021年数据，67家上市公司中有40家增加研发费用，完美时计、三七、中手游等8家公司研发费用增加超过30%。

如前所述，一些龙头企业在采购市场蓝海时期并未深度参与，但后来成为采购量的主力军。 例如，网易以超过17.9万套素材成为2020年购买量最多的游戏公司。 究其原因，也不难理解——随着手游用户总量已经见顶，各大厂商获取用户的难度越来越大。

然而，这种现象并没有持续多久。 2021年，网易发布的素材总量减少了30%。 马化腾在2022年底直接曝光了买量故事，就连阿里游戏也以高晓松等明星代言为特点，对其依赖程度很高。 购买量较大的《三国志：策略版》在2022年老游戏日均销量排行榜中仅排名第24位。

来源/《三国志·攻略版》

如今，这些公司的游戏营销更倾向于工具营销和内容营销相结合。 用钱买用户以外的营销方式一般被称为内容营销，包括KOL推荐、社交媒体活动、品牌广告等，相比短期的流量引流，这些营销方式更注重长期效益。

“买量神话”应该破灭

不可否认的是，即使游戏巨头“不相信买量的故事”，只要某些品类始终在市场上占有一席之地，买量的营销方式就不会消失。

毕竟买量的核心诉求是为了触达更多的用户，甚至是一些没有主动玩游戏习惯的大众用户。 这其实可以解释为什么网赚、休闲模拟、闲置管理始终是购买最多的游戏类别。

《2022年全球手游买量白皮书》显示，日均购买量排名前五的老游戏分别是《钓鱼达人》、《阳光餐厅》、《欢乐花园》、《猪庄园》和《江南小镇》，排名前五的为按数量计算有五款新游戏。 分别是《青青草原》、《我的酒庄》、《米拉笑笑乐》、《超级世界》和《有机市场》。 还有《答题成为首富》、《袖珍成语猜猜》等超轻游戏。 跻身前10名。

严格来说，这些小游戏已经不再属于通常讨论的“现代电子游戏”范畴，也显然不是雄心勃勃的领先厂商会重点考虑的产品形态。

即使抛开网赚和休闲游戏，还有一些游戏类型与购买量有着天然的紧密联系，比如之前多次提到的SLG和传奇类型。 它们的共同点是可以非常直观地展示游戏画面和主要卖点。 这说明在广告方面，它比一些玩法复杂、注重剧情的游戏更有优势。 同时，此类游戏可以拥有“自己养一个服务器”的高投入玩家，因此购买量就是他们的收入。 捷径。

但总体而言，“买量神话”的破灭是不可避免的。 根本原因在于，2022年手游用户规模将真正触及天花板。据游戏工作委员会《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，中国手游实际销售收入下降3.74% %，移动游戏用户规模同比下降0.22%。 两项数据均自2015年以来首次出现负增长。目前，游戏工作委员会尚未发布全年统计数据，但考虑到2022年Q2和Q3移动游戏市场规模环比萎缩，同比来看，四季度没有新的爆款，全年形势恐不容乐观。

一旦玩家整体规模下降，就意味着买量的核心逻辑无法维持。 持续买量只会意味着厂商与厂商、游戏与游戏争夺用户。 不断“内卷化”的结果只能是：采购量成本逐年增加，效率逐年下降。

这也体现在一些直观的数据上。 例如AppGrowing发布的《2022年移动广告流量观察白皮书》显示，整体素材生命周期较短。 游戏行业49.63%的素材只发布一天，18.63%的素材发布两天。 如今，购买的素材大部分都是视频，对广告质量的要求越来越高。 制造商的成本增加了。 与此同时，用户越来越不愿意点击，素材的复用率较低。

在“买量激活率”这一重要维度上，《2022年全球手游买量白皮书》显示，除5月份激活率略高于去年同期外，2022年全球手游购买量激活率其余11个月均低于去年同期。 如果用户转化困难，购买量就不再划算。

这种现状迫使领先厂商改变营销策略，将采购量回归到应有的边缘位置。 它不应该再是一个独立的重要环节，而应该更多地与“依靠游戏内容留住用户”相结合，这也迫使有能力的厂商将目光转向海外，在一些国家和地区继续利用买量赚钱其中手游市场仍然是一个增量市场。

但说实话，如果游戏足够好，还需要靠内购吗？

*题图来自视觉中国。

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