理性且建设性

要了解三巨头未来的市值，首先要准确判断它们未来的盈利能力。要做到这一点，我们需要回答三个问题：它们主营业务是什么？它们如何做这些业务？以这种方式运营它们业务的机会和风险是什么？

近期，苹果、微软、亚马逊三巨头为争夺市值第一而展开激烈竞争。今年初，苹果和亚马逊股价走势强劲，市值分别于8月2日和9月4日突破万亿大关，但随后因故回落。在苹果和亚马逊股价下跌之际，多年不做老大哥的微软股价却保持连续上涨趋势，并在11月26日盘中一举超越苹果，时隔16年重回市值第一的位置。此后，这三巨头股价交替波动，市值排名也来回更替，一时难分胜负。那么，在这三巨头中，谁将最终胜出，成为未来市值最高的公司呢？这恐怕是很多人都关心的问题。

一家公司的估值是一个非常神秘的事情。从金融理论角度看，估值方法​​很简单，你只需要对公司未来预期的盈利能力进行折现即可。但未来盈利能力是一个高度不确定的事件，很大程度上只能依赖于人们对未来的理解。从这个角度看，如果你想看三巨头未来的市值，首先必须对他们未来的盈利能力做出准确的判断。要做到这一点，你需要回答三个问题：他们的业务是什么？他们如何做这些业务？以这种方式运营业务的机会和风险是什么？

三巨头的业务到底是什么？

如果我问，苹果、微软、亚马逊分别做什么？恐怕很多读者会觉得可笑。这个问题并不简单，苹果卖手机，微软卖操作系统和办公软件，亚马逊则是电商！如果你也做出这样的判断，那么你就严重误判了三巨头的业务。

为了了解这些公司的真实经营状况，我们来看一下它们各自的财务报表。

（1）苹果不仅仅卖手机

根据苹果最新财报，今年7-9月苹果总营收达629亿美元，较去年同期增长20%。从营收结构来看，371.85亿美元来自iPhone销量，占比59%；40.89亿美元来自iPad销量，占比7%；74.11亿美元来自Mac销量，占比12%；99.81亿美元来自服务，占比16%；42.34亿美元来自其他产品，占比7%。可见，虽然硬件销售仍占苹果营收结构的绝大部分，但服务项目收入也不容忽视，它已经位居苹果营收来源的第二位。从这个角度来看，将苹果归类为一家销售手机和电脑的公司并不合适。

如果从更长期的趋势来看，我们可以明显看到，过去几年苹果的服务收入一直呈上升趋势。如果剔除手机价格上涨带来的收入增长，服务收入其实是苹果收入结构中最稳定的增长力量。也正是出于这个原因，一些分析师甚至认为，苹果未来很有可能转型为一家软件服务公司。

（2）亚马逊是一家“伪电商公司”

亚马逊10月26日发布2018年第三季度财报。数据显示，亚马逊实现营收565.7亿美元，同比增长29.3%；净利润28.83亿美元，同比大幅增长1026%；营业利润37​​.24亿美元，同比增长974%。从营收构成来看，北美市场电商业务和海外电商业务收入占比超过80%，AWS云业务占比12%。从表面上看，亚马逊无疑是一家电商公司。

然而，如果我们从利润角度重新分析，结论就大不相同了：本季度，亚马逊AWS云计算业务创造了20.77亿美元的营业利润，占公司营业收入的56%！从这个角度看，亚马逊其实是一家“伪电商”公司，其真正的业务是提供云服务。

（3）微软打开天窗拥抱云计算

微软10月25日发布了2019年第一季度（2018年7月至9月）财报。报告显示，在此期间，微软营收291亿美元，同比增长19%；营业收入100亿美元，同比增长29%；第一季度净利润达88亿美元，同比增长34%。

从收入构成来看，“生产力与业务流程业务”表现最佳，收入达98亿美元，同比增长19%。在这一类别的业务中，企业级服务的增长最为抢眼，企业级Office365服务和企业级Office产品及云服务收入增幅分别达到36%和17%，而Dynamics 365（注：Dynamics365是新一代云端智能商业应用）业务和Dynamics产品及云服务收入增幅更是达到惊人的51%和20%。相比之下，消费者级Office365服务、消费者级Office产品及云服务、LinkedIn等消费者级业务增长则要慢得多。在“智能云业务”方面，本季度收入为86亿美元。所有业务均呈现出较为强劲的增长趋势，其中Azure收入增长76%，服务器产品及云服务收入增长28%，企业级服务也增长6%。 “个性化计算业务”总营收为107亿美元，增长15%，其中OEM Pro、Windows OEM、Windows企业级产品及云服务分别实现8%、3%、12%的增长率，热门游戏业务和Xbox软件及服务分别贡献了44%、36%的增长率。

从其财报中我们可以明显看到，曾经作为微软营收核心的Windows操作系统和PC版Office，如今已经相对边缘化，面向企业的B端业务如今已经成为微软营收的主要支柱，而这其中，最为重要的当属Azure云业务。虽然微软尚未公布其营收的具体数据，但有分析师分析称，该业务在微软总营收中的占比应该高于7%。从这个意义上来说，微软已经不再是我们熟悉的那个靠卖Windows赚钱的软件厂商，它已经脱胎换骨，打开天窗拥抱云端。

三巨头如何玩转商业

对三巨头的业务架构有了更直观的了解之后，我们可以进一步看看这三家公司是如何运营这些业务的。

（1）苹果：简单明了地赚快钱

在三家公司中，苹果的商业模式是最简单、最清晰的，简单来说可以概括为“管道+平台”。

一方面，苹果无疑是一家硬件提供商，作为硬件提供商，它通过管道商业模式，或者说销售与制造之间的差价来获取利润。相比同类公司，苹果显然非常优秀，其过硬的品质、前卫的设计，以及乔布斯留下的品牌优势，都让它深受消费者的喜爱，保证了它在销售上可以获得更高的定价权和利润率。数据显示，在整个市场中，iPhone的销量占比仅为20%左右，而其利润率却占到了87%，可见其利润率之高。

另一方面，苹果也是一个平台。苹果在把硬件卖给消费者的时候，给了消费者一个接入市场的终端，消费者会通过这个终端下载APP，苹果会把相关的APP整理出来提供给消费者。在这个过程中，苹果扮演着平台的角色，可以从交易过程中收取佣金。事实上，苹果在交易中的佣金很高。根据内容不同，消费者每下载一个APP，需要向苹果支付15%到30%的“苹果税”。苹果服务收入中，相当一部分就来自“苹果税”。

需要指出的是，对于苹果来说，“管道”和“平台”是不可分割的。平台的有效运营可以有效提高苹果的用户体验，使其在交易中获得更高的溢价；而管道上的高额费用也在一定程度上筛选了苹果的用户，保证了他们有较高的支付能力，可以花更多的钱购买软件等增值服务。过去很长一段时间，苹果就是通过这种“用管道卖终端，在终端运营平台”的策略，获得了巨额利润和惊人的增长。

（2）亚马逊：用所有利润占领市场

相比于苹果简单粗暴的盈利，亚马逊基本上是另一个极端，它不那么急于短期利润，而是会不断把营收投入到新业务中，不断拓展商业帝国的边界。

亚马逊起初是典型的管道型企业，图书销售是其主要收入来源。随着形势的发展，亚马逊逐渐向其他商家开放，从而完成了从管道型企业到平台型企业的转型。这一转型使其规模迅速壮大，并为其提供了充足的收入来源。

此后，亚马逊率先发现了云市场的商机，并将业务重心转移到云端。在这个过程中，亚马逊充分利用了电商平台积累的资源，利用从电商平台获得的收入和数据来支撑自己的云计算业务。这使得亚马逊的AWS云服务在云计算市场占据了领先地位。

与此同时，亚马逊也在积极利用平台包抄策略，将电商平台业务中积累的力量转移到其他市场。比如，近年来亚马逊强势进入广告市场，虽然历史上它没有运营广告业务的经验，但由于长期电商实践中积累的丰富数据，保证了其广告在用户画像上更精准，投放更精准，凭借这一优势，在广告市场得以与谷歌、Facebook等公司并驾齐驱。再比如，亚马逊凭借电商市场的经验，迅速抓住智能音箱的潜力，开发出搭载基于AI的语音助手Alexa的Echo音箱。凭借先发优势，Echo已经占据了美国40%的家庭，这让它在“万物互联”时代抢占终端方面占有先发优势。直到很久以后，谷歌、微软等竞争对手才看清亚马逊的野心。

简单来说，亚马逊的基本策略就是构建“嵌套平台”，依靠在电商平台的优势不断占领新的业务领域。在这一策略的指导下，虽然亚马逊的营收和利润并不怎么好，但在新领域的发展势头却令人惊叹。

（3）微软：重组组织，迎接新生命

在这三家公司中，微软资历最悠久，但历史包袱也最重。事实上，在纳德拉接任微软CEO之前，整个微软业务重心都在PC上，这让他们错失了互联网、移动互联网领域的很多商业机会。从商业模式来看，纳德拉之前的微软是一家管道型公司，主要依靠Windows和Office的销售来赚钱。由于Windows在PC操作系统上拥有绝对的垄断地位，即便商业模式相对落后，但微软从中能获得的利润依然十分可观。然而，随着手机逐渐取代PC成为最重要终端，iOS、Android等新兴操作系统不断涌现，“躺着也能赚钱”的好日子一去不复返，这也是微软十余年来持续下滑的重要原因。

针对这一问题，纳德拉接任CEO后，立即对原有业务进行调整，确立了“移动优先、云优先”的战略。为了推动这一转变，纳德拉对微软的组织架构进行了大刀阔斧的改革。此前，微软采用的是M型的组织架构，各个业务都有独立的市场、财务部门，彼此割裂，相互竞争，难以形成合力。针对这一问题，纳德拉将原来的五个业务部门调整为三个。原有的核心业务Windows与硬件等业务整合为一个业务部门，从而被边缘化；原有的Office业务部门与其他商业服务业务整合为一个部门，其业务重心也从个人转向企业；原有的Windows Server等基础设施产品业务整合为智能云业务部门，成为公司业务新的重心。此后，纳德拉不断调整组织架构，一方面坚决出售或削减盈利能力较弱的部门，如Windows Phone、必应地图等；另一方面，根据业务发展需要，新增“体验与装备”部、“云计算与人工智能平台”等业务部门。

除了组织架构的调整，纳德拉还推动微软生态系统的开放。此前，微软的生态系统是封闭的，不仅软件只为 Windows 设计，而且对开源软件也非常排斥。针对这一点，纳德拉主张微软积极为安卓、iOS 等系统提供软件，一下子打开了盈利渠道。同时，他还积极倡导开源，鼓励开源软件的发展，这对保证其云服务的质量起到了关键作用。

经过这一系列的变革，微软将整个公司的重心从Windows转移到了云和人工智能上。应该说，相比亚马逊转型构建嵌套平台，微软的转型是激进而迅速的，结果也是有利有弊。从积极的角度看，这种激进的转型保证了微软能够迅速将有限的资源转移到急需的业务上，从而能够相对快速地抢占先机。但从消极的角度看，这样的转型相当于重建一家新公司，很难有背后的资源支撑。

未来可能的方向

至此，我们已经详细介绍了三家巨头的业务以及经营方式。通过比较，我们可以看到亚马逊和微软的业务并不相同，但有很多共同点。两者都主要面向产业互联网，都选择了云、人工智能等领域作为突破的重点。相比之下，苹果的模式更加传统，其重心依然是消费互联网，主要通过卖硬件、抽取下载佣金来赚钱。

在此基础上，我们可以进一步分析三家公司未来可能遇到的机遇与风险。

（1）苹果：福气与灾祸

我们先来看苹果。通过前面的分析，我们看到苹果过去的成功，主要得益于“管道”与“平台”的良性互动。因为苹果的产品质量好，口碑好，消费者愿意购买它的硬件，硬件为苹果其他付费服务提供了切入点和基础。这里面有一个重要的前提，就是苹果硬件作为终端，在市场上要具备一定的优势。

但未来这种情况能否持续，是一个巨大的变数。乔布斯去世后，虽然苹果的产品更新速度还在继续，但代际创新在减少，这对于维持其营收和销量的增长，会产生很大的负面影响。当一款产品的质量从60分提高到70分，消费者当然愿意为之买单，但如果它的质量提升只是从90分提高到92分呢？消费者买不买账都很难说。如果说消费者会因为情怀而继续选择苹果，那么在乔布斯去世多年后，情怀的作用已经大打折扣。与此同时，其他品牌的硬件水平也在不断提升，逐渐逼近苹果。在这样的背景下，苹果的危机十分迫切。

面对这一问题，苹果目前的应对措施是提高售价，通过每台机器的利润率弥补可能的用户流失。从现有的财报来看，这一策略似乎是有效的：以iPhone为例，虽然近期销量较去年同期有所减少，但其总营收和总利润却持续上涨。

但这显然只看到了问题的一面。如前所述，苹果并不是传统的管道硬件提供商，作为运营商，它同时也是平台运营商。从这个意义上来说，硬件销售本身对它来说就很有意义，这意味着它可能在平台上获得更大的利润。但当苹果的硬件转向高价策略时，用户基数可能会减少，因此平台运营带来的收入也会减少。

短期内，上述因素不会对苹果营收造成明显影响，但有两个潜在风险将对苹果造成致命打击。

第一是“苹果税”的反垄断问题。“苹果税”是苹果服务收入的重要组成部分。但苹果现在面临的App Store反垄断案，可能会对这一收入产生重大影响。如果确定苹果是垄断企业，那么“苹果税”肯定大幅减少，这将大大减少其收入。

第二是5G的使用。我们知道对于苹果这样的终端厂商来说，技术迭代的影响是巨大的。如今5G时代已经到来，尽快拥抱5G对于苹果来说至关重要。但目前苹果与高通之间正在进行的诉讼，可能让苹果无法在第一时间生产出符合5G标准的手机，这或将使其在新市场的竞争中失去先机。

综合上述情况，笔者认为，苹果若不主动做出改变，在未来的竞争中，或许会成为三巨头中第一个落伍的。

（2）亚马逊和微软：谁控制了工业互联网，谁就控制了世界

与苹果继续专注于收割消费互联网不同，亚马逊和微软都拥抱了工业互联网。相较而言，工业互联网市场规模远大于消费互联网，从这个角度来看，两家公司其实都比苹果处于更有利的地位。决定两家公司谁能真正做好工业互联网业务，最关键的因素就是谁能更好地掌控云服务市场。现阶段，一个重要的标准就是谁能更好地掌控云服务市场。

亚马逊和微软虽然都是做云的，但特点却大不相同。总体来说，亚马逊AWS的云产品更全面，功能更易用，产品功能范围更广；而微软的Azure云主要适合运行基于微软的工作负载，或者运行现有的微软应用程序。换言之，如果说AWS云是全行业的云解决方案，那么微软的Azure云更像是Windows系统的在线升级版。从这个角度来看，亚马逊在云市场上还是比微软更有优势。从市场份额上也可以印证这一点：AWS云目前占据了整个云市场的一半左右，而Azure云的份额还不到10%。

面对这种情况，微软若想寻求突破，就必须做出一些改变，包括在基础云方面加大投入，Azure需要实现与各类智能终端设备的兼容，提供更多符合用户需求的云产品。从实际来看，微软确实在非常努力，比如收购GitHub就是微软加大Azure云应用提供、改善Azure云体验的尝试，这些努力或将使微软在未来云市场竞争中获得重要优势。

需要注意的是，在微软努力拓展云端市场的同时，亚马逊同样没有闲着。事实上，亚马逊在研发上从来都不吝啬，2017年其研发投入位居全球公司之首，在云端服务方面的创新层出不穷。近日，亚马逊宣布AWS有意向客户出售搭载自家ARM芯片的服务器，还可能将部分基于云计算的开发者工具转移到ARM芯片上。这表明亚马逊不仅决心称霸云端市场，或许还希望继续利用嵌套平台战略，将其在云端市场的权力不断转移到芯片等新市场。

除了云端之外，人工智能领域的竞争也可能影响亚马逊与微软之间的竞争走向。该领域竞争的焦点之一可能是智能终端，智能终端或将成为未来物联网时代的重要入口。如前所述，亚马逊很早就看到了商机，率先推出了Echo智能音箱。相比之下，微软和谷歌等竞争对手似乎姗姗来迟，这给了亚马逊在这个市场上成长的机会。虽然微软现在已经推出了类似的语音助手Cortana，并试图在驾驶等领域先行植入。但毕竟后发劣势明显，除非微软利用其在软件方面的深厚基础另辟蹊径，否则很难与亚马逊竞争。

综合以上分析，我认为在苹果、亚马逊、微软三巨头中，苹果可能因为业务还局限于消费互联网领域而遭遇发展瓶颈，而亚马逊和微软则可能因为跟上了产业互联网时代而在未来有更大的发展。相比之下，亚马逊在云、智能终端等产业互联网基础设施方面有优势，所以目前最有发展前景。至少在短期内，它的价值应该是三巨头中最大的。

当然，商业世界总是充满不确定性，任何变化都可能导致格局发生巨大变化。事实上，现在整个互联网正经历从消费互联网到产业互联网的转型，潜在的商业机会不断涌现。无论是亚马逊还是微软，都只能说暂时胜利了。谁会是最后的赢家？时间会告诉我们答案。

推荐阅读

洞察不断变化的商业世界

经济观察报 | 理性且建设性