文：蘭兮

在主张“犯大汉者，虽远必诛”的武帝时代，他大概从未想过，百年之内，自己会遭遇政权丧失、外戚兴起的惨状。即便被自然法则强行挽救，也抵挡不住群雄崛起带来的剧烈动乱。最终颜面尽失之后，名存实亡，历史舞台被让给了《三国演义》的宏大叙事。

而当人人公司带着“中国的Facebook+Linkedin+Zynga+Groupon”的概念去美国盛大路演，并成为纽交所当时中国第三大互联网公司，市值仅次于腾讯和百度时，似乎谁也没有想到，这座大厦的倒塌会来得如此之快。

现在回顾人人网的失败毫无意义。虽然它在正确的时间做了正确的事，推出了正确的产品，但它并没有真正撼动中国互联网的格局。中年用户回忆起这个数字热点的存在时，大多数人仍然只记得大学食堂免费鸡腿的味道。

据说陈一舟跟程炳浩有仇，这并不是说后者在竞争中对人人网造成了很大威胁，而是开心网凭借偷菜游戏红遍大江南北，同时无意间把所有意图绕过腾讯、开辟中国第二社交战场的同行都引到了沟里。

在饮鸩止渴的名单上，搜狐的百社汇、王兴的海内网，甚至腾讯的朋友网，都以彻底失败的残骸嘲讽着那个时代的集体歇斯底里。唯有记忆力短暂的城市媒体，更换了一个又一个社会记者，几十年如一日地做着同样的无用功，从批判半夜起床偷菜的热潮，到批判沉迷王者荣耀的堕落。

在陈一舟享受互联网新贵的短暂光辉时，王高飞还在执掌新浪无线事业部，发表一些符合办公室政治的言论，比如“门户和微博同等重要，不会偏袒微博”。张一鸣正处于与王兴分道扬镳的窗口期，在美元基金的投资下，鼓捣一款房产搜索产品。而知乎在李开复等科技行业大佬的支持下，把邀请注册做成了一个热门活动，一时风靡。

不过，即使人人网的衰落被注意到，一个从传统门户网站衍生出来的社交媒体，一个主张用工程师代替编辑的新闻客户端，一个比百度知道更先进的问答社区，将在短短几年内成为中国互联网三大不同的流量分发平台，并最终汇聚在一起，相互掠夺资源的说法，可信度恐怕也很小。

或者说，曾经出现在《新华词典》中的那碗鸡汤的例句就说明了这一点：

“张华考上了北大，李平考上了中专，我则在百货公司当销售员，我们都有着美好的未来。”

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直到今天，杰克·多西保存在个人Flickr相册中的产品原型手稿经常被媒体摘出来，用来纪念Twitter曾经肩负的伟大使命。

* 该产品当时名为 Stat.us

这是杰克·多西在 2000 年左右在笔记本上画的，他希望将互联网和短信功能结合起来，为用户提供即时状态分享服务，这也是 140 个字符限制（移动运营商限制短信字符数为 140）的由来。

几年后，杰克·多西加入了埃文·威廉姆斯的公司。在短暂运营了一款并不太成功的播客产品后，他们决定拾起前者的旧想法，这也成为了 Twitter 的起源。被誉为硅谷最后一位理想主义者的埃文·威廉姆斯甚至在一封内部邮件中喊出了让 Twitter 成为“地球脉搏”的想法。

不幸的是，随着埃文·威廉姆斯被董事会开除——投资者认为他不太积极考虑盈利能力，因此从谷歌聘请了一位专门从事数字广告的首席执行官来接替他——Twitter 的方向完全偏离了轨道。它的利润继续上升，但用户不再增长。即使有了唐纳德·特朗普这样的流量制造机器，Twitter 的 MAU 在长达三年的时间里也几乎没有增长。

总之，在社交与媒体属性的偏好上，Twitter的管理团队选择了后者——在致股东信中，他们将Twitter的价值定义为“了解世界正在发生的事情的第二块屏幕”——这被视为一个妥协想象力的务实决定。美国发达的媒体行业早已完成专业分工，Twitter就像是独自踏入虎狼之地，很难说能获得多大的优势。

有趣的是，其在中国的仿制品在做出同样的选择后，不仅没有重演大洋彼岸的悲剧，反而在市场价值上远远甩开了仿制品。

2012年，曹国伟带着新浪、微博全体高管来到北京郊外开会。对于时任微博事业部总经理的彭少斌来说，这场会议无疑是“杯水车薪”般的残酷。在人力架构层面割裂新浪、微博两大体系，也成为权力交接的重要考量。

这是新浪自古以来的做法，由于缺乏真正的创始人基因，其运营高度依赖业绩支撑，如果事情没有按预期完成，自然很难暖板凳。虽然这种马基雅维利式的管理方式在美国西海岸难以立足，但在东部的商业丛林中却大行其道，甚至被披上了某种竞争哲学的光环。

凭借在无线业务上积累的成果，王高飞不仅摘下了微博这颗桃子，连原本对微博影响深远的新浪势力——彭少斌、陈彤、杜虹等——都打上了透明的封面，从此只能远远地欣赏。但中国的朝廷史早已证明，只有成功集中之后，“总设计师”才有发挥的空间。

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在某条热门微博的评论中，有一个很常见的内容：用户不发表自己的看法，只是简单@好友，实现提醒和分享。

这是一种比较怪异的产品使用行为，因为微博本身就是建立在“转发”按钮基础上的，放弃使用“转发”，而是在评论中提醒好友，似乎是在走反方向的道路。

但从用户角度来看，这一行为的前提条件有很多，比如只想和特定好友分享内容，又比如担心对方在信息流中漏掉转发，又或者干脆怀疑微博的权重干预会让自己的转发根本无法被好友看到……通过在评论中@对方，对方便可以通过“@我的评论”栏目自主提醒消息，在到达和传输可靠性方面更加高效。

但显然，这种用户行为其实已经背离了媒体场景——他们没有选择以自己作为内容传播节点，而是以半私密的方式与好友分享内容——从而进入了一种类似于沟通需求的社交场景。

这是微博选择以媒体形式为中心后遗留的不可避免的用户认知矛盾，正如其对时间线的介入与重构总是无法获得部分用户的认可，因为在那些非典型用户——也就是相对较少将微博作为媒体使用的人——眼中，让系统操纵信息的权重是一种莫大的冒犯。而另一方面，那些更愿意将微博视为公众媒体的用户对此的认知则更弱，因为媒体本身有梳理内容的责任。

用微博副总裁曹增辉的话来说，微博也经历过一个阶段，“大家都觉得这个产品很神奇，什么都能做”，尤其是在微信出现之后，“用户迅速把大量的社交、沟通、互动需求转移到它身上”，慌乱之中，微博甚至推出了类似的产品“密友”，试图重新发明轮子。

俗话说冰冻三尺，非一日之寒。

* 摘自吴晓波《腾讯》

事实上，就目前的情况来看，微博已经刻意回避与微信在社交领域的正面竞争，也不像Twitter那样执着和雄心勃勃地打造独立媒体品牌——后者甚至与彭博社合作，建立了24小时直播新闻的电视台——而在智能手机占据数字生活主要入口后，微博正努力成为最主流的内容消费平台。

毫无疑问，新浪微博可以算作一款有着不幸历史的产品：

它是各大巨头微博大战中唯一的幸存者，原本应该是最大挑战者的腾讯微博，却因为微信太过优秀，突然失去了战斗到底的意义。

高层的权力斗争带来了公司人力资源的激烈洗牌，但也帮助微博选出了信奉“移动优先”、不依附于桌面辉煌的正确领导人。

在最需要资金支持的时候获得了阿里的关注，但面对阿里的全面收购要求，其独立发展的决心最终战胜了套现离开的意愿；

对于时政话题的热衷和对公共知识分子的放大，带来了意想不到的监管打压，但也迫使运营团队成功挖掘出更多流量价值被挤出的中层内容生产者，并在实现纺锤形的资源配置结构后，展现出在一二线城市以外持续吸纳新用户的能力。

我不知道是否该说努力就有回报，或者我太幸运了。

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几乎在新浪微博市值突破200亿美元的同时，今日头条最新一轮融资的估值也披露出来，以220亿美元的估值，成为继滴滴、小米之后估值第三大的互联网创业公司。

如果时间可以倒退几年，新浪微博在决定对今日头条进行战略投资，为自己带来伤害之前，肯定会考虑得更周全，因为前者为后者提供的不仅仅是扩张所需的资本，还有极其关键的内容接口。今日头条的早期用户大多还记得，在授权使用新浪微博账号后，系统会提示一定的等待时间，以读取并分析用户的兴趣偏好。

当然，由于历史的局限，谁也不会想到，当时还在与新京报就版权问题打官司的今日头条，在短短几年内就彻底摆脱了新闻客户端的束缚，将竞争对手提升到了前所未有的高度。微博投资的“分享量最高的第三方资讯应用”，已经没有任何寄居在别人屋檐下的动力了。

因此，2016年底，微博将所持有的今日头条旧股全部出售，双方都意识到对方将成为自己未来成长道路上最大的绊脚石。

从公开宣称“算法没有价值观”的那一刻起，张一鸣就不再掩饰自己行业公敌的存在，他就像是闯入羊圈的孤狼，或许会因为人数劣势而一时糊涂，但只要他吐出牙齿的腥臭，他恐吓与被恐吓的身份很快就会明朗起来。

媒体不喜欢今日头条，因为它把工程师置于编辑之上，间接羞辱了专业精神和新闻理想。更重要的是，这样一个没有人情味的产品比那些充满情感和信仰的媒体容器更能吸引受众，而两者之间的差距随着时间的推移越来越大。

用户不喜欢今日头条，这似乎是一个悖论——据称，今日头条的DAU已经达到恐怖的1.2亿——但放眼整个互联网，很难找到几个对今日头条表示赞赏的普通用户。相反，外界围绕今日头条的声音，永远是皱眉评价，语气忧心忡忡，让它常年处于鄙视链的末端。

* 今日头条的使用时长数据相当恐怖

“BAT”同样看不上今日头条，巨头的黑社会规则从来就不容忍这种不选边站的自大狂。然而在围剿与反围剿的轮换中，今日头条却一次比一次强大，直到“创业不是去腾讯当员工”、“传百度收购今日头条是颠倒买卖关系”的豪言壮语频出，这家公司再无招揽、收养的可能。

王小波在书中写道：“除了这头猪，我就没见过敢无视生活设定的人。相反，我看到很多想设定别人生活的人，也看到一些安于既定生活的人。”

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只有对今日头条运营政策一无所知的人，才会惊讶于今日头条在招募知乎大V时会明码标价。也就是说，如果今日头条没有给旗下子公司悟空问答拨出一笔相当可观的“转会费”预算，这才是一个真正不可思议的现象。

自推出“千人万元”撰稿计划以来，今日头条从未掩饰对补贴策略的偏好，而“占尽”今日头条矩阵中的产品也是账号制作团队最拿手的工作。

这也构成了今日头条破坏市场规则的一定指责。它总是试图通过内容商业化来缩短资源积累的路径，同时混淆好钱和坏钱的界限。悲剧的是，这种用钱来解决一切的方法虽然粗暴，但确实有倒逼事物生长的效果。因此，在同行对今日头条满腹牢骚的同时，纷纷跟进与其高度相似的补贴模式。

你嘴里说着不，但你的身体才是最诚实的。

Google在创立初期将很大一部分现金流用于致力于降低网站运营成本的非核心业务，比如收购Blogspot、向ICANN申请域名注册商资格、推出广告系统帮助站长赚钱，甚至涉足廉价的光纤网络基础设施等。

这其中的因果关系相当清晰：网页越大，索引需求越高，Google 所依赖的广告业务才能维持增长。如果回到所有网站都能被收录在雅虎首页的生态系统，Google 就一文不值了。

* 谷歌还设想发射热气球来提供 Wi-Fi 网络

这一原则对于今日头条来说同样适用，它必须激励左侧产生足够多的内容，才有机会在右侧卖出足够多的广告位，因此它从右侧透支一定比例的预期收入来形成左侧的赏金也就不足为奇了。

当然，所有被今日头条打乱了既有游戏规则的玩家，都会显得被动和难受。相比于知乎的震撼程度，快手近一年来已经经历了从高度警惕到漠然的转变。快手的头部作者们，大多一天会收到三条以上恳切的短信：“兄弟，来火山视频，你发一条帖子我给你钱。”

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知乎的绝对价值很难和微博、今日头条相比，也根本没有胜算，它的强点在于独特的产品品类，所以它才有在夹缝中生存的资格。

与微博类似，知乎也是一个在增长和商业化程度上远超美国样本的案例，虽然Quora的估值还高出一个档次，但在中国激进的市场红利的刺激下，知乎的MAU和现金流已经非线性增长。

去年夏天，知乎曾以“钓鱼”的方式调查并起诉一个未经授权转载知乎内容的微博账号。知乎法务部坦言，这是“最复杂、成本最高、不确定性最大的维权方式”，但“有些事不能因为难而不做”，比如这次的杀鸡儆猴。

这也意味着，知乎对自己最宝贵的资产做出了清晰的定义：这个问答社区所产生的优质内容，以及其中蕴含的商业潜力。

只不过，知乎对于其内容变现计划有着同样清晰的定义，就像 Facebook 曾经强行调整与 Zynga 签订的协议，代价是失去后者带来的页游收入一样。社区的运营原则永远从制定规则开始，拒绝遵守规则的参与者永远会面临被清除出局的冷酷对待。

因此，也不难理解知乎一再对“麻烦制造者”的态度，不欢迎第三方营销公司，不欢迎用户卖点赞，不欢迎私下约定的有计划问答，不欢迎平台要求内容变现……不欢迎任何违背社区宗旨的行为。

* 知乎估值今年初达到10亿美元

知乎创始人周源曾说，一个社区产品的失败，不是因为它冷清破败，而是“它变成了你理想的另一个版本”。 通过UGC产出优质内容的挑战，是全球互联网公认的难题。

或许正是因为这种不断清洗、吞吐的既定程序，让知乎成为了中国互联网最大的“过滤气泡”和“信息茧房”，游戏里的人无不享受着身份认同的优越感，游戏外的旁观者则直言“久居鲍鱼市场，闻不到它的臭味”的调侃。

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Pinterest 早期投资者、Benchmark 管理合伙人莎拉·塔维尔 (Sarah Tavel) 认为，网络社区的运营哲学，就是设计一种机制，让用户同时增加“继续使用带来的收益”和“离开带来的损失”。

“以 Pinterest 为例，你 Pin 得越多，离开它后失去的就越多，你的书签、表情、身份体系都会丢失。当你留下来并保持活跃时，你的主页会越来越符合你的个性化需求。”

成立六年来，知乎这座数字城市的常住人口和经济流通呈现繁荣之势。当Quora还在尝试通过知识奖为内容贡献者创造奖励时，知乎已经把市场渠道放在了产品中心，展示和运营着一个高频内容交易场所。

* Quora 的可扩展性已经弱于知乎

知乎之所以不太在意这些“叛逃”的热门作者，除了理念上的差异，双方在报酬来源上也有明显差异。知乎认为，只有来自用户的主动交易，即出于对知识的需求而为内容付费，才是正经的盈利渠道。除此之外的任何销售，或多或少都会沾染上刻意的商业痕迹。

这也让知乎更加注重构建自给自足的内生循环体系，控住内容消耗的水库阀门。

与面对今日头条时的攻防关系形成鲜明对比的是，知乎最新推出的“点子”频道主动入侵微博，即便在信息流分流的背景下，在问答关系的动态之外，还打造出以碎片化内容为中心的独立时间轴，频道走向不言而喻。

只不过这更像是一种为已有用户创造新体验的选择——就像微博也为内容生产者配置了付费问答功能一样——他们很难、也无意模仿今日头条的残暴，只要有社交链在手，冰块也能煮出一锅好粥。

当然，知乎也并不总是反对被钱收买的人。比如今年年初知乎获得最新一轮1亿美元融资的当天，周源就热情地向“知乎十万粉丝”微信群里发了千元大礼包，引发众多十万粉丝大V在朋友圈里互诉衷肠，庆祝知乎成为新晋独角兽。

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互联网的基础设施属性越完善，底层技术的创新空间就越狭窄。只要人工智能、大数据、VR/AR等已经普及的下一代技术还未形成国家级产业，网络市场的优胜劣汰就必定会落入高速公路边的超市、加油站、酒店等消费级竞争的泥沼中。

这也是原本相安无事的内容产品突然碰撞的根本原因，增量资源即将被开发，剩下的必然是存量资源的竞争。

余军曾经说过，一个产品能做多大，其实从一开始就注定了。所以当中国版Facebook开始没落的时候，微博、今日头条、知乎就注定了近身搏斗的未来。再温顺的绵羊，在被逼入乱世之后，也可能变成凶猛的狮子。

这三家平台将共同创造内容产业的镀金时代，有的甚至还为其提供文案。

微博：我有流量，有粉丝，会长久。

标题：我有补贴，真金白银，在我口袋里。

知乎：我有社区，我自力更生，有吃有穿。

你要來嗎？

傍晚

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