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在游戏行业，一款产品能坚持10年的可能性很小，能稳步增长甚至越来越好的游戏屈指可数。作为国内最早的数字桌游之一，《三国志》已经成为拥有2亿多用户的国民IP。

对于一款已经诞生12年的游戏来说，《三国》不仅没有受到游戏寿命的限制，反而“越做越强”，拓展到了桌游、页游、手游、周边、衍生品等多个领域，围绕IP形成了日渐成熟完整的生态链。

7月18日下午，在杭州未来科技城国际会议中心的一间会议室里，刚刚参加完《三国志十周年》首场线下嘉年华发布会的游卡桌游副总裁杜斌告诉GameLook记者，“我们一直坚持品质和创新两大核心理念，这或许是一款产品不断进步，用户量不断增加，收入稳步提升的关键因素。”

十余年来，游卡对于《三国志》的IP拓展思路与业内很多产品不同，不仅注重玩法和内容的打磨和运营，还不断进行跨领域的尝试。在杜斌看来，“开放”和“专注”并不冲突。“我们的‘专注’主要还是游戏，《三国志》虽然有很多产品，但我们在立项上非常严谨，不会每个方向都做，一定要做自己确定的方向，注重品质。其他方向，我们会尽量合作。”

以下为GameLook对杜斌的采访实录：

品质与创新一直以来都是《三国杀》的两大核心理念，这也是一款产品能够长期成功的关键。

GameLook：首先祝贺《三国志十周年》首场线下嘉年华成功举办。转眼间《三国志》IP已经走过了12周年，它已经成为游戏界极为少见的经典IP。您觉得《三国志》能够长久成功的秘诀是什么？

杜斌：首先我们在刚开始做《三国杀》的时候就很注重这些细节，对产品非常认真。我之所以提到这个，是因为我们12年来一直坚持这个原则。我们今天活动的主题是《三国再续，世界回归新时代》，这里的“新”就是创新。游戏（三国杀）的生命周期很长，但其实都来自于我们不断的创新和迭代。

从最早的《军事斗争（风林火山）》开始，我们就没有停止过对《三国志》规则的迭代和创新，在创新的过程中我们也会淘汰体验相对普通的模式，这并不是在浪费时间和资源，只有参与率超过30-40%的模式才会固化。

这么长时间以来，我们一直坚持品质和创新两个核心理念，所以我觉得这可能是一个产品能够不断前行，拥有越来越多的用户，并且稳步提升收入的关键因素。

GameLook：《三国志》原本是一款兼具文化和社会属性的桌游，也是国内最早踏上桌游数字化道路的IP之一。桌游和数字游戏之间的表现形式有很大不同。游卡在数字化时对于产品矩阵的打造有什么思考？

杜斌：社交性肯定是有区别的。桌游在线下社交性最强，因为是跟朋友一起玩的。上线之后，社交关系就不再是面对面的了。但我们按照《三国志》的规则做出来的产品，社交性比其他游戏强。第一它是一款竞技游戏，第二它还是一款多人PvP游戏，我们在不断迭代这些。《三国志》几款产品的公会数量特别多，而且比较稳定。

我们在拓展产品线的时候，可能会涉及到非竞技类的游戏，比如数值卡牌类的玩法。我们在做所有产品的时候，都要求团队做到品类顶级的产品，做好社交，比如《三国群英传》最大的创新就在于中后期的社交玩法。

专注和开放并不矛盾，游卡桌游主要以游戏内容为核心，只在自己确定的方向上努力，不擅长的领域，则选择向业界开放。

GameLook：说到IP，《三国志》基本上是一个热门IP。Youka是如何将《三国志》打造成一个独特的IP的？对于IP生态有什么考虑？

杜斌：如果算上数量的话，三国游戏大概是最受欢迎的。这其中，不乏一些大家能记住的游戏，但大多数三国游戏都是昙花一现，或者生命周期很短。我们更注重探索《三国杀》本身的差异性，它脱胎于一款桌游，2008年我们创办它的时候，市面上还没有这样的玩法。

包括我们产品的运营模式，从线下走到了线上，从PC端走到了移动端，再加上网页端，我们把线下交叉推广和传播结合起来，这也是我们《三国杀》品类能够坚持这么久的一个主要原因。

GameLook：十多年来，《三国》IP已经超越了传统桌游玩法，涵盖了多种玩法。可以说IP探索的思路比较宽广。在开放性和专注性之间，优卡是如何选择的？

杜斌：这个问题问得很好，我们其实有两个理念，第一个是专注和高度，任何产品，只要达不到我们的高要求，我们宁可放弃。

游戏行业已经是一个红海行业，中国的游戏行业已经走在了世界前列。《三国志》95%的内容其实都是游戏内容。我们做这个事情一定要专注，不然新作的产品数据不好或者玩家不喜欢，对《三国志》IP本身不会产生积极的影响，所以我们的重点是游戏内容。

对于非游戏内容，我们采取的是开放的态度。《三国志》可能每个人都会玩，但场景不一样，有人玩端游，有人玩桌游，有人玩手游。我们会根据用户的大众属性，做IP实体衍生周边，包括雨伞、充电宝、折扇、鼠标垫等生活中可能用到的东西，尽可能做成大众化、生活化，让我们的游戏文化附着到不同的产品上。

包括文化衍生品，比如小说、动画、视频、微电影、剧场电影等等，这些我们主要找最好的团队，因为这个不是我们擅长的领域，但是我们尽力把它做的尽可能的广。

所以开放和专注其实并不冲突，我们主要做游戏，《三国志》虽然有很多产品，但是我们在立项上非常严谨，不会每个方向都做，只做自己确定的方向，注重品质。其他方向，我们会用开放的态度，尽可能多地开展合作。

从《三国杀》到《三国杀+》，多场景社交娱乐本身的开放，让《三国杀》可以在不同维度跟很多其他的东西进行结合。

GameLook：您在发布会上提到了“三国杀+”的概念，给人很大的想象空间。为什么会想到这个概念，这个+又意味着什么可能性？

杜斌：我们也在观察国内知名游戏产品的做法，但现在大部分产品都是线上的生态，这就意味着在做衍生品的时候能做的事情会有一些限制。《三国志》其实不是这样，用户接触它有一个很复杂的过程，有可能小学、初中接触实体卡牌，大学接触网游，毕业之后可能会和同事或者朋友以某种形式体验这个游戏。因为有线上线下板块的链接，《三国志》游戏本身比单纯的数字游戏丰富得多。

游卡的企业愿景是“打造中国领先的线上线下多场景社交娱乐平台”。这个“多场景社交娱乐”意味着很多场景可以结合。比如有的家长不希望孩子玩网游，但是不反对在家里放一套《三国志》，甚至不反对孩子把《三国志》带到学校。基于此，我们发现《三国志》可以和很多其他元素结合。我们看到其他互联网行业和公司都和网游联动，换取流量。

我们不一样，很多互联网公司注意到我们在500多个校园有线下活动，《三国志》的线下卡牌游戏每年销量超过200万套，这些都是他们关心的。基于这些原因，我觉得《三国志》可以在很多维度上跟很多其他的东西结合起来。

为《三国杀》打造世界观，与一线品牌构建长效IP生态

GameLook：成功利用IP拓展相关产业，可以最大化发挥粉丝经济的效应，作为经典游戏，《三国志》的IP拓展思路是怎样的？

杜斌：其实我们在IP拓展上有一个问题要解决，《三国》的来源不是小说或者漫画，很多游戏都是来源于高流量的小说、高看点的动画或者漫画，这些作品有完整的故事架构和丰富的世界观。

但《三国杀》本身的玩法就吸引玩家，并没有附加任何故事情节。我们之前演绎的很多故事其实都是《三国演义》的故事，所以这是我们未来拓展IP时需要解决的一个大问题。我们需要向玩家解释清楚，在玩《三国杀》的过程中，到底发生了什么、他们在做什么，这些武将的举动为什么可以和他们阵营的史实不一样，操控武将的人和武将之间到底是什么关系。

因此《三国杀》本身的世界观和故事的建构需要一个缓慢的过程。

GameLook：对于一个经典IP来说，完整的生态能给IP的成长带来长久的动力。《三国志》对于动画、正片、小说、周边衍生品等IP生态的打造有哪些新的计划？

杜斌：对于整个生态，我们还是会寻找一线品牌进行合作，而且这个不局限于联动，我们也会尝试更深层次的合作。比如对于有线下资源的快消品牌，我们不仅会举办活动，还会尝试看看能不能融入到《三国杀》本身的用户接触流程中。因为优卡桌游本身也有面向全中国的桌游产品线，所以我们作为桌游发行商的业务是中国最大的。

我们还有亲子产品线，看看能不能在教育或者家庭亲子环节上嵌入更多。就像我刚才说的，《三国志》不只是一个简单的产品，它的不同形态面对的是不同的用户，解决的是不同的需求，它们的游戏场景也是不同的。

我们希望达成一些更加长期、稳定的合作，包括拓展新模式的合作。

如果要做自走棋游戏，就做类似《三国杀》的，不要为了跟风而做不伦不类的自走棋游戏。

GameLook：嘉年华还举办了SCL（三国俱乐部联赛）自走棋总决赛。作为一种新玩法，“自走棋”在整个《三国》用户群体中的接受度如何？这一玩法在《三国》中的地位如何？

杜斌：有一段时间，自走棋出来之后突然火了起来，很多团队都在模仿，做类似自走棋的产品。其实我们当时看到的时候还是很冷静的。

我们仔细分析了自走棋这么火爆的原因，有没有不足，发现从长远来看还是有不足的。所以当团队反馈想要做一款自走棋叠加的时候，我就给了他们一个很明确的要求：要做就要做一款《三国志》的自走棋，而不是为了跟风就做一款不伦不类的自走棋。

《三国杀》的玩法分为两个层次的策略，一个是大策略，就是武将之间怎么配合？大目标是谁？怎么杀他才能赢？这个是整体策略，另一个是小策略，就是具体到每张牌怎么打，比如这张该杀谁？是先拆掉还是先杀掉？

我们希望自走棋能把大策略放在玩家体验上，小策略也让玩家自己去自动化。公司对最终成品还是比较满意的，初期用户体验度超过50%，稳定之后用户活跃度也比较高，有一段时间，特别是刚上线的时候，我们大量的DAU都在玩自走棋模式。

包括你提到的电竞赛事，我们也在思考如何提升《三国》本身的竞技观赛体验。《三国》本身并不是动作游戏，能看懂的玩家可能会觉得有意思，对《三国》不太了解的用户可能不知道选手们在干什么。这也是我们未来需要探索的一个方向。

两条海外线均取得了成功，优卡桌游的首要任务就是做好《三国志》游戏产品，在这一点上从未放松过。

GameLook：近年来，国产游戏出海成为热潮，据我了解《三国》IP系列产品也在积极输出，目前取得了什么样的成果，近期又有哪些新动作？

杜斌：我们在做两个海外渠道，都取得了一些成绩。一个是《三国杀》传统渠道，我们其实是线上线下一起做海外业务的，目前《三国杀》线下卡牌产品已经推出了9个语言版本，包括繁体中文、英文、日文、韩文、德文等。

《三国志》海外拓展其实是先线下，线上产品准备好了，先运营维护，这是《三国志》海外拓展的方向，现在繁体中文和英文用户都可以玩《三国志》线上游戏了。

另一条线是我们的数字卡牌游戏，如果能成为这个品类的领头羊，那么出海就会比较顺利。所以我们的《三国群英传》在越南、韩国、中国台湾都取得了比较好的成绩，特别是在港澳台地区，长期稳居品类榜首。

GameLook：对于《三国志》来说，12年是一个长久的成功，同时也是一个新的起点。那么能从公司层面谈谈优卡桌游未来的规划吗？

杜斌：首先我们还是要把《三国杀》这个游戏产品做好，在这一点上我们从来没有懈怠过。

随着用户量的增加，营收的增长，其实我们的负担也更重了。游卡桌游的企业使命是“创造快乐、分享快乐”，我们希望有更多的用户来到我们的平台，所以我们不会在产品上松懈。

那么在《三国杀》IP生态的不断构建中，我们也会积极地做一些拓展，比如我在发布会上提到的小说、综艺、动画等领域，和这些领域的一线力量进行合作，推出优质的内容。

结论

对于大多数产品来说，成功是梦想成真，但对于《三国杀》来说，成功只是攀登另一座高山的起点。12年来，《三国杀》从一款热门桌游成长为涵盖多玩法、多平台甚至丰富周边的国民IP。

不得不说，《三国》采取了比较巧妙的持续成长方式，高度聚焦相关游戏方面，严格把控内容，对非游戏方面开放包容，大胆允许多元。

但与此同时，《三国杀》通过对品质与创新的一贯坚持，保持了难得的开放与专注的叠加。三国杀+、长效生态、出海……几乎每时每刻，优卡桌游都在把《三国杀》IP打造成更成功、更吸引人的作品。

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