文│万州

各大视频平台从8月份开始迎来财报季，8月20日，爱奇艺发布截至2019年6月30日第二季度未经审计财报。至此，各大视频平台的第二季度财报陆续出炉。

目前国内流媒体平台格局已定，视频平台军备竞赛已持续多日，随着热钱退场、税改调整，逐渐走上控成本、省钱之路，爱奇艺宣布会员破亿后，付费会员时代进入新格局。

8月，腾讯视频首次试水新招，宣布对热播剧《陈情令》实行会员超前点播模式。尽管争议不断，但有目共睹的是，大结局播出19小时后，已有超过260万人付费点播。按照30元的套餐价计算，腾讯此次真金白银收入超过7800万元。

在视频平台发布财报之后，受美股影响，除背靠阿里的优酷外，其余视频平台股价均出现不同程度下跌。从财报中我们可以看到，曾经作为视频网站主要运营收入的广告收入，要么同比下降，要么增速下滑，要么持平。这一方面是因为热门剧集延期播出，对广告投入造成一定影响；另一方面是因为整体大环境下广告行业需求较之前有所减少。

烧钱大战已历经数轮，地盘争夺的时代已过去。几家视频平台都在寻求出路，培育适合自身发展的生态链，希望从单一的视频产品之战演进到新的格局。当然，从目前的财报数据来看，视频平台的亏损还在继续，各家相应的节奏布局也各有不同，爱奇艺、腾讯视频进入缓冲整顿期，优酷、搜狐视频的亏损也在逐步收窄。在内容监管机制逐步完善、融资热钱退场的拐点之下，新的机会与新的风险摆在面前。

三位巨人各有各的悲欢。

“小而美”搜狐视频减亏成效显著

Q2财报发布后，对于优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头来说可谓是喜忧参半。从Q2财报发布后的股价变化来看，除阿里巴巴2020财年Q1财报获得市场积极反馈外，腾讯和爱奇艺股价在财报发布后均经历了一段下跌期。

虽然爱奇艺财报亏损略小于预期，营业收入略高于预期，但相较于上季度亏损收窄的趋势，爱奇艺第二季度净亏损为人民币23亿元，同比增长26%。同时，爱奇艺第二季度在线广告服务收入为人民币22亿元，同比下降16%。在宣布成为全球首个单一市场会员数过亿的流媒体平台后，爱奇艺的广告收入和亏损表现并不令市场满意。

腾讯Q2财报则有所不同，其二季度营收低于预期，但净利润却高于预期。再看腾讯的广告收入，我们可以看到，二季度腾讯网络广告收入为164亿元，同比增长16%。而对于前几个季度广告收入的增速，数据显示，2019年Q1财报广告收入同比增长25%，2018年Q4财报广告收入同比增长38%，2018年Q3财报广告收入同比增长47%。

值得注意的是，腾讯第二季度媒体广告收入达44亿元，同比下降7%。据腾讯此前官方解释，一方面，去年同期有世界杯赛事举办，广告收入有所增长，但今年同期无世界杯赛事举办，广告收入略有下降；另一方面，今年上半年剧集频繁撤档、延期播出，对广告投入造成影响。

虽然此次阿里和腾讯在市场反馈上的表现大相径庭，但说到视频业务板块，二者的目标却不谋而合。阿里财报显示，得益于优酷订阅收入的增长以及阿里影业的并表，阿里数字媒体及娱乐业务营收为人民币63.12亿元，同比增长6%，是所有营收板块中增幅最小的。亏损方面，虽然该部门经调整EBITA亏损同比大幅收窄9亿元，降幅达28.7%，但总额仍达人民币23亿元。

而对于继续走“小而美”路线的搜狐视频，本次Q2财报最大的亮点就是其亏损在继续收窄。财报显示，搜狐第二季度总营收为4.75亿美元，同比增长10%。亏损方面，搜狐视频第二季度净亏损为2300万美元，相比之下去年同期净亏损为3500万美元，同比减少33%。

值得注意的是，各视频网站在营收和会员数方面均继续增长：腾讯视频二季度日活跃账户数保持稳定，会员数增至9690万，同比增长30%；优酷带动日均付费用户数同比增长40%，爱奇艺二季度总营收为人民币71亿元，同比增长15%。付费会员数继续快速增长，首次破亿，同比增长50%，其中付费用户占比超过98.9%。

爱奇艺“苹果生态园”的收入结构是多重的。

内容成本控制已成为平台共识

随着爱奇艺进入过亿会员时代，在逐步建立“苹果园生态模式”后，其收入也开始多元化。数据显示，爱奇艺会员服务收入34亿元，同比增长38%。截至二季度末，其会员订阅量突破1亿，订阅会员数同比增长50%，其中付费订阅用户占比超过98.9%。

会员模式稳步增长，广告收入虽然有所下滑，但爱奇艺的“其他收入”表现不俗：由游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等构成的“其他收入”达9.792亿元，同比增长82%，占总收入的14%。这是爱奇艺其他收入占比连续四个季度超过10%。

事实上，爱奇艺CEO龚宇在随后的财报电话会议上就提到，“其他收入”正逐渐成为爱奇艺收入的重要来源。虽然其他收入目前规模较小，但IP增值授权收入的毛利率相对较高，如今爱奇艺已经形成了比较成熟的IP产业链模式。

相较之下，腾讯在内容生态打造上不如爱奇艺成功。在上游阅文集团IP打造上，阅文集团凭借庞大的存量不断为中游影视、游戏、动漫IP改编供给资源，而在下游腾讯视频等IP传播上，腾讯视频积极寻求出海，在泰国推出海外版WeTV，国内外视频频道更加多元化。但在这一产业链中游的二次打造上，成绩并不尽如人意。相较于爱奇艺过亿的会员体量，腾讯视频在优质内容推动会员订阅的驱动力上总体略弱于爱奇艺。

幸好今年夏天《陈情令》的爆红，拯救了腾讯视频的内容创作。在版权争夺战中，腾讯视频的优势明显比爱奇艺突出。爱奇艺财报中也透露，平台看重自制内容，尤其是优质内容。版权剧的烧钱大战已经过去，自制剧成为各大平台的主战场。各平台在控制内容成本上已经达成共识。

据爱奇艺财报显示，爱奇艺第二季度内容成本为50亿元，较上一季度减少约3亿元。今年第二季度内容成本虽然同比增长6.4%，但远低于同期15%的营收增幅，内容费用控制得当。

据阿里巴巴财报显示，EBITA亏损率同比大幅下降，亏损很大程度上是因为内容成本的下降。阿里影业首次并入阿里巴巴后，阿里影业就充分协同阿里大文娱，通过资源配置来控制内容成本。同时，阿里巴巴内部持续推进“三通”战略，采取多种策略不断降低成本费用。

税改风暴清理完影视市场乱象后，内容成本的控制显然也更加顺畅。据爱奇艺CEO龚宇透露，目前爱奇艺签约演员的片酬从8000万到1.2亿降到了1000万到5000万。内容市场在逐渐回归理性，这也是平台打造更多优质内容的机会。

内容竞争愈发激烈。

下一个盈利点在哪里？

毫无疑问，当前各平台对内容的争夺已经进入白热化阶段，第二季度爱奇艺凭借《破冰行动》斩获现象级爆款剧集称号。综艺方面，爱奇艺既有爆款，也有好口碑：《中国新说唱2019》斩获骨朵数据榜单月冠军，热度排名前三；《乐队的夏天》以豆瓣8.7的高分连续一周位居国内口碑综艺榜单第一。

腾讯视频在第二季度的表现同样不俗，IP改编剧《致我们单纯的小美好》《我只喜欢你》《盗墓笔记》在骨朵数据月度排行榜上均取得亮眼成绩。《我只喜欢你》以74.65的人气指数位列5月排行榜第二；《致我们单纯的小美好》位列4月排行榜第三，《盗墓笔记》打破盗墓IP改编剧偏见，位列骨朵全平台6月排行榜第六。综艺方面，《明日之子第三季》同样位列骨朵数据月度排行榜第三，微博、百度指数人气表现不俗。

第二季度，优酷贡献了豆瓣第一国产综艺《街舞第二季》和今年暑期档“华语剧标杆”《长安十二时辰》，两部作品均人气爆棚、口碑佳作。《街舞第二季》打破二代综艺魔咒，豆瓣评分8.9，多次荣登骨朵数据日榜第一；《长安十二时辰》上线四天，豆瓣开分8.8，位列骨朵数据六月人气榜第一。

虽然二季度财务表现明显不及一季度，但腾讯“热门剧延期开播带动会员订阅”的解释，或许可以解释二季度的缓冲期。至于下一个增长点，阿里巴巴和爱奇艺在电话会议中均提到“下游市场”。

摩根士丹利此前预测，到2030年，中国个人消费规模将从2016年的29.6万亿元增长至65.3万亿元，其中超过66%的增长来自二三线城市。爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华也在电话会议中表示，付费会员的增长需要向中小城市渗透。

下沉市场独特的熟人模式也让支付理念的推广有些艰难。虽然BAT等公司看好所谓的“小镇青年”，但支付行为、版权思维等都还处于起步阶段。下沉市场虽然广阔，但如何渗透、如何维系，对于目前处于缓慢增长阶段的平台来说，仍需精心谋划。

8月15日，《北京市扩大服务业开放综合试点重点领域开放改革三年行动方案》的发布，也让“外资进入视听领域”成为不再遥远的现实。虽然目前仅在北京探索试点开放区域，突破现有政策，在满足内容监管、数据安全的前提下，允许外资提供网络游戏下载、网络视听节目服务。但随着外资流媒体竞争激烈多变，中国视频市场势必受到冲击，外部环境难测，国产视频平台的三国之战仍将持续。