7月，西游记、玄幻类游戏投入明显增加，网赚手游势头明显疲软。《新神魔大陆》位居推广榜首；仙侠、玄幻、二次元类新游占据上风……

苹果版号危机后暑期档首月，整体手游买量市场发生了哪些变化？各款手游市场占比如何？头部广告主的广告策略和创意思路如何？基于App Growing 2020年7月1日至7月31日跟踪的移动广告情报，《2020年7月手游买量市场分析》发布。

注：本报告以广告数量作为衡量广告投放强度的依据，广告数量并不完全等同于实际广告投放量，仅供参考。本报告所提及的广告金额均来自App Growing根据各平台CPM成本及广告时长等相关综合因素的估算。

移动游戏收购市场概述

1-1 App下载广告中，移动游戏广告支出占比（预估）提升

App Growing 监测到 7 月份有超过 4000 款手机游戏投放广告，较 6 月份有所增长。其中，手机游戏广告投放量（预估）占 App 推广广告总量的 33.29%，较 6 月份（29.11%）有较大幅度增长，推测与暑期档的支撑有关。

为了更好地了解各热门手游风格的购买市场概况，App Growing 选取了7月份广告投放最多的Top 100手游进行分析。

1-2 Top100广告投放：西游、玄幻手游广告投放增多，三国手游广告投放持续提升

7月百大广告投放中，三国志、西游记、玄幻手游广告投放花费排名前三，占比分别为23.95%、22.37%、16.51%。三国志虽然排名第一，但占比较6月（41.20%）下降近一半，战争类较6月（33.73%）也有较大幅度下降。

从广告数量来看，三国、战争、玄幻类游戏占比前三，其他类（多为网赚、休闲类）占比11.90%，其他手游风格相对稳定。

从应用数量来看，网赚休闲（其他）、战争、传奇类手游数量较多，传奇、仙侠、消除、西游类手游数量增加，射击、棋牌类手游数量减少。

从榜单来看，后起之秀《新神魔大陆》夺得7月手游推介榜冠军，《三国志幻想大陆》《我爱造模型》《校花梦工厂》《最佳小县令》排名均有明显上升。

网赚手游《爱消除》依然位列Top5，《星际消除》进入Top10，其他网赚手游如《看图猜成语》、《最强答题王》等均退出晋级榜Top20。结合前文提到的Top100网赚手游广告数量的下滑，网赚类型广告已经愈发乏力。

在新游推介榜中，热门手游风格也发生明显变化，相较于6月份的传奇、三国题材游戏，7月份仙侠、魔幻、二次元风格占据上风，《射雕群侠传之铁血忠义》、《召唤师》、《万国觉醒》位列前三。

重点移动游戏类型月度高频词盘点

基于App Growing 7月跟踪的移动广告情报，我们整理了不同游戏类型的广告文案，并整理出当月热门游戏风格——战争、传奇、模拟、童话、玄幻手游的高频词及热门广告文案如下。

7月最热战争手游广告文案：

-太爽了！玩了这个三国，我把其他游戏都删了，一夜之间就当了霸主！

-登顶苹果策略榜！让外国人羡慕哭的三国手游，中国团队7年打磨的精品

- 定位不只为绝地求生！来真实三国战场和高晓松一起进军战斗吧

-年轻人，来吧！我收复了三国的一半领土，这全都是我的谋略。你能做到吗？

-苹果超S级三国，真实地形真实策略，仅3%的人能统一三国，你敢挑战吗？

- 正版红警，自由科技、战争策略、多维科技探索，打造现代红警强国！

- 2020匠心之作！中国人历时7年研发的杰作，真正的策略够公平，安排上！

-这款三国游戏太棒了！我在这里真正体验了真正的战术诠释，遇到了一位真正的战术天才

传奇手游7月热门广告文案：

-对传奇手机游戏感到失望？你一定要试试这个，它很正宗！

-本周提示：此款传奇物品拥有极品装备100倍的奖励，而且可以自由交易，打败所有假传奇物品。

-10倍加速度，200%爆发率，每一剑都是熊熊烈火，每一剑都是一道光束，3分钟就能获得20万元宝！

-复古传奇手游新版本开启公测，1：1电脑移植优化，就连小怪都能装备魔法装备！

- 10级给你一招毒斩，20级给你一招毒开天，40级给你一招毒屠龙，你敢来吗？

-如果你连1块钱都不想收，那就试试这个游戏，1个怪物=100元

——这传说太狂野了，连小怪都能掉装备，而且每道剑光每道剑斩！

-变态单体职业！200%爆率，12转神器战斗，上线即赠麻痹戒指！

7月模拟类手游热门广告文案：

-体验当班主任的乐趣！你能发现学生的细微动作吗？

-模拟当官，破案升官，结婚生子，完美还原古代官员生活！

-靠的是脑力，不是钱！破案能升官，娶美女，以你的本事，能干到什么级别？

- 我跟闺蜜闹矛盾了，结果她成了小妾，我只能对她表示敬意！这太荒谬了。

-看似小案子，实则大有玄机！只有正确判案，才能晋升。你能晋级到什么级别？

-班主任模拟器！批改作业、抓迟到者、检查宿舍、监督考试、与学生竞争

-期末考试要来了，你会选择学长还是学弟学妹辅导你做作业？

-让你重回广东高中体验当班主任，打造优质班级，你敢尝试吗？

7月最热仙侠手游广告文案：

-这是一款仙侠手游！画面堪比PC游戏！登录即可领取仙侠剑！

-2020年有哪些手游值得玩？《倩女幽魂》手游一定有名字

-2020年最受欢迎的小游戏，只需一秒即可下载享受！

-这游戏人物太美了，上厕所玩到脚都麻了，再也不看美女主播了

- 十分钟六转，等级380，超变态版仙侠，上线V10，爆率9.8，无限副本

-纵然我死了，我的心也不会被尘埃覆盖。《剑网3：指尖江湖》手游等你来玩！

-本游戏郑重承诺：所有装备、坐骑均可掉落，免费！

-仙剑奇侠传98软版终于出手游了，经典重现，带你重温仙剑奇侠传的征程！

7月三国手游热门广告文案：

- 全新三国动作卡牌游戏！不花钱不努力，7天拿极品阵容，登录即送5星武将！

-变态版三国红包多到你一个不剩，挂机升级可得666个红包，155级可得888个红包！

-开局必选诸葛，后期觉醒神技，战力一秒飙升

-赵云称王，郭嘉投降刘备，这个版本的三国很有意思

- 80后、90后纷纷入手，二十年的等待，三国迷终于等来一部良心之作《三国》。

-名将云集，纯正三国卡牌巨作，今日盛大公测！

-4种地形选择，16种兵种，100种武将，真正的三国策略游戏

- 初期招募关羽，好好培养，后期晋升为魔将，战力轻松过百万。

热门手游广告创意解析

3-1玄幻手游《新神魔大陆》上线情况分析

完美世界游戏旗下的《新神魔大陆》在7月无数次霸屏，7月2日荣登iOS总榜和免费榜榜首，但近日来其总排名已跌至第630名。

杨幂、任达华、陈小春三人代言，品牌的财务实力可见一斑。那么在广告方面，其表现如何呢？

1）腾讯是最大的广告公司

《新神魔大陆》近70%的广告投放在腾讯广告平台，占比高达68.65%，其次是字节跳动和阿里汇川。广告媒体方面，重点是QQ、QQ浏览器、今日头条等。

广告形式方面，以横幅广告（54.68%）、信息流（42.59%）为主，推测QQ媒体广告形式以横幅广告为主；素材形式以图片（65.38%）、视频（27.94%）、竖屏视频（6.45%）为主。

2）广告文案强调代言人和公测福利

从手游词云图来看，《新神魔大陆》在文案中重点关注了“公测”“杨幂”“魔法”“装备”“转职”等重点。

流行的广告文案如下：

-欧美一经推出就爆红！今日首发中服，场景唯美，转职自由！

- 《新神魔大陆》今日开启测试！福利大放送！福利码：SM6666、SM8888！

-6种职业可选，48种角色转职，游戏开始时还有免费服装。真是太好玩了！

-中国区终于上线，无需付费，无需VIP，所有装备均可掉落

-与杨幂同款手游《新神魔大陆》！

-《新神魔大陆》今日开启测试！30级转职、50级觉醒，百余技能任你选择

3-2 传奇手游《原始传奇》上线情况分析

谭玩游戏推出重磅新作《原始传奇》，该作沿袭了传奇游戏传统的东方玄幻风格，并有古力娜扎等明星代言。从这个阵容来看，确实是一款被寄予厚望的传奇手游。但在招商方面，情况又如何呢？

1）重点关注Massive Engine和腾讯的广告平台

7月「原始传奇」重点投放海量引擎、腾讯广告两大广告平台，占比分别为45.21%、27.49%，广告媒体主要投入抖音短视频、QQ浏览器、UC浏览器、快手等。

广告形式方面，超过90%广告为信息流广告；素材形式以视频（51.90%）、竖屏视频（39.97%）为主。

2）广告文案强调经典复刻风格

从手游词云图来看，《原始传奇》在文案中重点关注了“经典”“原味”“装备”“移植”“爆率”等重点。

流行的广告文案如下：

-对传奇手机游戏感到失望？你一定要试试这个，它很正宗！

-变态单体职业！200%爆率，12转神器战斗，上线即赠麻痹戒指！

-如果您认为传奇已消亡，那么您就没有玩过这个游戏！

-复古传奇手游新版本开启公测，1：1电脑移植优化，就连小怪都能装备魔法装备！

- PC Legend 1：1移植优化！复古版本，重现昔日的快感！

-每次用刀砍都会爆炸，看看这爆炸率，这才是真正的传奇好吗！

3）两款游戏热门素材分析

《新神魔大陆》和《原始传奇》都是大厂出品的重度手游，在广告创意上同样大量使用明星代言，下面就重点分析一下两款游戏广告创意的共性。

广告创意素材以明星代言人为主，《新神魔大陆》素材中杨幂饰演的“总裁”和“女神”角色既清冷又美丽，《原始传奇》素材中俏皮可爱的娜扎也十分吸睛，都能起到很好的宣传效果，吸引粉丝的注意力。

虽然明星带量的方式已经家喻户晓，但明星素材的风格近来明显发生变化，不仅有简单的口述素材，剧情类、搞笑类素材明显增多，十分受欢迎。

① 以剧情为导向的广告素材，拉近用户距离

这些素材大多由明星扮演与游戏相关的角色，如团队负责人或重度游戏玩家，并将游戏人物或福利等游戏卖点嵌入素材剧情之中。《新神魔大陆》中杨幂介绍了游戏人物的细节，《原始传奇》中娜扎展示了游戏流程，这些都能够拉近玩家的距离，鼓励下载。

以上材料汇总：

② 紧急召唤物资，号召玩家加入战斗

号召性用语着重营造战斗异常激烈、紧迫、战斗力不足的局面，明星发文请求应援、希望与玩家并肩作战，吸引了玩家和粉丝的关注，间接凸显了游戏的可玩性强。

以上材料汇总：

注：以上移动广告素材及数据来源于App Growing 跟踪的移动广告情报，已删除敏感品牌信息，版权归原作者所有。