快手、抖音、淘宝直播带货大战正式打响，品牌商家何去何从？

电商流量一直在变，阿里一直在拼。原来互联网有一句话叫流量在流动，但阿里是铁打的。有PC联盟的流量，有搜索引擎的流量，有社交关系链的流量，有LBS的流量，还有如今的直播流量。在电商流量方面，阿里的铁军从来没有让任何人失望过。

疫情冲击下，直播带货如火如荼，昨天五一劳动节当晚，罗永浩带货超3000万元，央视四大女星带货5.2亿元，快手、淘宝则都沉浸在节日的闲适之中。

时间回溯一个月前，4月1日，西方的愚人节，罗永浩开直播首秀，薇娅卖火箭，辛巴徒弟毕业季赚4.8亿，快手、抖音、淘宝三剑客正式开播，我们进入了东汉末年的直播电商时代。

罗正式把抖音直播这个产品带入电商圈，也正式把抖音直播这个产品带给所有品牌方，让中国政府、企业、专业从业者不可逆转地进入这个线上生态。

疫情加速了直播带货，高带宽的移动信息技术让个人边界无限扩大，历史选择了薇娅、李佳琪、辛有志等符合时代特征的直播带货大咖，罗晋顺应历史潮流，与急需造星的抖音一拍即合。

在官方媒体和政府官员的大力推动下，这项原本需要三五年时间的工程将在一年内完工。

电子商务的未来将会如何？目前还不清楚。

这是谁的未来？不确定。

但我们可以从一切本质的东西中追溯出发展的逻辑，最终的战争一定是组织能力的较量，而最终取得战争胜利的一定是身经百战、适应社会发展的组织。

电子商务的本质

电商的本质是借助互联网信息技术来销售商品，而不是传统借助线下市场、门店、商业街等流量来销售商品的方式。自上世纪 90 年代互联网技术在中国诞生以来，中国电商经历了易趣、淘宝、天猫、京东等的 PC 时代，淘宝、拼多多、云集以及大量淘客 APP 的移动互联网时代。电商的形态从用户发起的搜索型，到团购型，到导购型，到好友推荐型。无论互联网流量怎么变，无论电商形态怎么变，商业的本质、流量获取的本质始终没有变。商业的本质是在最短的链路中完成交易，流量的本质是获取关键词和社交推荐的入口。内容媒介在变，信息获取的形态也在变。但底层逻辑没有变。 从搜索型电商，到团购，再到社交电商。如今的直播电商，已经融合了团购、导购、好友推荐的立体销售模式。在直播之前，供应商无法直接触达消费者，需要中介渠道。现在供应商可以自己直播，所以渠道的价值就小了。不管前端形式是什么，如果更利于C端用户接受和转化，就是好的电商方式。拼多多的熟人团购已经达到万亿规模。电商进化的本质，就是在最短的链路上完成交易。

直播的本质

直播并不是新鲜事，自进入移动互联网时代以来，2016年便风靡国内。千家直播平台的争夺战还在眼前，映客首发，陌陌胜出，还有熊猫直播，是王思聪的一次滑铁卢。直播是移动高带宽下内容媒体视频直播的必然形态，随着5G的到来，直播的呈现方式一定会进化得更好，更加贴近线下场景。直播本质上是一个私域，最强的私域还是IP，不是说粉丝在你的账号上就OK，而是你有能力随时唤醒和转化用户，或者用户在特殊需求下，对你做出第一或最终决定。直播其实只是一种工具，直播电商只是内容电商的一个分支。目前优质内容与电商交易的结合，主要有三种形态：专业内容、推广内容、个人内容，目前的强势主播会占据三者中的两种。 内容电商切入了传统电商尚未转化的下沉市场，再加上直播等私域流量变现的更高效方式，渠道再次看到了扁平化的机会。做直播首先要做的就是要有源源不断的内容供给，就像卖货一样，需要源源不断的优质供应链。直播电商的本质还是电商，只是流量形式更加生动直接，直播的本质就是大淘客，在如今的电商交易过程中，无非就是为了拉动销量、拉动人群。直播确实需要“利好”才能持续。不过，随着越来越多商家all in直播电商，直播电商将成为电商占比很高的一种电商形式。

直播带货的逻辑

“直播电商”的本质和未来，或许还要回到“直播”和“电商”这四个字本身。直播电商目前享受三个阶段性红利，包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费（媒体）媒介迁移带来的用户体验红利、平台的流量分配红利。所有有条件的品牌都可以尝试直播电商，无论是去库存、拉新客还是打造品牌知名度，如果运用得当，当下都能享受到一定的好处。直播已经不能说是皇冠上的明珠了，它才是真正整个电商内容生态的救星，目前是色彩斑斓的聚划算，未来直播会比今天大100倍，是色彩斑斓的什么值得买。

直播带货不属于粉丝经济，也不属于新媒体内容产业。

直播其实就是电视购物的一种变种，考验的不是内容生产能力，而是供应链的议价能力，价格越低，折扣越大，直播的效果就越好。

大部分小主播不具备这种谈判和讨价还价的能力，所以他们的直播间热度始终上不去。

这其实和内容产业和粉丝经济的逻辑是相反的。粉丝经济的逻辑就是吸引粉丝、建立强大的口碑、销售高溢价的产品，把原本不值钱的东西卖出高价。过去很多网红店、网红产品、知识付费都是遵循这个逻辑的。

所以你看，直播恰恰相反：

粉丝经济：我喜欢你，所以我愿意给你付费。直播带货：我喜欢你，因为你的东西便宜。

两者的门槛不一样，后者更高，从供应链、产品选择等方面来讲，门槛更高。

5月2日晚间，二璐在一场直播中，以单价259元卖出了20万件T恤，每件T恤销售额达到5000万元。这算粉丝经济还是直播带货？

我对快手直播最大的困惑就是，不断有垂直KOL在卖货，而且他们卖的商品大部分都是白标的。

交易额不算小，但这些交易的可持续性如何?事实上，快手直播的GMV还在上升。

但我觉得这样的交易应该是消耗粉丝的，但像石家庄睿杰这样的主播，能每晚坚持直播，保证300多万的商品销量，这是对粉丝的正反馈，还是对粉丝的消耗？

直播卖的是价格和人品，如果没有人品，那品牌就得养人，比如快手娱乐有一大批一号人气主播，或者利用人气主播带货，产生巨额订单，都需要有货养人。

快手直播平台、主播、商家、各行各业的人。快手电商还不知道未来的方向。这是一个前所未有的电商形态，并不打算对标一个相对成熟的产品或模式。比如拼多多、淘宝、天猫、京东，这是官方比较重要的认可；我觉得我们在探索另外一种模式。快手电商为什么强？是因为流量？是因为直播？是因为独家货源？是因为便宜？是因为大品牌？快手电商不是淘宝，不是拼多多，不是其他一切。CPS收入一点都不关键，我从来没在乎过，收的那点积分，也是给优质、需要扶持的商家的补偿。快手官方不在乎CPS收入；未来会怎样？我们都在摸着石头过河，只能有一个明确的指标。 一切耗尽池子、破坏生态的行为都会被绞杀。培育长远的生态对快手来说很重要，大方向就是，对了就走一步，总结、修正、再走一步。辛巴的情况不明朗，不是不行，之前玩直播的可能也会这么做。但对快手来说，这不是关键，死了就死了，跟市场没关系。快手目前日活超过1.2亿，日活跃用户超过200万，日GMV超过4亿。至少目前，快手是直播第一平台，也是全球最大的直播公司。

快手这样一个实行自由放任的去中心化社区生态，能否在阿里巴巴铁军淘宝直播和跳字机器人抖音直播这两大全球最优秀军团的重压下，像微信一样顽强成长，对于快手高层来说是一个值得深思的哲学问题。

阿里铁军 淘宝直播平台、网红、商家

除了淘宝直播，再无其他top2。虽然几乎所有平台都遵循二八原则，但作为一个流量接力棒效应特别强、流量规则只按照算法和运营政策协调的交易平台，淘宝直播让入门难度加大了不少。淘宝直播的主播曾经来自达人、淘宝论坛、微博时尚博主等，粉丝粘性和购买力培养得不错，但目前淘宝直播占据了整个移动淘宝市场的7%。单店直播如果做得好，自播GMV就占到自家市场的10%。淘宝直播还只是阿里电商体系的小弟，如果淘宝直播的主播开播后继续没有成交，流量就会不断下滑。直播间的流量流入，因为主播太多，分配不多，基本都在等阿里流量分配的“揭秘”。 说实话，除了头部淘宝主播，中下层没有多少生存空间，因为很简单，手机淘宝直播的流量是固定的，手机淘宝的DAU是靠单位产值来算的，所以谁卖的多谁的流量就多，头部明显比中下层更容易实现更高的用户产值。另外，引流站外流量到淘宝直播的效果非常小，除了微博上少量的淘宝直播banner，用户在其他流量端很少看到淘宝直播主播。即使是微博，主播引来的站外流量也可以直接在淘宝直播间拉起来，但用户转化率会低，因为淘宝的心态是买东西，边逛边购物，但核心心态还是买东西。抖音、快手的心态是消费内容，顺便消费直播、买东西。 这也导致淘宝直播在线人数少，但都是来买东西的，转化率高，但每个用户的产出价值高，200个在线的淘宝直播都算是中下级主播。阿里巴巴的算法核心就是压榨每一点流量，淘宝直播的算法只把直播流量分配给变现效率最高的直播间，显然变现效率最高的直播间是最高的。抖音也要坚持这个核心算法，快手则坚持去中心化的算法逻辑，一直在大手笔地把大量流量分配给新主播和尾部主播，培育和丰富生态。

子条机器人团队抖音直播带货的策略、模型和方法

据内部人士透露，抖音官方上周确认，将正式进入电商平台闭环竞争，以618为节点，启动品牌招募。

我也向官方策略人员确认了这一信息。618的核心策略是，以直播作为主要交易载体，在直播广场开通集中化入口，SEM\\抖音+对KA品牌进行流量补贴，并寻求抖音广告主资源在抖音链路进行闭环。而品牌BD则由庞大的引擎自己完成。

从老罗带货的愚人节秀案例开始，抖音已经让4800万B端老板看老罗带货。短短一个月时间，抖音在直播运营上打响了一个又一个战役。每个老板一定很羡慕，自己有紫跑这样的团队，就无敌了。抖音需要完成从品牌广告主信息流到直播交易的闭环，大力将品牌引入抖音H5店，打造直播+信息流+精准推荐，才能让爆款商品稳定出现在抖音的交易池中。品扑子、三只松鼠等品类也刚刚开始尝试信息流投放，每天15万到30万的谨慎尝试；其他成熟品牌，如汉素、百草味、伊利、蒙牛等消费大客户，整合营销额度更是以亿计算。

鲁班就是小店体系，小店既然是一个闭环，就不需要跳到其他端去转化用户行为，闭环的转化率肯定更高。目前有KA品牌在积极尝试利用小店渠道进行规模化产业投放，但大量品牌商要坚持电商的流量，必须回到天猫做交易，要靠子条销售团队的教育才能走出淘宝。子条品牌KA团队最后要和阿里铁军对决，这是一出很有意思的大戏。快手、抖音、淘宝三国杀的紧迫局面，最终拿下基本市场的产出，还是看谁能拿下那些已经占据消费者心智的品牌所有的投放，不管是在自家的平台。

字节跳动凭借着万物分发的策略，终于拿到了人类生存最基本的商品。在抖音的视频流中，直播可以分发流量规模+极致运营驱动，先是做广告分发，随后介入游戏分发，现在又介入商品、教育分发。张一鸣用万物分发的逻辑最基本的哲学抽象，重做了互联网时代的所有内容。多年前，百度也这样抽象过，但苦于没有字节跳动这样的机器人团队来完成极致的运营。官方团队目前在抖音的运营上空前激进。抖音直播全面抄袭快手、淘宝直播，甚至主播可以主动谈判、主动挖角。罗永浩成为秀场主播后，陈赫等顶级流量的CPM、带货等整合营销等，全部由官方运营。 斗莱助力、央视、政府主要官员参与直播，均在Q1后半段密集轰炸。

电商流量瞬息万变，品牌将走向何方？

长期占据消费者心智的品牌方最终会是所有电商流量的收割者，也是所有电商流量的付费者。快手、抖音、淘宝的直播，最终争夺的是消费者认可的品牌方所有的投入。直播现在最大的机会是赋能商家，让商家可以大规模直接参与直播。淘宝直播今年要做的，就是把直播变成品牌的sku详情页。淘宝的内容生态是服务于商家的，但是商家现在的利润都被少数人吃掉了，如果这个生态短期内不发生改变，淘宝不会继续放过头部。淘宝直播很可能今天赋能商家，让商家可以大规模直接参与直播。孵化商家主播，鼓励店铺直播。同时，直播电商对原有核心业务的冲击，不仅仅是淘宝内部的内容场景。 很多线下的品牌也会把之前基于线下场景的市场费用，比如新品、发布会、粉丝节等转移到线上，这样直播的成本就进一步从销售提升到了营销。20年后，阿里巴巴终于遇到了最强劲的劲敌字节跳动，阿里巴巴磨出了最锋利的宝剑——KOL直播，而抖音却捡起来疯狂刺杀。明星、一切大流量的商业价值都会被市场重新评估。阿里巴巴一直很乐于看到更多的流量被抖音、快手的商家、流量主因为变现的需要带给淘宝，这就是淘宝一直擅长的流量杠杆游戏。快手、抖音不需要CPS，因为对于两大平台来说，CPS对于提升自身估值几乎没什么用，更需要阿里巴巴源源不断的货源和稳定成熟的交易流程。 短视频直播电商流量是阿里目前最需要的流量池，包括增量用户，包括详情页完全不同于购物车模式的交易路径，包括巨额的交易金额。但快手和抖音的号召力，绝对不是再做蘑菇街和美丽说，毕竟快手和抖音已经占据了高移动带货时代内容视频和直播的基础用户平台，他们的规划一定是把游戏、教育、电商的交易全部保留在自己的平台上。在快手和抖音寻求电商店铺闭环的同时，淘宝或许要退居交易工具的层面，淘宝一定不甘心沦为交易工具，毕竟阿里一直在赚流量费。快手、抖音和淘宝之间的竞争，很像东汉末年的三国博弈，爱恨交织。

商家做不做直播，不是想不想的问题，而是搞清楚逻辑，然后开始做的问题。1、做不做直播，不取决于商家，而是取决于大众是否已经养成或者正在养成直播购物的习惯。如果大众的习惯正在形成，并且不可逆转，那么商家就必须跟进直播，而且直播能力养成得越早越好。我的判断是，必须跟进...

2、直播带货怎么做？你适合做哪种类型的直播？色彩的世界里，有红黄蓝三原色，三原色组合起来，就造就了冰粉缤纷的世界。商业世界也有最基本的三界品类，并演化出丰富多元的商业模式。这三界品类分别是：导购品牌、渠道品牌、产品品牌。做直播之前，你一定要先搞清楚自己是属于哪个品牌的？然后就做吧！

A. 如果是导购品牌，直播的重点是专业性、权威性、公正性。（例如：爸爸的点评等账号）

B. 如果是渠道品牌，直播带货的重点是实现：低价、高效、多品类、特色等。其中永远低价、打价格战是关键。目前市场上头部的直播品牌基本都属于这一类型（比如薇娅、李佳琪、辛哈巴等）

C.如果你是产品品牌，直播的重点是品牌知名度、品牌公关、多平台矩阵、全渠道协同。目前大部分产品品牌还没搞清楚这一点，市场上成功的案例也不多。这也是雕爷这篇文章主要针对的。（猫眼属于这个方向，底层逻辑我基本搞清楚了，希望以后大家可以贡献案例）

D.混合变体商业模式过于复杂，无法讨论，但本质是一样的……

流量，看抖音电商，看阿里聚划算销量，看快手

抖音流量巨大，系统分发策略强大，但行业内没有标杆，三个月才更新一次，看看老罗强推后能不能改

淘宝，李佳琪、薇娅两大巨头，拥有绝对的话语权，大部分直播卖家都是商家，商家从货品入手：先有货，再有主播。

快手是好友的世界，强IP、强信任、强链接，先造人设再卖货，性价比高就可以大批量卖。我觉得这是一个想象空间无限的现实直播世界，跟微信生态很像。

在疫情带来的新消费世界里，如何做生意

就像刁夜说的，在新的消费世界里，所有的消费品都值得重新做。整合中国强供应链和互联网品牌的新战略，价格会降级，品质会升级，品牌会先脱颖而出。未来的创业会以品牌创业为主，平台创业被官方认定机会不大。以TJJ为首的交易平台的消亡是导火索，疫情导致的现金流吃紧是导火索，抖音、快手、微信的流量是现实。未来的创业者很有可能会以自己的资源为切入点，去做一个服务、零售、教育的品类，然后解决流量问题，然后成长起来；我们回头看蘑菇街、云集的市值，垂直电商平台尤其是社交电商平台的机会，都受到了直播电商的冲击，内容电商的形式已经触及到传统电商还没有转化的下沉市场。 再加上直播等更加高效的私域流量变现方式，渠道再次看到了扁平化的机会，原本的多级分销将遭遇瓶颈。万里目、寺库均在抖音直播，将自身平台当成了直播供应链。无论是垂直电商平台，还是各类消费品，直播电商只是改变了流量的方式，满足消费者的本质、极短供应链的本质不会变。疫情带来的新消费世界，所有商家都要注意完成价格降级、品质升级，吃进渠道、缩短环节，最好是每个老板都是整个品牌最大的KOL，老板成为品牌最大的流量渠道。

信息技术带来个人能力的无限拓展，如何放大个人价值？

直播带货将个体的能量发挥到极致。2020年，直播相关岗位招聘数量逆势上涨83.95%，招聘人数增长近133%，百余职业转行做淘宝直播。当薇娅、李佳琪、辛巴等人通过直播一年卖出几百亿的货，当有十几二十个这样的人逐渐出现（这是必然的，底层逻辑是直播的客户终身价值极高，主播全渠道引流成本相对较低），财富将极大集中在这些被时代青睐的人群身上。有了IP，也就是有了影响力和转化粉丝的能力，直播带货是水到渠成的结果。直播的重点不在于直播形式，而在于打造IP的能力。这是最好的时代，每个个体的边界能力在信息的赋能下可以无限拓展，也是最坏的时代。 那些不符合时代进化要求的人，将会被无情地打死在沙滩上。