作者｜张志白

编辑| 杨培文

设计｜谭梦洁

2022年，一股神秘的东方力量横扫日本游戏业，赚了50亿日元（约合人民币3亿元）。

当这种麻将游戏首次出现在日本时，表现平平。 但短短几年时间，就在几乎饱和的市场中超越了所有同类本土产品，稳居市场第一。

无数日本年轻人加入其中，成为合格的“玩家”。 这款游戏的各种表情包图片已经遍布日本推特圈。

日本网友惊呼：我们又被中国文化入侵了。

这款游戏是国内游戏厂商茂良工作室出品的《雀魂》。 靠的是中国麻将的精髓，秒杀日本所有人。

《雀魂》为何在日本如此火爆？ 它是如何从关门停业，变成年收入50亿的吸金黑洞的？ 今天运营机构就带你来一探究竟。

01

从“被迫出国”到“年入50亿”，

《雀魂》在日本回归

一位开国元勋曾说过，中国对世界有三大贡献：中医、红楼梦、麻将。

麻将可以说是中国文化输出的典型代表。 一百多年前，麻将漂洋过海来到了日本。 20世纪70年代，日本麻将统一了游戏规则，称为日本麻将（或里奇麻将）。

日本麻将在日本流行已久。 这里有大量的职业选手和职业比赛。 许多知名漫画家、演员都是麻将的忠实粉丝。

《雀魂》是一款采用日式玩法的网络游戏。

根据数据分析公司Sensor Tower提供的数据，从2019年11月发行到2022年11月20日，《麻雀之魂》累计收入突破1亿美元（136亿日元），稳居同类游戏第一。 一。

近两年来，《雀魂》稳定实现了超过50亿日元的年收入，其中92%来自日本。 这个惊人的“记录”，让日本网友彻底酸了。

图片来源：每日推送话题

2020年以来，《雀魂》在日本的影响力一路飙升，直至成为稳定品类第一，不可撼动。 主要原因是抓住疫情和Vtuber（虚拟偶像）爆发的两个关键时间点。

来源：七麦数据

疫情带来了“宅经济”的爆发。 日本《朝日新闻》报道称，疫情期间，日本麻将桌和麻将应用程序下载量激增。 这对“雀魂”的传播有很好的催化作用。

赶上日本Vtuber的爆发，是《雀魂》也能在“宅男经济”中名列前茅的一大原因。

Vtuber是指在日本非常流行的虚拟偶像。 他们大多以虚拟人的身份出现在直播平台上。

《麻雀魂》与日本最大的Vtuber团体彩虹社合作，举办彩虹社内部麻将比赛。 比赛直播观看人数达179万人次，相关剪辑视频观看次数超过230万次。

受此影响，在Upstream 2022年1月发布的全球手游观看排行榜中，《雀魂》总观看时长环比增长228%，成功跻身TOP 10。

不少玩家表示，自己是因为Vtuber的影响而迷上了麻将。

直播观看量179万次

如今看来《雀魂》意气风发、势不可挡，但实际上这款游戏的发展之路相当坎坷，在日本的火爆更是主创团队始料未及的“意外”。

《雀魂》诞生于2018年，开发商茂良工作室是一家规模非常小的游戏公司，与很多大型游戏公司无法相比。

《麻雀魂》最初是针对国内市场制作的，在主播的推荐下，在国内红了一段时间。 但由于迟迟没有拿到游戏版本号，我只好关闭国内服务器，远赴海外日本。

刚出海时，《雀魂》没有足够的资金推广，用户增长缓慢。 月收入约900万元，与其他海外游戏相比并不算高。

但通过稳扎稳打，《雀魂》慢慢在日本火了，口碑反馈又回到了中国。 很多国内玩家也根据网上的推荐开始玩《雀魂》日服。

中国“麻友”和日本“排佬”正在玩“雀魂”游戏。

事实上，就连中国的叔叔阿姨也不遗余力地跨服加入《雀魂》。 叔叔阿姨们的麻将技巧标新立异，怪异。 他们经常用国产的玩法（比如四川麻将）强行打败日本麻将，让日本玩家发推，怀疑人生。

来源：微博

B站UP主@陈二狗开玩笑说，“一说到打麻将，中国的叔叔阿姨无论多远都会被打死。”

老少皆宜，三代同居，孙悟空大战奥特曼，各种搞笑的《雀魂》视频片段活跃在各大视频网站，增添了人气。 B站轻松上百万的浏览量，让B站旗下的同类产品“女王”黯然失色。

来源：B站

02

《麻雀魂》如何征服日本年轻人？

《雀魂》刚进入日本时，日本棋牌市场还不是蓝海市场，而是涉及度极高的“红海”。

日本作为世界第一游戏大国，拥有大量国家级麻将游戏产品，如任天堂开发的FC游戏《麻雀》，以及《开眼》、《电子基地》等麻将街机。

随后互联网时代到来，在优胜劣汰的残酷竞争下，大多数麻将玩家最终聚集在了一款名为天风麻将的应用程序中。 而且，当时游戏行业的普遍认识是桌卡游戏的利润上限不高，监管也比较严格，对于开发商来说并不是一个好的选择。

更困难的是，很多日本年轻人不喜欢麻将游戏。 他们更喜欢主机游戏（比如《最终幻想》之类）。 很多年轻人认为麻将规则复杂，是中老年人的娱乐活动。

被迫下海、内卷严重、缺乏新鲜血液，可以说《雀魂》刚诞生时就拿到了地狱级难度的副本。 那么《雀魂》是如何一一破解并征服年轻人，成为一款热门游戏的呢？

1）精准目标用户，捕获年轻休闲玩家

一款游戏想要成功，最重要的就是用户。 《麻雀魂》并不针对成熟的麻将玩家，而主要针对从未接触过麻将的年轻休闲玩家。

在同类产品注重竞争、游戏画面粗糙、UI较差的同时，《雀魂》凭借精美的二维画面和极致的UI体验，迅速征服了一大批年轻休闲用户。

《Majsoul》不仅拥有可爱的赛璐珞画风、七头​​人物比例等最吸引年轻二次元玩家的美术设计，还邀请了内田麻理、齐藤千和、福山润等知名人物日本声优为游戏角色配音。

左：缺魂界面； 右：天风界面

《麻雀魂》主打休闲。 一款游戏和王者荣耀时期差不多。 这是一个非常适合的娱乐时间。 您可以随时中断并在有时间时重新开始。

这也符合当下年轻人碎片化娱乐的趋势。 依托于此，《快魂》迅速积累了大量忠实的年轻用户，依靠他们的自发福利和社交互动稳定了用户群。

2）创新盈利模式，靠皮肤赚钱

游戏的盈利模式是游戏能否持续运营的关键。

在《雀魂》之前，大多数桌游和卡牌游戏都采用“开心豆模式”，就像国内腾讯旗下的开心斗地主一样。 “快乐豆”作为每轮游戏输赢的筹码，并出售一些道具作为补充。 （例如录音机）以赚取利润。

在这种模式下，为了避免赌博，监管会更加严格，盈利潜力也会受到限制。 因此，很少有开发商愿意在棋牌游戏上投入大量的开发资金。 大多数游戏界面比较粗糙，系统也不友好。

《麻雀魂》则采取了不同的做法。 游戏虽然有入场费，但它最赚钱的还是“画角色皮肤”。 它牢牢抓住了年轻人“为爱付费”的渴望——即使99%的玩家都是免费玩家，但仍有1%的用户愿意为自己心爱的角色花重金。 因此，《雀魂》非常擅长提取游戏角色。 “努力工作”。

在《雀魂》中得到一个用户想要的角色并不便宜。

游戏内截图

其出货概率仅为5%。 如果单纯依靠氪金，画一个想要的角色大约需要300元。

正是在这种“画人物皮肤”的创新思路下，《雀魂》逐渐变得更加丰富，有了更好的余力来跑好游戏。

3）开发玩法和长线运营

很多创新游戏，特别是卡牌游戏，刚出来的时候很受欢迎，但很快就因为玩法单一、玩家放弃游戏而消亡（比如越来越火的《三国志》）。

为了提高玩家留存率，《雀魂》在游戏中加入了养成玩法。

玩家抽到角色后，可以通过赠送礼物等方式来提升角色的羁绊，签订契约。 成功缔结契约后，玩家可以获得契约皮肤、表情、特殊声音等奖励，还可以看到专属羁绊剧情。

图片来源：B站UP主@一淳千金

如果想要提升角色的羁绊，对于玩家来说，要么是“肝”，要么是“氪”。 愿意“活”的自由玩家每天都在游戏中活跃，以提高角色的羁绊，从而大大增加了游戏的活跃度。

免费玩家的活跃度也能刺激付费玩家的消费——有消费能力的玩家会觉得自己可以获得相当于其他玩家一个月辛劳的奖励，而且一点也不会损失。

同时满足了付费玩家和免费玩家的心理预期，最终形成双向冲刺，《雀魂》实现了双赢。

来源：百度贴吧

3）多方联动，提升社会话题性

除了游戏设计之外，《雀魂》成功的一大原因是其出色的本地化运营，俘获了年轻用户的心。

《麻雀之魂》在日本的运营公司是裕兴，已在海外成功发行了《碧蓝航线》、《麻雀之魂》、《明日方舟》、《碧蓝档案》等游戏。 可以说是“中国游戏海外扩张的第一步”。 “老司机”。

《雀魂》进入日本后，迅速举办了企业日本麻将比赛。 参与者包括索尼、阿蒙角川、SE等老牌游戏公司，获得了大量流量。

去年，《雀魂》与日本人气漫画《咲～国民篇》联动，游戏单日销量立即创2022年最高值，登顶iOS畅销榜。

11月收入增长至10月的7倍，位居中国游戏海外收入增长榜第三位。

来源：雪球

《雀魂》还宣布推出TV动画，预计2022年4月开播，动画的名字是《雀魂PONG☆》，不少动画迷都表示了特别的期待。 《麻雀之魂》如此“无人性”，只能说每个玩家都有“责任”。

总结以上亮点，我们可以发现，《雀魂》一切策划的出发点都是如何吸引年轻人。

正是通过这样有针对性的游戏设计和营销内容，鹊魂获得了年轻一代，尤其是很多年轻女性用户的青睐。

据Sensor Tower统计，《雀魂》的男女用户比例约为6:4，超过65%的用户年龄在35岁以下，远超竞品。

日本主要麻将游戏玩家年龄分布

来源：传感器塔

由此看来，受到年轻人的喜爱是《雀魂》卷土重来并征服日本市场的主要原因。

03

小厂商如何制作大游戏？

《雀魂》的开发商是一家名不见经传的小公司，但却能生产出具有赛道级统治力（类别第一）的产品。 这证明游戏市场虽然内卷化，但总有人能找到新的增长点。 数量。

《雀魂》用二次元重塑桌游卡牌游戏的概念，是“以小博大”的典型案例。

1）这些赛道将是小型制造商的机会

像《麻雀魂》这样的故事，在扑克、国际象棋、围棋等看似非常古老、没有成长空间的游戏中，可能不会再出现。

而这也正是data.ai《2022年移动应用报告》揭示的游戏行业趋势：2023年适合中小团队尝试的方向：rougelike+（角色扮演游戏的子品类）、模拟经营、桌游游戏。

首先，这些赛道都是非常经典的游戏类型。 在长期的发展中，积累了大量的经验，可以减少试错过程。

其次，这些轨道成本低廉。 互联网专业更感兴趣的是大制作，在这些赛道上投入大量资源的机会比较小。 小厂家可以有效避免过度竞争。

最后，目前这些赛道的产品往往处于衰退期，难以吸引年轻人。 这对于游戏初创公司来说是一个机会。 或许，如果我们抓住新思路，就能创造另一个“鸟魂”奇迹。

2）中国游戏走向世界，蓬勃发展

从政策层面来看，国家将游戏视为文化输出的重要方式，大力鼓励游戏出海。 中国的游戏海外发行体系已经非常成熟，已经有很多像游星这样的公司代理国内工作室在海外发行游戏。

目前的中国游戏在创意技术和开发成本上都有一定的优势，往往能在海外取得不错的成绩。

2021年会有《原神》，2022年会有《麻雀之魂》，虽然赛道大小不同。 但他们都在海外取得了同类别的第一名，他们的成功有一定的相似之处。

一是聚焦年轻人，扩大用户圈子。 运营机构曾在之前的文章中提到原神是如何一步步扩大用户圈子的。 却浑亦复如是。 它并不针对喜欢打麻将的老用户，而是专注于培养新的麻将玩家。

二是向海外发行，提高容错能力。 《麻雀之魂》和《原神》一样，刚发售时在国内发行就受到了阻碍（《原神》刚发售时就在国内深陷抄袭风波）。 他们都依靠海外口碑在中国成功翻身。

三是依靠二次元风格增加游戏收入。 二次元风格更能吸引年轻用户，他们进而为爱情付费，提高游戏收入上限。 从喜欢游戏玩法到喜爱游戏角色，“为爱付费”的用户购买力大幅提升。

04

结论

2023年如期而至。 随着经济的复苏和国内版号的重新发行，今年的游戏市场值得期待。

哪些游戏给市场带来惊喜？ 哪家中小游戏厂商是黑马？

总有人能在饱和的游戏市场中找到新的补充。 总有人能抓住机遇，在游戏创作的道路上看到光明。

附言。 上海的朋友们注意了，2023年第一次“运营闭门会”来了！

2月18日13点30分，运营机构将联合坤鑫科技在上海召开线下闭门会议。 主题为“品牌如何构建公私域链接，实现全渠道业务增长？” ”，全球增长专家施明亮、报喜鸟新零售商城运营中心总监陈学超、宝尊新兴渠道事业部总经理刘婷将与50位从业者共同探讨2023年品牌全球增长的有效解决方案。

本次线下闭门会议采用旁听制度。 免费座位有限，报名有限，售完即止。 感兴趣的朋友可以直接扫描二维码报名。

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参考文章：

“从月收入900万到年收入3亿，这款国产二线游戏如何逆势成长？” 》,游戏葡萄

“中国老人处处杀麻雀魂”，跳海大院

《押注“下一个《雀魂》”，一款产品在日本市场月销售额突破400万美元》，白鲸出海