“消失”的哪吒汽车_广告运营

未发布10月销量、降薪裁员、被A股供应商起诉、线下门店与线上直播间人气低迷……步入11月，哪吒汽车接连遭遇各种“烦恼”。

反观国内多家头部新能源车企，10月销量均创出新高。对此，哪吒汽车方面回复记者时提及国内新能源车市场内卷。而一位新能源车产业链人士认为：“哪吒汽车（在国内）有些卷不动了！”

哪吒汽车的销量在2022年排名造车新势力首位，自2023年开始不及预期。同时，哪吒汽车的估值已超400亿元，但2021年至2023年累计亏损超180亿元。

上述汽车产业链人士指出，摆在哪吒汽车面前的两难问题是，在国内卖车越多亏得越多，但降低销量将面临竞争出局的风险，还对其申报港股IPO有不利影响。

未发布10月销量

或连续两年未完成年度目标

哪吒汽车突然被外界广泛关注，始于其11月1日未发布10月销量数据，而国内其他新能源车企在当日陆续公布“成绩单”。

彼时，外界猜测哪吒汽车的10月销量可能不及预期。对此，哪吒汽车方面仅向记者表示，公司具体销量以乘联会等平台公布的数据为准。

乘联会此前发布数据显示，预估哪吒汽车的10月批发销量为8000辆。据此估算，哪吒汽车10月销量同比下降33.80%，环比下降20.93%。而在此前，哪吒汽车的月度销量大都在1万辆以上。

哪吒汽车的销量不及预期早有征兆。查询理想汽车发布的中国新势力每周品牌销量榜可以发现，哪吒汽车最近一次上榜还是在2024年第32周（8月5日至8月11日），销量为0.19万辆。

哪吒汽车是创立于2014年的新能源车品牌，2022年成为其发展的分水岭。

2022年，哪吒汽车的年度销量为15.21万辆，同比增长118%，实现了15万辆的既定目标；保持连续29个月同比增长，排名造车新势力第一。

2023年，哪吒汽车的年度销量为12.75万辆，同比下降约16%，仅完成年度销量目标25万辆的51%。该数据在造车新势力中排名第六，成为唯一“开倒车”的头部新能源车品牌。

如今，哪吒汽车2024年10月的销量不及预期，凸显了其完成该年度销量目标的压力较大。2024年前10月，哪吒汽车的累计销量为93908辆，仅完成年度销量目标30万辆的31.30%。

线上线下人气较低

营销成效存疑

针对哪吒汽车一直未发布10月销量数据，记者线下走访了其位于上海的部分代表性门店。

哪吒汽车虹桥天地店已变为一家果汁店，隔壁仍为智己汽车的直营门店。在附近上班的一名汽车产业链人士介绍，哪吒汽车的这家门店应该是今年年初撤掉，之前开了好几年。

图为：哪吒汽车虹桥天地店所在位置来源：中国基金报记者邱德坤拍摄

而记者11月8日前往哪吒汽车上海总部门店，在店内驻足1个小时左右，未见有一名消费者进店看车。

图为：位于哪吒汽车上海总部的门店来源：中国基金报记者邱德坤拍摄

同时，哪吒汽车上海总部门店内有员工开启线上直播，介绍购车优惠信息并与网友互动。记者前往抖音直播间观看该场直播，发现在线人数不足20人。

哪吒汽车现场工作人员向记者表示，白天看直播的人较少，预计晚上人数会更多。11月8日晚间8点左右，记者再次前往哪吒汽车抖音直播间，看到在线人数不足30人，并且该情况也在周末（11月9日至10日）出现。

与上述情况形成反差的是，哪吒汽车此前决定加大营销力度。

2024年初，哪吒汽车CEO张勇发布微博反思称，2023年哪吒汽车做得不好有很多原因，其中提及“哪吒汽车传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱”。

为此，哪吒汽车将加大营销传播力度。比如，周鸿祎作为哪吒汽车的投资人，亲自下场为哪吒汽车营销，还与张勇参与了哪吒汽车的直播活动。

目前，哪吒汽车的在售车型包括：哪吒AYA、哪吒S猎装、哪吒L、哪吒S和哪吒GT等。记者与哪吒汽车门店销售人员交流获悉，其销售较好的产品是哪吒L，售价区间在10万元至20万元。

哪吒汽车招股书显示，公司产品定位的价格区间为1.5万美元至4.5万美元（约合10万元至32万元人民币），是新能源车竞争最激烈的细分市场。但任何车企一旦在该市场取得领先地位，即可掌握未来竞争的主动权，实现可持续增长。

累计亏损超180亿元

裁员之际又遇供应商起诉

“现在是卖一辆亏一辆。”上述汽车产业链人士介绍，这是哪吒汽车等国内多家新能源车企业都要面对的问题，就看哪些新能源车企更有实力能一直卷下去。

上述观点得到哪吒汽车内部人士印证。而哪吒汽车母公司合众新能源汽车股份有限公司（以下简称合众汽车）已经连亏三年。

2021年至2023年，合众汽车的营业收入分别为50.87亿元、130.50亿元和135.55亿元，亏损金额分别为48.40亿元、66.66亿元68.67亿元，合计亏损183.73亿元。

来源：合众汽车招股书

针对持续亏损等问题，哪吒汽车的应对措施是降薪、裁员，以进行架构调整。11月7日，哪吒汽车启动大规模裁员，市场传言裁员比例最高或达70%。

哪吒汽车内部人士向记者证实了上述裁员计划，但具体裁员比例与市场传言有差异。

合众汽车在上述关键时刻，又遭遇A股供应商向其发起诉讼。

11月7日晚间，科创板公司埃夫特起诉合众汽车、合众新能源宜春分公司，并已向法院申请4900万元财产保全措施。

2020年至2022年，埃夫特与合众新能源宜春分公司分别签订车身车间设备总承包项目合同、滚边岛和焊接岛项目合同，以及自动化焊装线项目合同及补充协议。

埃夫特公告称，目前项目验收已经完成，但合众新能源宜春分公司还有4819.54万元货款未支付。

融资受销量影响

10月出口1206辆

上述汽车产业链人士认为，哪吒汽车必须在提升销量与减亏之间做好平衡，否则两者中的任何一项都会影响其未来发展。

即持续亏损影响哪吒汽车的经营持续性，而销量下降会影响其在新能源车市场的竞争地位。

同时，销量是哪吒汽车融资的重要依据。另一家正在筹划IPO的新能源车企高管表示，公司推进IPO的进度会根据销量和市场情况灵活考量。

6月下旬，哪吒汽车申报港股IPO，试图借助上市融资缓解资金压力，并借助IPO加码海外市场。

11月8日，记者走访哪吒汽车上海总部门店，碰到哪吒汽车高管接受其他媒体采访称，公司正在聚焦东南亚等海外市场发展，申报港股IPO是希望利用海外资金扩张海外市场。

图为：哪吒汽车高管在上海总部门店接受采访来源：中国基金报记者邱德坤拍摄

招股书显示，哪吒汽车母公司合众汽车若完成港股IPO，首先会将部分募集资金用于海外市场的战略性扩展，包括进一步投资东南亚市场，快速扩展拉丁美洲、中东及非洲等潜力市场，以提升哪吒汽车在全球的品牌影响力。

哪吒汽车提供的数据显示，2024年上半年，公司海外市场销量达17687辆，同比增长154%，即2024年上半年平均每月销量接近3000辆。

乘联会数据显示，哪吒汽车2024年10月的出口达1206辆，对比其他车企的出口数量仍有较大差距。

来源：乘联会

业内人士表示，留给哪吒汽车调整的时间窗口越来越小。有别于哪吒汽车持续亏损，国内部分头部新能源车企凭借规模化等优势，已经陆续跨过盈利关实现正向发展。

同时，自2024年初以来，国内新能源汽车市场的竞争步入智能化阶段。小米集团董事长雷军此前认为“一旦汽车智能化以后就具备赢家通吃的属性”。

雷军认为，新能源车的市场格局确定后，其他竞争者不管花费多少努力都成效不大，导致未来能生存下来的车企非常少。这是该领域具备赢家通吃属性后，其他竞争者非常痛苦的地方。

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“消失”的哪吒汽车

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