编者按：2017年7月初，新华社微信公众号用户量突破1000万，在众多受众眼中，新华社公众号已从“路人”变成了“真爱”。众多主流媒体微信公众号不断探索创新，内容生产、产品体验、用户拓展、运营机制等各方面都呈现出崭新的面貌。《中国记者》第8期邀请了部分传统主流媒体微信公众号的负责人和运营者，为大家展示如何打造这些热门微信公众号，也欢迎大家投稿，继续探讨热门微信公众号的“台前幕后”。

今天我们推送的是新华社新媒体中心党委委员、主任、副总裁马树平，新华社新媒体中心编辑王龙撰写的《新华社‘夜读’为何如此吸引读者？》

摘要：新华社微信公众号《夜读》专栏自开播以来，受到社会大众的广泛欢迎，短短半年时间就在众多开办《夜读》专栏的新媒体平台中脱颖而出，成为较有影响力的中央媒体品牌专栏。新华社《夜读》是如何运作的、如何取得成功的？在当今时代，夜读文章如何传递正能量的价值观和人文关怀？

1. 理念与定位

按照新华社副社长刘思阳的要求，新华社微信于2016年12月9日增设“夜读”专栏，由三位文字编辑和音视频部联合推出，新华社新媒体中心领导组织微信团队开会，讨论并经过研究思考，发现在当今中国社会环境下，具备“温情”“美好”“情感共鸣”“知识收获”等几个属性的文章往往更容易传播，让读者有所收获，因此，决定把“夜读”专栏定位为“美好文章聚合平台”。

新华社夜读文章的选材标准，多为内容温暖、富有哲理、具有启发性的“心灵鸡汤”。其通俗易懂、传递正能量、不乏智慧启迪的特点，与中国大众文化的基调相吻合。这些文章涉及面广，具有普遍性和受众性，几乎涵盖了从个人到群体、从学校到职场、爱情、婚姻、友情、教育、工作等人生方方面面。它既能激励成功人士，鼓励他们追逐梦想，掌握快速学习、职业规划、企业经营的秘诀；也能安慰失败者，探讨如何调整心态，正确面对得失。

不同于鱼龙混杂的“假鸡汤”和“毒鸡汤”，新华社《夜读》栏目所选文章，作者以坦诚之心撰写，摒弃“空洞”的俗套，给人以诚挚的思考和启迪。目的在于告诉人们在当前社会环境下，如何通过内外兼修获得人生的成功。这里的“成功”并不局限于成功学、动机学，也不是一味的自欺欺人、自我陶醉，而是通过实际的实践努力，实现自我完善与和谐。

这种既贴合读者心理需求、又提供实用信息的温馨、浓郁、迷人的“鸡汤”，才是真正有价值的制胜秘诀，才能从根本上打动读者。

2.方法

以上因素扩大了夜读类文章的市场，为满足读者需求，新华社微信在审核夜读类文章时有统一、明确的标准，这些文章往往以特定的形象或故事，从生活中的点滴小事入手，拉近大众与读者的距离；文字明亮、优美或有趣，使阅读兼具学习和休闲的双重功能；文字短小精悍，节省阅读时间，便于记忆和传播；以启迪为主，从不以学术分析为目的，让人读完后深思，仿佛有所收获。

新华社2017年6月29日刊登的《人生没有一条路是浪费的，每一步都算数》一文就是典型。作者的中心思想是“弯路和直路都是必须的，路都是成长路上的宝藏”。年轻的时候要勇于尝试，通过实践获得真知。标题简洁，朗朗上口，文笔简练，措辞精练，全文约1500字，阅读时间可以压缩在五分钟以内，闲暇之余可以通读全文。第一人称的叙述方式，让文章具有很强的现实感和对话感。而且故事以6月底的毕业季为引子，自然而然地增加了年轻人对话题的关注度。故事里蕴含着真情，语气温柔却不失力量，受到很多读者的喜爱，数十万的点击量就是有力的证明。

目前，“夜读”已形成三大品牌：夜读，文章为普通自媒体作品，音频由新华社音视频部主播朗读；名人夜读，文章由名人朗读；夜读直播，是适合夜间阅读的线下视频形式，如《人类简史：人类进化史》作者尤瓦尔·赫拉利在中国的首次亮相。

3. 互动

文章内容固然是好栏目不可或缺的条件，但在新媒体时代，外在的呈现形式也成为衡量栏目水平的重要砝码之一。新华社《夜读》在严格把关文章质量的同时，还凭借图片和声音调动读者不同的感官，丰富栏目形式。每次推送中插入的精美图片均来自新华社《中国之美》原创社区投稿，不仅解决了图片版权问题，也让用户的参与拉近了彼此的距离。

从2017年2月10日起，《夜读》栏目新增音频板块，在文章开头插入音乐朗诵，邀请专业主播朗读，舒缓的音乐配上温柔的声音，瞬间让枯燥的黑白文字变成了一场小型的视听嘉年华。

专栏还建立了多个主题用户社区，开辟了文字、音频投稿通道，不仅凸显了“夜读”的内涵，更将用户体验作为中心问题，让读者不再被动接受同质化的文章，而是与有温度、有态度的文字进行互动。

4. 效果

新华社《夜读》栏目把握读者需求，具有浓厚的人文关怀。研究表明，阅读《心灵鸡汤》的读者会有温暖的体验，对他人和自己的评价都会更加积极。从时间上看，新华社《夜读》栏目每天晚上21点半至22点之间推送，此时读者大多有阅读、休闲、放松、交流的心理需求。夜间阅读文章传递的正能量，可以缓解白天的疲劳，增强读者的信心和勇气。琐碎之事的运用、叙述的语气，犹如面对面的私人谈话，这种敞开心扉、专心聆听的形式，成为新华社为读者打发深夜的“心灵强心剂”。

除了心灵上的支持，夜读文章还能给读者提供具体有效的帮助，通过讲述温暖的故事、提供人生经验指导，让读者在迷茫时得到指引、在摇摆时得到支持、在面临选择时有安全感，从而受益。

在读者反馈方面，新华社“夜读”专栏读者数量从最初的几万增长到如今稳定的20万至30万。每一条推文都会在后台收到大量热心读者的留言，有时是对文章内容的探讨，有时是读后感慨，有时是对延伸问题的反思。比如，新华社今年5月20日推送的一篇夜读文章《所谓情商高，就是能设身处地为他人着想》。就收到不少热心读者的留言，探讨“情绪管理”的意义，发表自己的看法：“管理情绪其实就是掌控生活”、“互相保护、互相尊重的人，肯定是让你感觉最舒服的人”、“设身处地为他人着想，也是一种修养》，也有读者表达了对专栏的支持，称赞选文质量高。可以说，新华社夜读稿向受众传递了正能量、引发了读者思考，达到了预期效果。

5. 不断寻求创新

回顾新华社微信“夜读”专栏的成长，是一个逆袭的过程。当时，央媒同类专栏已经相对成熟，各有特色。在“夹缝中”生存的关键，是找到符合微信用户口味、呈现新华社特色的晚餐。第一步，要根据用户的口味和需求，精选优质文章，做一个有价值、负责任的公众号。最重要的是增加音频部分，让“夜读”文章“说话”，丰富媒体呈现形式。最重要的是把握与用户的互动，增强读者的参与度和黏性，逐步由“PGC”运营模式向“UGC”互动报道模式过渡，不仅建立了多个主题用户社区，还打通了“中国之美”社区原创投稿的渠道。未来还将在保证全国社区质量和普稿水准的前提下，开辟“中国之美”社区原创投稿通道，《夜读》栏目的文字、音频投稿通道，把选稿决定权从新媒体中心编辑手中转移到读者手中。

如今，在“读者领袖计划”活动的带动下，“夜读”栏目的“名人读书夜读”系列栏目开始登陆微博平台，成为跨微信生态的“读者领袖”。王珞丹等数十位知名作家受邀贡献声音，陈铎在父亲节朗诵的《背影》已获得65万阅读量。此外，“夜读”栏目还包括一些特别计划，如“夜读直播|与《未来简史》作者聊聊人类的未来”开启了“夜读直播”的新篇章。这些精心策划，让新华社“夜读”更加富有生命力和特色，也增加了读者的参与度。

针对网络“夜读”类文章走红的现象，一些暖心作家在采访中给出了自己的看法。李岳良认为，“鸡汤”走红首先是因为有需要，每个人都有渺小脆弱的一面，真正的“鸡汤”能给人力量、给人启迪、给人滋养。李思源也持类似观点，给人正能量、正导向、正引导的暖心文章永远不会过时，能鼓舞普通人的斗志，也能让大家在残酷现实背后发现生活的美好，给人希望和奋斗的目标。

新华社《夜读》栏目精准把握用户需求，取得了良好的成绩，积累了大量的用户资源。提供优质稿件、持续传播正能量和人文关怀，正成为新媒体——乃至主流媒体义不容辞的责任和担当。（作者马淑萍为新华社新媒体中心党委委员、主任、副总裁，王龙为新华社新媒体中心编辑）

本文由温璐编辑 wenlu@xinhua.org