第一财经记者：傅克友

美克品牌价值研究院 付可友

美丽的外表都一样，有趣的灵魂却很少见。这其实也是品牌建设的一个教训，品牌的传播不是化妆、花哨，而是创造一个有趣的灵魂。

品牌有趣了才能平易近人，才能吸引受众的兴趣，才能获得知名度和认可度。更重要的是，品牌要有灵魂，所谓灵魂就是品牌的价值观，用户的口碑和忠诚度来自于对品牌价值观的认可。

它应该有趣且有灵魂

老香记是品牌营销和反向营销的高手，最新的例子是老香记发布《9月自查自纠报告》，曝光门店存在调味料过期、炖菜有异物等18个问题。老香记不仅“自曝家丑”，还直接劝顾客谨慎消费。没想到这波行动竟然收获好评，被赞“餐饮界一股清风”。

这其中的秘诀是什么呢？首先当然是有趣，即以消费者喜欢的形式充分满足消费者的心理。有人说这是一个“控制消费”的时代，消费者越来越注重各方面信息的透明化，越来越希望获得一定的“控制感”，老香记的卖萌、自嘲其实就是为了给消费者一种控制感。其次是反向输出品牌价值观，即通过主动曝光自身家族丑闻，表明老香记是一家勇于面对问题、勇于担当，在食品安全上严谨求精的企业。相比于默默掩盖、事后粉饰的价值观，这种价值观显然比“以退为进”的价值观更胜一筹，更能赢得人心，获得认可。

这其中，品牌的趣味性当然不可缺少，但品牌的灵魂却至关重要。

品牌的趣味是一种风格，也是一种气质，老香记就很擅长这一点。比如公司官微发文“咯咯咯咯”，明显是受到微博“鼓楼钟声”的“当当当”启发，被网友戏称为“最敷衍的做生意方式”。公司老板束从轩也经常参与互动，甚至不惜破坏形象卖萌，引来大批网友围观，把老香记的微博变成了热闹的剧场。这当然是一个2C品牌想要的。

趣味的背后，需要支撑起品牌价值观。趣味或许代表着热闹，但没有灵魂就是废话。老香记披着趣味的外衣，但输出的却是企业品牌价值观。让人印象深刻的，是2020年疫情期间束从轩撕毁“员工自愿申请降薪信”的视频。当时餐饮企业受到重创，不少企业苦不堪言，但老香记却反其道而行，被媒体和网友誉为“中国好老板”。一方面是成功借势了热点，更重要的是品牌价值观的传递，比如：不抱怨、不悲哀、责任、积极乐观等等。虽然明显是经过策划的，但并没有引起网友的反感，反而收获了大量点赞，提升了公司的品牌形象。

事实上，正是这样的品牌价值塑造，让老香记变得更加有意思，甚至在面临品牌危机时，给予公司足够的底气。比如今年5月在奔赴IPO时，老香记就被媒体质疑“1.6万名员工三年未交社保”。此时，束从轩出现在视频中，他不再笑呵呵，而是端坐着严肃地说“这不是小事”。他一方面澄清“媒体报道中存在重复计算，导致数据出现偏差”，另一方面也诚恳道歉，“希望通过这次上市，倒逼公司规范”。显然，有意思的灵魂并不妨碍价值的严肃输出，甚至相得益彰。

品牌营销要把握时机

确实，品牌的趣味性需要品牌灵魂做基础。灵魂是根，趣味是木；灵魂是源，趣味是水。如果品牌的价值观确立、稳定，就不用担心灵魂有多有趣。

鸿星尔克的成功也遵循了同样的逻辑，在自身亏损的情况下，鸿星尔克为河南赈灾捐款5000万元，之后又向福建省残疾人福利基金会捐款1亿元，树立了良心慈善企业的品牌形象，其品牌价值不言而喻。

似乎这样的品牌一定是严肃端庄的，甚至是刻板无趣的。相反，鸿星尔克走的也是花式营销甚至逆向营销的路线。抖音上，一个名为“疯狂下属”的账号，配文是“鸿星尔克，也要整顿”，通过疯狂嘲讽上级、曝光领导的糗事，迅速走红。

这个额头上刻着“叛逆”二字的账号，显然不是员工的“自杀”行为，而是鸿星尔克的策划，想用这种搞怪的方式，上演一出内部员工勇敢曝光信息的职场大戏，反映工人的心声，表达工人的委屈，让他们产生强烈的共鸣和代入感，从而收获关注和流量。

这有趣吗？当然有趣。但同时也有深刻的灵魂。账号聚焦劳动法、仲裁、律师，甚至刑法，就像一个大型法制教育网站，维护员工权益的品牌价值呼之欲出。这不正符合上面提到的慈善、公益的品牌价值观吗？其实正是因为有上面的品牌价值观，背后的趣味才更容易让人接受。

有了品牌价值为基础，趣味是锦上添花、造化杠杆；但如果不秉持品牌价值，再好的趣味也可能是徒劳的，甚至适得其反。

比如，在吴亦凡被爆出丑闻、众多品牌断绝关系后，某汽车品牌管理集团内部聊天被曝光，其市场总监声称：“要不要给吴亦凡一个机会？应该正式邀请他做代言人，告诉大家要给他一个机会，坏人也是需要机会的。”该总监或许觉得这样的反向营销很有意思，能获得巨大的流量，但一张群聊截图，却让该品牌站在了舆论风口浪尖。在公众眼中，这是一个没有底线、不择手段获取流量的品牌团队。

由于公司的品牌价值受损，事态严重到公司不得不采取严厉措施，几乎立即宣布解雇营销总监。集团内所有发表不当言论的人也被解雇。教训十分深刻。

品牌营销就像精心熬制鸡汤，需要有有趣的灵魂。有灵魂就如同有干货，有趣就如同调味品。只有按照同样的方法，才能熬制出美味又营养的心灵鸡汤。没有灵魂的有趣只能是一盘散沙。

每日经济新闻