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　　分食者越来越多而市场降温，清洁电器赛道内卷逐年加剧。

　　年报显示，2023年，曾经的“十倍股”科沃斯（603486.SH）利润大幅下滑，而其主要竞争对手石头科技（688169.SH）却实现了营收和利润的大幅增长。龙头业绩显著分化的背后国内扫地机器人行业正在发生怎样的变化，清洁电器赛道能否寻回曾经的整体高速增长？

　　两大扫地机器人龙头业绩显著分化

　　2023，科沃斯实现营业收入155.02亿元，同比增长1.16%；实现归母净利润6.12亿元，同比下降63.96%；而石头科技全年实现营收86.54亿元，同比增长30.55%；实现归母净利润20.51亿元，同比增长73.32%。

　　石头科技营收只有科沃斯的一半，却创造了科沃斯三倍的利润，这也使得两家公司2023年股价表现迥异。Wind数据显示，石头科技2023年股价持续上扬，年末收至282.95元/股（前复权），全年涨幅高达60.94%；截至2024年4月30日，石头科技股价报收425.02元/股，市值近560亿元。

　　科沃斯2023年的股价则一路下探，年末收盘在41.44元/股，全年跌幅达42.45%。在一季度业绩相对回暖的业绩刺激下，截至2024年4月30日，科沃斯股价回升至49.55元/股，市值285亿元，仅为石头科技的一半。

　　作为曾经的明星赛道，扫地机器人行业乘“懒人经济”的东风，在2018年到2020年快速成长，科沃斯、石头科技等率先布局的企业成为行业领头羊。

　　与大部分传统家电考价跌量升实现普及的路线不同，被冠以“科技”属性的扫地机器人厂商执著于技术内卷，以期通过技术升级推动行业发展，结果是产品越卖越贵。奥维云网数据显示，2020年、2021年和2022年，中国扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。

　　一味追求高端化，扫地机器人的价格逐渐超出了消费者的价格预期，年均销量从2021年开始下滑。2022年，销量降至441.4万台，2023年，也仅458万台。而在此前的2018年~2020年，扫地机器人年销量均超过600万台。

　　随着市场持续萎缩，各大扫地机器人厂商开始调整竞争策略，将核心产品降价促销，或者推出更具性价比的新品来抢占市场。科沃斯和石头科技对市场策略的不同选择，或是两者2023年业绩分化的最重要原因。

　　2023年科沃斯仅发布一款主打高端市场的升级款产品X2，官方售价4699元，在更受消费者青睐的3000元价格带高性价比产品中，并未进行相关的产品发布；而石头科技则推出主打性价比路线的产品P10，作为一款集自动集尘、自动洗拖布于一体的全能型产品，官方售价仅2799元。

　　其次，是两家公司在渠道布局上的差异。科沃斯几乎全部都是直营销售且线下布局大量门店，石头科技则以经销为主且以线上销售为主。反应在销售费用上，2023年科沃斯的销售费用率高达34.17%，远高于石头科技的21%。科沃斯固然在线下市场占有绝对优势，但在市场整体不景气的情况下，直营渠道的高营销成本严重侵蚀了盈利空间。

　　市场占有率方面，2023年石头科技国内零售额线上市占率提升2.6pcts至23.9%，线下市占率提升9.3pcts至14%；科沃斯国内零售额线上市占率下滑5.5pcts至34.4%，线下市占率下滑14.4pcts至70.6%。

　　清洁电器赛道未来的成长机会在哪里？

　　1、海外市场规模约为国内2.5倍

　　根据 Euromonitor数据，2015-2022年间扫地机在主要发达国家的行业规模CAGR基本都维持在15%以上，从普及率来看，除美国渗透率近14%外，大部分国家渗透率不足10%，未来提升空间大。

　　开源证券指出，海外扫地机市场规模约为中国市场的2.5倍，以西欧、亚太和北美市场为主，目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导航快速转变的时期。

　　从全球市场竞争格局看，iRobot依然占有比较高的份额，尤其是北美和日本市场，但从产品力角度看，国产厂商“内卷”式迭代实现了对扫地机产品核心技术和功能的突破，全能款的产品形态在全球市场广受欢迎，产品优势挑战iRobot龙头地位。同时，欧美等发达国家清洁类电器普及度较高，有一定的消费购买能力，石头、科沃斯等中国厂商的同款机型在国内外的销售定价基本相差1倍。所以无论是产品价格带还是行业规模增速，未来海外市场或许比国内更有空间。

　　2024年出海寻求新增量已经成为国内扫地机器人企业的共识，而未来抢占海外市场份额的关键在于渠道和品牌的建设。由于缺乏品牌认知，以石头科技为代表的国内厂商早期主要借助经销商渠道开拓市场，实现海外业务的快速成长。随着中国产品的技术领先和认知塑造，国内扫地机器人企业开始注重自主品牌经营，通过在海外设立分公司，提高品牌市场认知度和提供更好的售后服务。

　　石头科技在2023年报中称，目前已经在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司。科沃斯2023年报表示，在新加坡设立海外总部，以此为基点，聚合全球资源，优化运营网络，致力于提升亚太市场份额，并加强全球市场覆盖能力。

　　在渠道布局方面，由于欧美等海外市场销售仍以连锁零售为主，美国清洁电器线下销售占比超过50%，因此开拓线下渠道对品牌商至关重要。石头科技表示，除在美国 Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart 等线上平台开设线上品牌专卖店，2023年还首次进入美国线下实体连锁零售渠道 Target。

　　2、产品力提升和产品矩阵完善

　　从产品力提升的角度来看，高端市场竞争相对较小，因为高端市场要求品牌具备强大的技术创新和产品创新支持。高端市场为企业提供利润保证，推动企业持续进行研发创新，形成良性循环，且对于品牌塑造和用户认知建设至关重要。

　　2023年，追觅科技凭借行业首创的仿生机械臂和超薄嵌入式产品等高端产品，成为扫地机器人TOP5中增速最快的品牌。奥维云网数据显示，追觅科技线上销额同比增长116%，线上销量同比增长83%，增速均位居第一。

　　从渗透率提升的角度来看，国内扫地机器人渗透率仍然较低。这主要是由于高产品定价下，传统的扫把和拖把仍然具有强大的替代性。通过降低产品价格，提供高性价比的产品，可以扩大产品的覆盖人群，提高渗透率。2023年，一些品牌率先将扫地机器人的价格下调，取得了显著的效果。

　　科沃斯在其2023年报中也称，认识到已有产品在功能组合和价格段布局有所缺失的情况下，自2023年下半年起，公司迅速调整战略重心，为2024年规划和储备了丰富完善的扫地机器人产品矩阵，力争满足全球各主要市场不同价格段消费者的多样化需求。