介绍：

这是17年级研究生李红在课堂上分享的一个企业案例。

近期三只松鼠的成功上市，引起了该品牌乃至整个中国休闲食品行业的高度关注。分析三只松鼠的文章已经很多了。我更关心的是，在这样一个竞争者如此多、市场高度碎片化的行业里，三只松鼠为何能如此迅速崛起，成为行业第一？它做对了什么？

将三只松鼠与百草味进行比较，我们可以发现百草味在很多方面并不逊色，甚至在某些方面比三只松鼠还要好。然而近五年来，两者之间的差距却越来越大。显然，这不再是营销策略上的差距，而是经营理念上的差距。您对市场的洞察和对消费趋势的把握将体现在您品牌形象的塑造上。

年轻一代的消费者越来越不满足于品牌的单一功能，更喜欢温暖、有趣、有情感、有故事的品牌。在高度同质化的市场环境下，如何让自己的品牌区别于其他品牌并带来强大的认知度？三只松鼠为我们树立了好榜样。下面，欣赏一下：

文/李红（广东财经大学2017级企业管理专业研究生）

一、行业背景

随着中国经济的快速发展，居民生活水平和消费能力不断提高，消费习惯也发生了变化。休闲食品不再是儿童和青少年的专属，它不再与不健康食品划等号，它与正餐食品的界限也越来越模糊。无论男女老少，都喜爱零食带来的味蕾体验。

目前，我国休闲食品仍主要通过超市、专卖店、个体商店等线下渠道销售，但线上电商发展十分迅速。据艾媒咨询统计，2013年电商渠道销售额占比仅为0.3%，到2018年已提升至8%，达到623.1亿元。这种增长势头将持续下去。预计到2020年，电商渠道销售额将突破900亿元，占比约10%。

无论线上还是线下，中国休闲食品市场仍处于相对分散的状态，市场集中度较低。但与线下相比，线上电商的龙头企业已初步出现。三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年稳居TOP3企业。 2018年，三家公司线上销售额分别占休闲食品线上销售额总额。 11.2%、6.2% 和 5.0%。

在原生态、养生等理念的推动下，消费者越来越关注食品的营养成分和健康属性。坚果因其富含蛋白质、油脂、矿物质和维生素而深受消费者喜爱。此外，各大品牌纷纷推出科学配比的“每日坚果”，引发坚果销量激增。 2018年，坚果销量增速达到16.3%。

高度碎片化的市场、自由的竞争环境、不断扩大的“蛋糕”、日益大众化的坚果产品……这些因素为“三只松鼠”和“百草味”的突然崛起创造了良好的条件。

2、品牌PK

1. 品牌起步

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽芜湖成立，并于当年6月正式启动。上市当年销售收入超过3000万元，2013年销售收入突破3.26亿元。2018年“双11”，三只松鼠全渠道实现销售额6.82亿元，位列天猫食品品类第一连续七年。

百草味总部位于杭州。百草味第一家线下店成立于2003年，2010年进驻淘宝商城，正式转型为纯线上企业。 2015年重组线下市场，2016年被Miss You公司收购。 2011年，他开始参加天猫双十一活动，这几年销售额迅速增长。

根据淘宝近年来的“双11”数据，两家公司的销量均位列前两名，是当之无愧的领军品牌。百草味起步早于三只松鼠，开网店早于三只松鼠，更早获得第一笔风险投资，更得到上市公司的支持。可以说起步顺利。

2、产品能力对比

我们可以从下面两张表来了解三只松鼠和百草味的产品结构和类型。

从上图可以看出，两家公司都在试图尽可能地延伸自己的产品线，但主要产品一直是坚果和炒货。双方核心产品同质性较大，且主要采用外包加工。这种同质化无疑会加剧两家公司之间的竞争。

相比之下，三只松鼠的周边产品更加丰富。各种公仔、抱枕等大多在线下食品店出售。然而，三只松鼠的核心产品坚果却多次遭到消费者投诉，造成了一定的不良影响。百草味采取爆款策略，打造“网红”休闲食品——宝宝果、仁果，大获成功，重新定义了代餐零食。在产品创新方面，百草味略胜一筹。

3、通道功率对比

三只松鼠最初只在线上运营，拥有自己的APP，全面覆盖天猫、淘宝、京东、美团、唯品会、微信公众号和小程序等多种渠道，并在全国建设了八个主要物流中心。 ，实现全国90%地区消费者极速次日达物流服务。

2016年9月，三只松鼠下线，在安徽芜湖开设了第一家线下食品店。 2018年5月，与阿里巴巴零售正式合作。目前，三只松鼠线下渠道包括三种类型。第一个是200平米的食品店，旨在满足基于销售的体验和互动。至今已开设超过45家门店；第二个是松鼠联盟店，重视店主。三是个人与三只松鼠IP的融合；三是线下渠道积极与苏宁小店、阿里巴巴零售合作。

百草味从线下实体店起步，2010年转向线上。线上渠道还包括自营APP和覆盖各线上平台的渠道体系。 2015年6月，百草味成立了专门的线下运营团队。 2017年7月，与阿里巴巴零售合作，入驻天猫店铺。目前，百草味已与多家国家或地区领先的码头系统达成战略合作，打造十大仓储物流基地。今年6月，首家线下专卖店“百草味·零食精选”在杭州开业。

相比而言，百草味的线下渠道开通较早，覆盖面更广，线下经销商合作伙伴更多，与阿里巴巴零售渠道的合作也早于三只松鼠。物流配送体系日趋完善，但线下门店建设不如三只松鼠，各有所长。

4、品牌推广

三只松鼠和百草味都非常重视植入式广告。三只松鼠曾赞助《微笑万千》、《欢乐颂》、《好先生》、《小老公》、韩剧《W两个世界》等热门剧，赞助安徽卫视真人秀节目《你好》 ”！百草味赞助了《三生三世桃花十里》、《我的前半生》、《孤独的美食家》、《小王子》等，成绩也很明显。

除了植入式广告之外，双方的品牌推广也有不同的侧重点。三只松鼠更热衷于内容营销。 2014年，三只松鼠成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，该公司创作的《三只松鼠》动画片全网播放量已突破亿次。此外，三只松鼠还相继推出了《三只松鼠卡通》、《可爱的三个王国》、《松鼠裂壳班》等热门都市动画系列。

百草味更加注重活动营销，着力打造节庆活动。 2014年，全网推出首届“517”美食节。此后，美食节每年都有新花样，从线下快闪店到利用抖音作为新的推广平台。 2016年，百草味与美食节、草莓音乐节合作，与36个品牌结盟。短短72小时内，百草味创造了4000万元销售额，标志着这种为消费者定制“吃喝玩乐”的活动内容。获得了消费者的认可。

通过百度指数对比发现，从双方营销效果来看，三只松鼠的整体热度高于百草味，并且在某些时段会出现热搜。因此，基本可以判断，三只松鼠的整体网络营销效果优于百草味。

▲《三只松鼠》与《百草味》百度搜索指数对比

3、缺口的出现

从以上分析可以看出，三只松鼠和百草味都在不遗余力打造休闲零食品牌，但双方差距仍在拉大。 2013年，三只松鼠营收3.26亿元，百草味营收3.8亿元。两人势均力敌。但2018年，三只松鼠的营收为70亿元，而百草味只有38.88亿元。短短5年时间，收入几乎翻了一番。造成这个结果的原因是什么？

如果仅从前面的维度分析，百草味似乎并不逊色于三只松鼠，但从消费者心智的角度来看，两者的差距非常明显。如果你问消费者三只松鼠是什么？他们回答说是卖坚果的，但更多想到的是三只可爱有趣的小松鼠，百草味在消费者心目中只能算是美味零食的代名词。

这是两者之间真正的区别。一个是有趣的零食，一个是美味的零食，体现了两个品牌完全不同的基调。由此也可以看出，双方管理者都考虑了各自品牌的定位。一种希望在情感上更加满足消费者，一种希望在功能上更加满足消费者。我们可以从很多细节中发现双方不同的品牌理念。

我们先来看看产品包装。如果你把两个品牌的产品随意堆放在桌子上，你会发现两者的包装风格完全不同。三只松鼠的包装亮眼、活泼、调皮，凸显松鼠的各种可爱；而百草味的包装则优雅干净、简洁明了，凸显了产品的类型和品质。

我们来看看两人的线下店铺名称和装修。三只松鼠线下专卖店名称为“三只松鼠·食品店”。 “喂”字让人会心一笑，松鼠喂食的可爱模样立刻浮现在眼前。店内的装修也极力营造森林氛围。引起人们无尽的遐想。百草味的线下专卖店叫“百草味·零食精选”。为了给人精挑细选的印象，店面设计一目了然，突出物美价廉的特点。

我们来看看两个官网的风格。三只松鼠官网首页上写着“带你进入独特的松鼠世界”，让人充满期待，仿佛进入了童话世界，渴望了解整个剧情。童话。百草味的官网设计简洁明了，只突出了零食的概念。让人一看就知道是卖货的地方，缺乏想象力。

综上所述，我们已经非常了解这两个品牌的风格了。百草味仍是传统品牌，但三只松鼠通过有趣的IP将品牌形象牢牢植入消费者心目中。正如三只松鼠创始人张燎原所说：“我们发布的每一款产品都非常好玩，核心关键词就是通过好玩和创意来传播产品。我们把这种好玩和趣味融入到我们产品的定位中，为业主带来更好、更有趣的体验。”

三只松鼠的乐趣体现在各种细节上。公司全体员工扮演可爱的小松鼠，用松鼠语气与顾客交流，比如“主人，主人，我是小老鼠”“主人，记得夸奖我好吗？”三只松鼠的动漫作品也力求依靠有趣的内容创作，给消费者带来寓教于乐的体验，给消费者更多的“爱和快乐”。即使公司上市，三只可爱的小松鼠也会敲响钟声。

三只松鼠食品店强调消费者体验和品牌互动。三分之一的面积为基本产品货架展示区；三分之一的面积销售娃娃挂件、文具用品、陶瓷杯等周边产品；三分之一是“水+轻食”区域，“松鼠”店员会为“主人”提供奶茶、轻食等产品，甚至可能会在“不做他的事”时为“主人”唱首歌工作”。

三只松鼠未来计划建造一个松鼠小镇。依托三只松鼠IP形象与城市人文的融合，定位“产业+文化+旅游”，打造独特的2.5维真实松鼠世界，实现“娱乐中消费，消费中娱乐，娱乐中娱乐”。消费中”，为消费者带来全面、充实的娱乐消费体验。

当然，产品质量和品种创新仍然是品牌立足市场的基础。这是三只松鼠必须立即弥补的缺点。然而，新一代消费者远远不满足于单一的产品力要素。他们需要更丰富的品牌内涵、更有趣的消费体验、更温暖的品牌服务。

三只松鼠致力于打造强大的IP，赋予品牌有趣的灵魂，使其在竞争激烈的休闲食品行业中脱颖而出，成为品类第一。那么，在高度同质化的市场环境下，如何打造一个具有高度辨识度和吸引力的品牌呢？三只松鼠为我们树立了好榜样。

- 结尾 -