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文丨新商业评论，作者丨KimiMa

基于视频的搜索方式受到越来越多年轻人的欢迎。

“搜索变得简单了。”一位还在读初中的05后学生在采访中这样描述。“我找教程的时候，直接在抖音搜索框里输入关键词就可以了。比起百度，搜索更方便。我喜欢抖音，教程更清晰。”

搜索一直以来被定位为流量入口，变化的是视频内容的爆发式增长加速了搜索结果呈现的迭代，尤其是抖音、快手等短视频平台的火爆，加速了视频搜索取代传统图文搜索的进程。

在极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》中，短视频搜索的使用率已提升至68.7%，仅次于独立搜索平台。

有需求的地方就有增长空间，带有视觉效果的视频搜索也成为巨头竞相抢占的另一个热门赛道。

1.视频搜索《三国杀》

新的蓝海已经出现，百度、字节跳动、腾讯三家以搜索功能为基础，以视频为载体，在视频搜索领域展开竞争。

今年巨头在视频搜索上表现尤为活跃，今年初抖音在17.0.0版本更新后的功能介绍中就包含了“智能极速搜索体验”。

在首支关于搜索能力的宣传片《2021年会是怎样？我们来看看抖音搜索框》中，抖音提出了“一个小盒子，一个小窗口，一个世界，一种生活方式”的理念，利用短视频作为媒介，向用户传达有价值的搜索内容，也成为了抖音的下一个“小目标”。

4月份，百度发布三大视频战略，力图通过结构化、系统化的知识视频内容，打造视频版百科，让用户能够以更低的门槛，以更生动的方式获取信息和知识。

五个月后，微信在所有对话框中上线了搜索功能，后来又为视频号做了独立的视频搜索框。

微信的搜索功能上线仅一年便实现5亿月活跃用户，刚刚起步的视频号也取得了4.5亿月活跃用户的好成绩，而当时抖音的月搜索量也达到了5.5亿。

真正可怕的，并不是这些月活跃用户的绝对值，而是用户群增长的超快速度——短短一年时间，抖音和微信就在各自的生态中构建起了视频搜索用户群的雏形。

事实上，视频搜索长期以来并没有受到太多关注。

2007年，谷歌刚刚推出视频搜索服务，就以16.5亿美元收购了YouTube。当时，百度依托搜索引擎资源，仍然以视频作为主类目，与网页并行发展，产品也仅以视频作为辅助子类目。

直到2017年，短视频平台TikTok才异军突起，以指数级增长的速度迅速占领互联网市场，其视频内容迅速吸引了大量用户的关注，刺激了视频搜索的旺盛需求，也正是在这一时期，多个平台开始对视频内容进行补充。

百度率先推出“秒灯百科”APP，不断强化百度在知识搜索领域的地位；淘宝也增加了各类商品的视频名片，丰富了电商搜索的视频内容。

“搜索是一种需求，更是一种习惯。如果用户习惯在这款应用上进行搜索，那么他们养成的就不仅仅是一种搜索习惯，更是一种使用习惯。”

“用户也倾向于用这款应用做搜索以外的功能。”一位从事用户研究的互联网从业者这样描述视频搜索对于互联网产品的价值。

字节跳动、百度、腾讯都不愿意错过视频搜索的巨大潜力，将视频表达与旺盛的搜索需求结合在一起。

2. 巨头扩张版图的新工具

与其说视频搜索是搜索赛道和视频赛道内的垂直赛道，不如把视频搜索看作互联网新“圈地运动”的利器，巨头们觊觎它的原因，不是为了解决商业KPI，而是为了在释放内在产品价值的基础上，增强用户粘性、抢占用户时间。

在移动互联网下，用户的上网环境被APP割裂，传统搜索引擎无法有效整合资源。一方面，很多搜索相关的内容与社区、用户息息相关，传统搜索引擎往往难以发现这些内容。另一方面，移动端的内容展示与网页端存在一定差异，部分在移动端搜索到的内容在PC端展示效果不佳。

比如搜索某个菜品的使用技巧，引擎匹配到的内容可能是某个平台的博客文章或者视频，在搜索引擎中的展示效果并不理想。

于是，视频搜索乃至图文搜索逐渐向内容型社区转移，用户的搜索阵地也开始转移：技术知识去知乎，生活日记去小红书，鬼畜新发现只去哔哩哔哩……当然，还有整合各类视频内容的抖音、快手。

以视频为基础的内容平台让搜索成为可能，搜索也拯救了视频社区内容的分发。

推荐算法确实成就了内容社区，但这并不是内容平台之路的终点。当平台内容达到一定量级时，仅仅依靠推荐算法将相关内容推送给用户是远远不够的。搜索帮助内容社区解决的问题是：用户画像还能引导内容的分发，让用户主动“走向”内容。

除了重构内容分发之外，搜索在创造新的高频场景、吸引更多流量方面也具有优势。

微信和淘宝是利用视频搜索“破局”的强势代表，前者依托强大的社交网络和巨大的私域流量，构建了视频搜索的温床，并开拓了社交之外的新使用场景；后者则依托商业场景，利用搜索和视频创造了更多的信息传递机会。

虽然现在大家都意识到了视频搜索的价值，但是将视频搜索真正当成一门生意，甚至承担起商业化的指标，还需要一定的时间。

快手CEO宿华在快手2021年第一季度财报后的电话会议中透露：“搜索业务还处于早期阶段，并没有特别强调搜索变现。我们对视频搜索的长期理解是，随着短视频内容越来越丰富，会覆盖越来越多的用户搜索需求。最终，用户会发现，对于同样的搜索需求，有优质的短视频内容可以满足他们的需求。”

换言之，视频搜索还未到达“利益驱动”的时代，巨头介入视频搜索更多是为了满足用户对于特定内容的主动搜索需求，是随着产品形态演进而产生的必要功能，目的是释放产品内在价值，而非满足商业KPI。

3. 视频搜索下一步

商业化尚不成熟，不代表不需要商业化，未来随着技术手段和用户行为习惯的发展，视频搜索将进入一个既要有“前景”又要有“钱前景”的新阶段。

我们从搜索需求本身入手，搜索是一个常规的、长期的用户需求，抓住了这个长期需求，吸引到的用户都是高粘性的，在存量竞争的互联网下半场，高粘性用户永远是“抢手货”。

过去，热搜榜是各大平台的主流流量入口之一。但热搜榜呈现的信息始终有限，这也给平台分发带来了一定的限制。有了更宽的窗口，平台可以进一步拓宽服务的广度，在这个流量分发出口分流更多的内容，其中最常见的就是热门视频内容。

未来当内容平台的创作更加丰富多元，各个内容平台都会变成一个小型的视频搜索引擎，在内容与电商融合的背景下，视频搜索也将为潜在消费者提供切入点，为电商提供平台，商家可以完成流量导流，甚至创造新的消费场景。

“在平台搜索框输入信息，获得视频内容推荐，边看视频边完成下单。”这是通过视频搜索实现商业闭环的理想化场景。

视频搜索作为吸引流量、完成内容分发的新工具，若能运用得当，必然会为互联网巨头带来新的增长。

作为搜索最常见的商业手段，广告一直是企业发展的“摇钱树”，百度的营收模式就是搜索带动广告、实现巨额利润的最好例证，2019年之前，广告收入一度占到百度营收的10%，甚至高达全年营收的80%左右。不仅百度，雅虎、谷歌等其他搜索引擎也都通过搜索广告赚到了第一桶金，并获得了稳定的现金流。

然而，百度魏则西事件让我们看到了以广告模式为基础的过度商业化给搜索业务带来的弊端。

视频搜索未来商业化之后是否也会面临同样的问题？尤其是视频的呈现方式往往隐藏着黄赌毒等违法信息，这会增加审核的难度，这些都将考验互联网巨头的治理能力。

无论是图片还是短视频，无论是横屏还是竖屏，内容的呈现形式总是在变化，但人们对搜索的需求，尤其是对常识性搜索的需求，永远都会存在。图文搜索不可能完全取代，但图文搜索并行，在很长一段时间内会成为常态。互联网巨头的布局也表明视频搜索有潜力，也有利于自身业务的补充。但说到颠覆，我们还差得很远。