作者 | 鳗鱼

去年，Game News就介绍过，该领域的竞争日趋激烈。

在过去的一年里，有不少产品都通过小游戏版本赚得盆满钵满。

比如大家熟知的爆款《咸鱼王》《疯狂骑士》；也有老产品在小游戏版本上再度爆红，如首波网络游戏《少年将相》在2021年进入运营末期，年收入仅2000多万，但如今却稳定在小游戏畅销榜前10。腾讯在近日的财报会议上透露，今年Q2，数百款小游戏实现千万级收入。

这条赛道很可能会变得更加拥挤。

爆款的出现吸引了更多游戏入局，包括此前推出的腾讯、网易等多家大厂也纷纷悄然推出小游戏，并纷纷成为爆款。腾讯广告数据显示，混合变现小游戏今年Q2投入增长翻倍，今年流水规模也同比增长超200%。

越来越多的大公司也押注小游戏赛道。掌趣科技在不久前发布的半年报中提到，公司准备在国内市场积极进军小游戏赛道，下半年将推出储备产品；吉比特则在近期上线《勇者与装备》小游戏版，先行试水。

微信小游戏平台上线五年，这个渠道似乎没有遇到明显的增长瓶颈，反而有更多厂商跃跃欲试。

领先的产品不一定能靠速度取胜

从畅销榜产品来看（只展示Top99产品，仅限Android平台），这些畅销产品的品类分布较为均匀，其中模拟经营和棋牌类游戏占比最大，分别有11款和10款产品上榜，其他小众游戏如跑酷类、体育竞技类、剧情RPG等均有产品上榜。

值得注意的是，《咸鱼王》和《疯狂骑士》除了稳固自身榜单位置外，还带动了一批玩法类似的产品（以下分别称为“咸鱼王类”和“疯狂骑士类产品”）的发展，加上本体在内，共有15款游戏上榜。

这很大程度上意味着，现在的小游戏市场并不完全讲究速度。微信小游戏产品总监李青在采访中表示，2017年、2018年小游戏还比较注重快速上线，但现阶段这一点已经不那么重要了。

如果在玩法上有所创新，或者题材风格不一样，后来者也并非全无收益，尤其像秩序骑士这种题材，其中最引人瞩目的当属今年6月上线的《寻道大千》。

该游戏由厦门烟趣网络开发，三七互娱发行，APP尚未上线，与《疯狂骑士》时隔近一年，《寻刀大千》自上线以来一直高居畅销榜首位，表现十分稳定。

言趣网络此前开发的模拟经营类游戏《叫我掌柜》，同样是爆款微信小游戏。前不久，《叫我掌柜》三周年、《寻道大千》首月之际，公司分别向两个项目组成员发放iPhone作为激励。值得注意的是，《叫我掌柜》还推出了App版本，并在国内外同步上线，可见公司对《寻道大千》的表现也颇为满意。

《寻道大千》在玩法上没有做出太大的改变，游戏将修仙题材与劫数系统相结合，在原有任务系统的基础上给予玩家更多的引导。此外，在玩法细节上也做了一些优化，比如将自动开箱功能放在了最前面，让玩家可以更早接触到放置类内容；增加自动出售装备的功能，预计有助于提升用户留存。

产品的优化迭代就像是不断筑起一道高墙，比如深圳全民互动发行的《神器传奇》也以修仙题材融入过劫系统，并结合社交内容推出双修内容。后续很多产品想要差异化，基本就分成了两个方向。

一是力求题材创新。如疯狂游戏推出另一款游戏《极品射手》，结合开空投箱题材；4399的《虫虫大战2》结合自家老IP；恒坤互娱的《山海北荒卷》将“开装备”改为“饲养珍稀动物”。

另一个是通过玩法融合进行创新。比如前段时间提到的《跳跃少年》就融合了塔防和自走棋的玩法，在排名上已经超越了《疯狂骑士》。此外，4399的《冒险之战》融合了《史莱姆传奇》的放置战斗玩法，掌心科技的《需要被保护的人》则采用了更为简单的放置闯关玩法。

玩法创新带来的效果明显更好，上述游戏均进入畅销榜TOP80甚至TOP10。

冒险战斗

类似趋势在《咸鱼王》的赛道中也能见到。比如创新题材就有广州欢悦发行的《魔幻军团》、广州准能发行的《王者猎人》，前者采用的是简约的火柴人风格，后者则是以萌宠题材为主。

创新游戏包括环宇九洲发行的《西游记之大圣归来》，前者采用分层卡牌放置玩法，后者在卡牌玩法中加入了近战和远程战斗的概念，让阵容更具策略性。得益于玩法框架的成熟，这四款产品均进入畅销榜前50名。

同样包括《吸血鬼幸存者》等。《三国兄弟》加入了吃鸡和武将匹配玩法，并融入了更多小游戏系统；《侠客之梦》则加入了双人模式。这两款游戏在后续的进入中也都有着不错的营收表现。

模拟经营类产品百花齐放，其中最为突出的当属易世界，公司原本就有一款模拟经营类热门游戏《我是老板》，作为最早同步小游戏版本的产品之一，曾一度登顶微信小游戏热度榜和畅销榜。近期，公司又推出玩法相同的《商业城》，更是进入小游戏热度榜前五。

据了解，除了《本城良田》之外，易世界旗下的《经营大师》等模拟经营产品也都做出了小游戏版本。

此外，三七互娱旗下的《叫我大佬》也表现稳定，前段时间迎来两周年，未来将上线各种减负功能，降低操作难度后预计会更加适合小游戏用户的游戏习惯。

三七互娱也表示，今年会把小游戏的战略层面提升到一个比较高的水平，因为公司擅长的流量经营策略更符合小游戏的特性，现在公司甚至已经开始内部研发小游戏项目，拓展业务的信心基本源自《叫我掌柜》这款产品的成功。

除了以上三款占据细分品类榜首的游戏外，经营模拟类还可以进一步细分出不同的类型。例如《武林轮回》、《国学大师》、《疯狂点击大作战》并没有明显的玩法框架应用，能够更好地契合自身题材；原本主打海外市场的《保卫球球》在小游戏中也有不俗的表现。

这主要是因为大部分经营模拟都包含放置经营的要素，而无论哪一种类型都更加符合小游戏的游戏场景。同样，这也导致了一批传奇/奇迹/放置类RPG产品的出现。

SLG是小游戏向中重度产品迈进的代表，江鱼互动的《口袋英雄》依然是小游戏中表现最好的SLG，有米网络的《巨兽战场》、梦工坊的《七侠荡寇志》也是榜单上的常客，收入相对稳定。

此外，三七互娱对小游戏版SLG也颇为重视，目前其代理的《益智大陆》《三国志·天下》《小蚁王国》《城主》等4款游戏已进入畅销榜。

这些产品都在小游戏中找到新的机会，《拼图大陆》App版在国内表现不佳，但却跻身小游戏畅销榜前30；《小蚁王国》小游戏版月流水维持在千万以上，半年流水近亿；《三国志·天下》《城主大人》等在推出App版之前，也抢占了小游戏市场。

棋牌类比较特殊，由于监管审核，目前有几家公司占据市场主导地位，畅销榜主要有腾讯、故乡互动、禅游科技、边锋网络等公司的产品。其中，腾讯的《欢乐斗地主》位居细分品类第一，故乡互动上榜率最高，共有6款游戏上榜。

此外，女性向的装扮养成类也是值得关注的品类，进入畅销榜的产品并不多，包括广州火鱼的《盛世芳华》、爱琪琪的《我是女儿国》、广州炫动的《大唐花都》等。其中，广州炫动推出了《爱江山更爱美人》，今年在迭代新品后依然能进入畅销榜，也算是在细分赛道打下了基础。

买量优势是追赶的手段

跻身畅销榜的产品可以在畅销榜上看到，而购买市场可能提供更完整的整体市场图景。

据媒体报道，腾讯广告在今年的游戏广告生态大会上发布了一系列去年混合变现小游戏的数据。其中可以看到，骑士类以41%的买量占比排名第一，卡牌、塔防、合成类买量分别占总市场的14%、13%、9%。

DataEye 数据显示，过去一周，《寻道大千》和《疯狂骑士》分别以 82757 和 9386 个素材位列微信小游戏买量榜第 2 和第 3 名，《咸鱼王》以 119395 个素材位列榜首。这大概意味着，畅销榜上看到的骑士类产品可能只是水面上的部分，还有许多产品想要进入市场，却未能登上榜首。

如今市场变化趋于稳定，下一波产品浪潮或将伴随新的热门玩法出现。

同时我们可以看到，目前厂商的买流量能力和小游戏的收入水平存在着密切的相关性，像《欢乐斗地主》这种依靠庞大用户基数来创收的产品其实并不多见，更多的游戏是通过买流量来获取用户，然后登上畅销榜的榜首。

玩法创新的硬实力固然可以创造新的机会，但买流量的能力才是让大公司能够赶上来，甚至稳居市场顶端的底气。

与此同时，微信小游戏购买业务在过去的一年里确实变得更加成熟。

一方面，广告形式更加多样。从去年开始，更多产品接入试用广告，今年该功能全面开放。微信广告数据显示，使用试用广告后，《九层试玩》点击率提升91%，首日变现ROI提升57%，eCPM提升5%。

此外，在微信大力推广游戏圈后，小游戏也能以游戏福利吸引用户。官方已接入礼包互动弹窗功能。代表案例有《口袋英雄》和《开心消消乐节日》，两款游戏点击率提升6%，CPA下降2%，eCPM提升5%。

另一方面，微信小游戏也在专门探索视频号、直播生态的发展空间，上半年市场规模增长140%，同时也在引入电商等生态预算，增加广告变现收入。

去年微信上线了视频号的小任务功能，虽然发展晚于抖音，但也还在不断迭代优化中，比如优化上线了中间页的转化环节，提供额外的赚钱或流量收入。现在视频号正在构建直播生态，小游戏是微信比较有优势的领域，也有不少小游戏在买直播流量的任务中寻求合作。

随着带量功能的完善，厂商的广告投放方式更加丰富，经验丰富的大厂商在带量方面会更有优势，或许等市场做大之后，市场的头部就会变成大厂商之间的带量竞争了。

推出 5 年后仍在迭代新功能

上线五年后，微信小游戏今年逐渐完善了更多功能，不仅优化了玩家的用户体验，也为大厂商提供了更多的分发和运营空间。

例如，2月份微信上线了小游戏服务商平台，目前服务商分为“CPS合作”和“代理发行”两种模式，本质上是以不同形式帮助小游戏发行。

前者适合有流量优势的服务商，服务商在自家APP、小程序或公众号展示合作小游戏，如果用户付费或看广告变现，服务商可获得30%分成（后期可自行设定分成比例）；后者适合有投放经验的发行商，相当于自己发行运营同一款游戏，并从中收取分成。

该功能的推出，也意味着微信小游戏想要进一步走向标准化。李青在采访中指出，分包（又称马甲包）产生的原因包括买量效果的衰减，以及开发者内部的运营机制等。微信小游戏希望通过一包多发的功能，缓解马甲包状况，达到以松代堵的效果。

此外，游戏圈子是微信游戏今年主推的功能，最具代表性的产品当属《少女与大海》，其在游戏内加入了跳转游戏圈子的功能，提升了长线运营能力，推动新玩家注册量增长180%。

事实上，游戏圈为游戏运营提供了更多的空间。比如上线新版本后，游戏圈可以推送给玩家，利用发帖功能扩大曝光，开发者甚至可以介入单帖曝光，积极利用玩家优质内容吸引更多玩家……游戏圈在提升用户留存、吸引新玩家、构建游戏社区等方面都能起到一定的作用。

微信通过一系列小程序培养了玩家的使用习惯，在加入游戏圈等功能后，微信小游戏已经与其他渠道形成了差距，或许现在要上线一款小游戏，微信小游戏已经成为了首选。

这是与抖音不同的战场

当然小游戏不一定要只选择一个渠道，只是微信上已经有大量的混合型休闲产品获得了成功，所以效仿的成功率会更高。

目前，抖音小游戏与入驻抖音开放平台仅一年的微信小游戏旗鼓相当。官方数据显示，抖音小游戏月活跃用户达4亿，同比增长超20%，业务规模同比增长超100%——用户数和业务规模的增速与微信小游戏一致，这意味着，二者的市场份额其实非常接近。

不过，在做了小游戏之后，他们的业务发展的重点就有些不同了。

不同之处大概在于，抖音更熟悉流量业务，平台通过短视频、直播等方式向用户推送游戏，这让当下热门的抖音游戏更偏向于休闲益智类产品，而非潜在收益潜力更大的混合休闲游戏。

当然，这并不意味着抖音上没有内购游戏，比如《贪吃蛇无尽战（海皮发行的小游戏版）》也能在抖音小游戏中心首页获得推荐，混合型休闲产品还是有一定的生存空间。但如果回想抖音上那些火爆的小游戏，最后的印象或许还是在《绵羊羊》这类依靠传播实现裂变的产品上。

微信和抖音开始发力不同方向，抖音不断完善分发能力，包括专家短视频和直播营销、小游戏中心分发等，不仅专注小游戏业务，还依托直播板块优势，推出了直播小游戏（即弹幕互动游戏），该项目上线至今已近一年。

在采访中，李青对小游戏直播的推广表达了自己的观察，称“游戏好玩”和“直播转化成功”是两回事。一款游戏或许能让玩家在现场玩很长时间，但在直播中却缺乏观看吸引力来产生转化。

因此也就不难理解为何微信自上线视频号功能以来，一直没有太大的动静，而且微信的“视频号任务”和“直播任务”目前似乎并未全面开放，仅发布了少量的App游戏和PC游戏。

与之类似的还有微信独有的“游戏圈任务”，厂商们也推出短期作者招募计划，吸引用户在微信圈发布攻略、分享心得，比如《塔防精灵》和《山海北荒卷轴》都在一周内产生了数百条帖子，获得了过百万的曝光量。

不过“电竞圈任务”不同于大家熟知的网红营销，不会成为推广的一部分，厂商给参与者的奖励也只是游戏道具而已，这更像是针对一般玩家的一种激励活动，旨在活跃电竞圈的内容生态，并不能算是商业合作。

微信小游戏或者混合变现产品是否需要抓住微信网红营销的机会，目前还没有成功的案例可以给出明确的答案。但至少我们可以观察到，微信上混合变现的爆款确实比较多。

结论

如今，小游戏开发者数量已升至30万，其中一半以上是30人以下的中小型团队。微信小游戏上线以来，吸引了一批企业转型，有的则成为公司没落前的最后一块遮羞布，比如焱龙科技的转型就并不顺利。到现在，这个领域的竞争日渐明朗，小规模尝试是大公司的一种选择。

/结尾/