②轻买流量，重品牌广告。《乱世追鹿》在产品前期并未大规模买流量，而是重品牌宣传。项目组将更多资源投入到品牌营销中，包括邀请梁朝伟拍摄优质TVC、聘请梁龙演唱主题曲等。

不注重“效果”，项目组的产品却意外火爆，荣登免费榜榜首，他们具体做了哪些工作？

二

买量：启动轻发货模式，材质强调图片

（一）投放总量：“佛系”投放模式，上线后不“一锤子买卖”。在效果广告投放方面，《乱世佳人》展现出独特的投放思路。据DataEye-ADX投放数据显示，游戏上线当天，产品并未增加投放素材量来提升产品传播量。据观察，项目组在游戏前期仅进行了小范围的预热投放。

相比之下，《文明与征服》和《重返帝国》在广告方面表现十分强势，呈现出压倒性的势头，吸引了大量广告用户的关注。

（二）分发渠道：重点关注腾讯分发渠道。Chaos是背靠腾讯的产品，所以项目组更关注腾讯分发渠道。根据DataEye-ADX数据，腾讯视频占比超过30%，其次是TAPTAP，占比12%。由于行业对腾讯AMS（包括微信QQ）的采购量不大，这里只做简单参考。

事实上，作为腾讯产品，《乱世佳人》在发行渠道上受到一定限制是预料之中的。

（三）创意素材以美术图为主，希望贴近用户长远利益。《乱世佳人》整体发布体量较低，但整体创意素材都是以凸显产品美术为营销切入点。项目组计划发布的Top5创意素材中，没有转化点较强的素材。更多创意素材展现游戏画面和一般美术效果。

从吸睛点来看：《乱世追命记》计划推出大量创意素材来凸显产品的艺术特色，包括以传统水墨画展现三国历史典故作为“长远兴趣”，吸引更多关注三国历史的目标用户。同时，也试图通过少将战胜吕布的场景设计，形成“矛盾反差”的吸睛点，同时也凸显了游戏的核心营销主张“三国无少将，你我皆英雄”。

《乱世佳人》计划使用的TOP1素材

《混沌》中计划使用的 5 种顶级材料

从转化点来看：《鹿鼎记》并不通过创意素材来凸显强转化点，而是通过游戏美术图的展示来向目标用户传达产品具有较高的艺术含量和品质，能够给玩家带来更好的游戏体验。其次，通过文案以及最终落地页，会凸显下载游戏赠送Q币的福利——这也是腾讯系刊物的常用策略。

一句话概括：《混沌》的营销量不高、创意素材相对简单，足以看出项目组希望通过一些低成本的方式来补充产品量的来源，项目组已经预留了更多的预算用于品牌的打造。

三

品牌营销：梁朝伟和梁龙的组合很不般配！

不少SLG都签约代言人，利用自身的流量和热度为产品带来更多关注。据DataEye研究院不完全统计，总结如下：

目前，《乱世追王》已公布的两位主演分别是香港影帝梁朝伟和摇滚乐队主唱梁龙。

从中年演员契合度及实力来看：国内大部分历史SLG的核心用户为30-40岁的男性，一方面想要展现品牌，另一方面与产品契合度高，持续产生自然声量。

作为一款新品，《乱世佳人》项目组邀请到电影《赤壁》中饰演周瑜的梁朝伟，是希望通过更合适、更有名气的代言人，让产品在营销前期有一定的认知度。更重要的是，项目组希望，即使产品本身并不是特别出众，也能拥有足够的关注度。

此外，项目组还投入巨资打造了两支以梁朝伟为主角的优质TVC——《英雄？》和《少年将军！》。《英雄？》由梁朝伟在微博首发，一经发布便收获了不少热度。据微热点舆情工具显示，两部系列品牌片上映后，《乱世追鹿》的热度达到顶峰。

值得注意的是，微博话题#梁朝伟2022三国大电影新挑战#已获得1.2亿浏览量、9万多条评论。 这次代言带来了比较可观的曝光度。

从自带话题热度来看：在身为中生代艺人的前提下，自带流量热度可以起到事半功倍的效果，甚至能在营销方面帮助产品破圈。这包括于和伟的《留住音乐舞蹈》、罗永浩背后的网络话题热度。

《乱世追凶》项目组邀请了“二手玫瑰”主唱梁龙演唱同名主题曲。其实二手玫瑰在国内乐坛不算是一线流量乐队，但其“媚俗艺术”的非主流特质拥有一批忠实粉丝，相对浮夸的舞台表演也收获了不少大众关注。

从产品层面来看，传统三国题材的宏大氛围与梁龙过去的形象完全“格格不入”，梁朝伟的形象与梁龙独特的二人转唱腔更是格格不入，GAI的音乐风格更为合适。

DataEye研究院认为，项目组邀请梁龙演唱主题曲，是基于三个层次的思考：

第一层级：单纯喜欢梁龙，试图吸引东北玩家。项目组单纯喜欢二手玫瑰和梁龙的音乐特点，希望通过演唱主题曲来增加产品曝光度（尤其希望吸引东北玩家）。也可能是主导发布的营销负责人之一就是二手玫瑰的粉丝；

第二层级：凸显不协调感，制造舆论。项目组或许是利用了梁龙“艳俗艺术”的特点，与梁朝伟的儒雅气质形成反差，也是为了与宏大、磅礴的三国题材形成不协调感，希望获得话题和争议；

△梁先生在舞台上展现的独特画风

被誉为“摇滚教母”

第三层级：在制造舆论后，以艺术的名义发声，引发二次讨论。通过这样一次“水火不容”的合作，引发了舆论的热议。随后他们又亲自出面“力挺本土摇滚”，将“雅俗之争”的话题再次炒热；

至于《混沌》市场营销系的学生们，你认为他们处于什么位置？见评论部分。

从声量来看，梁朝伟和梁龙的组合，前者是主力，后者几乎“偷懒”——主题曲讨论度不高。根据QQ音乐数据显示，同名主题曲仅收获双位数评论，游戏视频账号下的评论也不多，似乎没能给产品带来多少话题度。

一句话概括，《乱世追鹿》的品牌营销主要依靠两位代言人来带动热度，为产品带来更多曝光。目前优质的TVC已经为产品塑造了良好的品牌调性，但相对“格格不入”的主题曲似乎并没有取得项目组想要的效果。

四

总结

作为中小型发行商的产品，《乱世佳人》虽然数据表现相对较好，但产品买量少，后劲不足。在预算有限的情况下，《乱世佳人》成功登顶榜单，获得不错的关注度。“轻买量、重品牌”的思路值得关注，但不太可能成为主流。

至于项目组为何采取如此不同的做法，可能有以下原因：

①买流量价格高，根据DataEye研究院估算，三国题材游戏CPA一直较高，5月份iOS上最高CPA超过500/A，部分头部三国游戏可以卖到上千/A。

②三国题材用户已基本被“洗白”。三国题材在国内游戏市场发展历史较长，用户池可能已经被国内巨头厂商瓜分殆尽，若产品不是特别出彩，获客难度较大。

③腾讯广告平台规则复杂，没有经验的厂商很难玩转。腾讯广告渠道流量巨大，目前体量庞大的微信有两大特点：静默环境、社交环境，抖音的创意套路不适用，因此投资腾讯平台对投手的要求更高。

④寄希望于梁朝伟与梁龙带来的反差话题。

从以上情况中我们可以看出，《乱世追命》着重加大了品牌广告投放，使得项目组仅用两个品牌广告就取得了较为突出的曝光效果。

代言人+话题性可以让产品迅速进入大众视野，但背后巨大的成本和话题的可持续性是关键考量。在效果广告越来越强调品牌效应的今天，大规模带量推广已不再是中小厂商突围的唯一途径，但带量也不能完全抛弃。