日产汽车，先崩了_广告运营

最近，日本三大车企先后发布了财报。

丰田，销售收入为23.28万亿日元，同比增长5.9%；经营利润为2.46万亿日元，同比减少3.7%；净利润为1.9万亿日元，同比减少26.4%。

本田，销售净额5.39万亿日元，经营利润2579亿日元，净利润1000亿日元，均低于市场预期。

日产，销售净额2.99万亿日元，同比下滑5.08%；经营利润319.1亿日元，同比下滑84.67%；净亏损93.4亿日元，远低于预估的收益490.7亿日元。

日本三大车企的业绩都不尽如人意。

日产汽车净亏损，先崩了。

为了迅速扭转业绩，日产汽车采取紧急行动，宣布了一系列“降本增效”措施：

削减 20% 的全球产能
全球范围内裁员9000人
包括首席执行官在内的高管自愿放弃50%的月薪

与此同时，日产汽车宣布已下调其2024财年全年经营利润预期至1500亿日元。

这是日产汽车第二次下调了年度业绩预期，今年7月，日产汽车已将营业利润从6000亿日元下调至5000亿日元。

从6000亿日元到5000亿日元，再到1500亿日元，表明日产汽车对未来业绩极度悲观。

扭转业绩，首先要扭转销量。

数据显示，今年4月至9月，日产汽车的全球销量同比下降了4%。

其中，在中国市场的销量下降速度最快。

日产汽车中国区各车企销量

2024年1-10月，日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量为558168台，比去年同期的620016台，下降9.98%。

刚刚过去的10月，日产汽车中国区销量为57323台，同比下降了16.52%，达到了惊人的两位数。

正解局发现，轩逸一个车型，占到了日产汽车中国区销量的半壁江山。

以10月数据为例，日产总销量为57323台，轩逸系列销量为31942台，占比高达55.7%。

在《“一代神车”五菱宏光，是如何衰落的？》一文中，正解局介绍过历年中国汽车销量冠军。（点击标题即可阅读）

2020年到2021年，中国最畅销的汽车，便是轩逸。

中国汽车销量冠军变化

直到今天，轩逸的年销量依然有30万台左右。

虽然不是销量最高的汽车，却稳居燃油车型第一名。

更让人惊叹的是，轩逸早在2006年就进入中国市场，持续热销18年，在中国累计销量已经达到500万辆‌。

对于日产汽车来说，轩逸在中国畅销18年是好事还是坏事？

从好的方面看，轩逸凭借优秀的性能、舒适性和可靠性，赢得了中国消费者的认可，展现了一家车企的长期主义和一款车型的生命力。

从坏的方面看，日产汽车在中国的产品布局上后继乏力，容易给消费者造成缺乏创新能力的印象。

虽然日产汽车先后推出了超混电驱轩逸、全新轩逸、轩逸经典，组成全新轩逸家族，满足多样化的用车需求，不过是旧瓶装新酒罢了。

以产品定位视角观察，轩逸能够热销18年，是因为牢牢锁定了家用燃油车这一用户群体。

某种程度上，轩逸是靠不断降价锁定用户的。

轩逸曾经的入门价在12万元左右，现在，已经降到了7万元。

这是典型的以价换量的策略，导致的后果是，销量勉强保住，利润却下滑了。

紧随其后还带来两个问题：

一是我国汽车市场竞争依然激烈，价格竞争仍将持续，轩逸的价格是否有进一步探底的空间？

二是我国新能源汽车渗透率已经超过50%，轩逸锁定的燃油车用户还有多大的市场？

市场已经给出了答案。

今年1-9月，中国市场最畅销的紧凑型轿车是比亚迪的秦PLUS，这是一款新能源汽车。

紧凑型轿车销量排行榜

日产汽车在中国的命运，系于轩逸一身。

如果轩逸再被打下来，那么，日产汽车在中国真的要彻底崩了。

日产汽车也意识到这个问题，CEO内田诚强调：

日产将精简业务结构，提高韧性，同时调整管理团队，以便更快速、灵活地应对商业环境的变化。

具体到中国市场，日产汽车表示，到2026财年，计划专门面向中国市场推出8款新能源车型，其中包括5款日产品牌车型。

电动化、智能化来势汹汹，日产汽车的动作太慢了。

日产汽车，是日本车企在中国的缩影。

今年上半财年，丰田在中国的销量同比下降13.7%。

今年前10个月，本田在中国的销量同比下降31%。

一方面，丰田坚信，纯电动汽车的市场份额最多将达到30%，剩下的将由混合动力汽车、氢燃料电池汽车和燃油汽车占据。

另一方面，面对激烈的竞争，丰田又不得不“跟随式”地投入电动车研发与生产。

日本车企举棋不定，让自己陷入了一种“温水煮青蛙”的窘境：

日产仅有一款纯电车型ARIYA艾睿雅在售，今年上半年累计销量不足1700辆。

本田全球首个新能源工厂——东风本田新能源工厂，刚刚于10月正式投产。

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日产汽车，先崩了

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