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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　当提起电商平台时，大家往往第一时间就会想到淘宝、京东、拼多多传统电商三大巨头，以抖音电商、快手电商为代表的直播电商，而老牌特卖电商唯品会似乎被Z世代消费者所遗忘，对于部分Z世代消费者而言，唯品会或已沦为一个“比价工具”。

　　唯品会作为一个靠专注于“品牌特卖”起家的电商平台，在电商巨头们纷纷打响价格战、向低价策略进军后，其作为垂类电商的价格优势或已明显减弱。近年来的唯品会，或也给人固守 “一亩三分地” 的感觉，业务布局没有较大起色。

　　2024年第一季度，唯品会的营收近乎“原地踏步”，共实现营收276亿元，同比增长0.4%；共实现non-GAAP净利润26亿元，同比增长25%。从订单数据看，2024年第一季度，唯品会的订单量为178.5百万单，同比下降3.2%。从用户数据看，唯品会对老用户的依赖程度或有所加深，报告期内唯品会平台超级VIP贡献线上消费45%。

　　营收增长近乎停滞、全年收入或承压 唯品会难靠SVIP打造“小而美”电商

　　通过2021年-2024年第一季度业绩可以看出，唯品会营收增长近乎陷入停滞，相比之下公司净利润表现或更拿得出手。2021Q1-2024Q1，公司的营收分别为284亿元、252亿元、275亿元、276亿元，2022Q1-2024Q1营收分别同比变动-11.3%、9.1%、0.4%，营收上下波动2024年Q1尚未恢复至2021年1水平。同期，公司的non-GAAP净利润分别为17亿元、14亿元、21亿元、26亿元，分别同比变动-17.6%、45.8%、25%。

　　另外值得关注的是，若舍弃体量增长及新业务开辟，电商企业在成本费用端节流后，或仍可以实现盈利增长。在2024年一季度营收微增的情况下，唯品会依旧保持净利润两位数增长，背后很重要的原因或就在于降本增效。

　　营收增长不乐观时，唯品会对成本费用开支保持相对谨慎态度。2024年第一季度，唯品会的营业成本为211亿元，同比下降2.46%，环比下降20%。受此影响，唯品会一季度毛利达65.46亿元，相应的毛利率达24%，较去年同期增长3个百分点。

　　除此之外，公司的控费效果也较为显著，报告期内唯品会各项费用为40.9亿元，仅同比增长0.6%，环比下降16%。其中，履约成本、技术与内容费用有所增长，市场费用和管理费用均不同程度下降。2024年Q1市场费用约为6.91亿元，较去年同期的8.37亿元下降17.4%； 管理费用为9.28亿元，同比下降11.3%。

　　从营收增长难以讲出新故事，唯品会便从成本费用端发力，增长保不了，起码还能用盈利的增长稳住投资者。不过，更多的靠降本增效带来盈利能力改善，又能维持多久？这依旧充满未知。

　　更为值得关注的是，唯品会营收端的增长瓶颈在第二季度仍难突破，其管理层对于经营前景也更为保守。在唯品会给出的二季度业绩指引中，净营收为265亿-279亿元，对应同比下滑5%至同比持平，低于先前市场一致预测的293亿元人民币（同比增长5%）。

　　由此可见，管理层对前景更加保守，主要由于：1）零星气候波动负面影响春装销售窗口期较短；2）去年二季度同期销售基数较高；3）标品表现疲软，主要因为面临其他大型平台的低价竞争；4）其他，包括在市场上投放较为谨慎、退货率持续上涨等因素影响了公司的营收预期。

　　固守品牌特卖、但受电商竞争激烈影响价格优势减弱 大促成绩单缺乏吸睛点

　　唯品会公司成立于2008年，从成立开始专注于产品特卖，其早期的宣传语便是靠低价获客，“唯品会，一家专门做特卖的网站”以及“天天有三折”等广告词洗脑效果极强。唯品会也确实是靠品牌特卖冲出一片广阔天地，2012年公司成功登陆纳斯达克，并在上市后两年时间，将公司市值从3亿美元增长至百亿美元，成为国内第四大市值的互联网公司，一时风光无限。

　　然而如今，唯品会虽每年仍能维持盈利，但似乎已经被“Z世代”所忽视，变得越来越没有存在感，而这与唯品会引以为傲的垂直优势和特卖优势减弱、固守品牌特卖，未积极探索电商模式有着紧密的联系。

　　首先，电商巨头纷纷打响价格战，唯品会价格优势减弱。近年来，国内电商行业逐步进入存量市场的竞争阶段，其中最显著的特点便是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。以拼多多和抖音直播为代表的低价电商在不断蚕食传统电商的份额。存量市场博弈下，传统电商平台纷纷打响价格战，向低价策略进军。

　　“现在电商很多，竞争激烈，每家有不同的特色，我们还是坚持做好自己的品牌特卖，把更多好货，更多好价格的商品给到用户。”5月22日晚，唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报电话会议上提到。可以看出，在一众巨头围攻之下，结合公司在营销的投入力度，唯品会也略显被动并且选择了防守的态度。

　　第二，垂类优势或也是发展掣肘。通过整合需求、集约化采购，形成价格优势，吸引用户，这是垂直电商的逻辑，但这个逻辑，正因为日益减弱的价格优势而减弱。另外，面对综合类电商的冲击，垂类平台由于货品品类限制，流量增长的天花板远远低于综合类电商平台。

　　第三，固守特卖电商，未积极探索电商新模式，错失直播电商红利。2016年5月，淘宝直播正式运营；2017年，直播带货GMV达千亿元；2018年，直播带货GMV达千亿元。2018年6月，快手直播电商正式上线；2018年，抖音开始尝试电商业务，推出了“购物车”功能，用户可以直接在抖音上购买商品。流量与内容加持，直播电商发展迅速。

　　然而，近几年，唯品会并没有把握住内容赛道的上升期。直到2020年6月，唯品会才推出直播业务，而错过了直播电商带来的红利，这导致很多主播和机构没有把唯品会当作直播的主阵地。由于缺乏超头主播流量和优质内容的支撑，唯品会直播业务发展相对落后。

　　错过了直播电商、社交电商、内容电商，唯品会始终固守“品牌特卖”这一细分领域，这也使得公司营收规模、活跃用户数量要远低于阿里、京东、拼多多、抖音直播电商、快手直播电商等。

　　或许是出于这些原因，相比友商，唯品会2024年大促表现也显得静悄悄。2024年上半年，对于唯品会而言，较为重要的大促节点为“419大促”和“618年中特卖节”。5月17日，唯品会抢先启动了今年的618大促，针对服饰相关产品延续了此前的“折上折”，一件立减、无需凑单等促销机制。但对比早些年“开售XX分钟销售额破亿”的成绩单，唯品会今年上半年的大促成绩单缺乏吸睛点。