澎湃新闻记者 杨新彻

张小龙首次公开演讲，话匣子模式讲了近一个小时。澎湃新闻记者 杨新泽 摄

1月11日上午，被誉为“微信之父”的张小龙首次公开演讲表示，很多人在微信上花费的时间太多，周围的同事往往有些“神经质”。

“我们和同事开会，每隔两分钟，同事就要查看一下手机、微信，如果坚持不到五分钟，他就会变得很焦虑、不知所措。他进圈子的次数交朋友的次数特别多，一天三十、四十次。” 腾讯公司高级执行副总裁兼微信事业群总裁张小龙在微信年会“微信公开课PRO版”上进行了近一个小时的发言，一一指出了目前微信生态中存在的问题。

与大多数互联网从业者的想法不同，张小龙认为任何产品都只是工具。 一个好的工具应该以最高的效率完成用户的目的，然后让用户尽快离开。 “谷歌在这方面做得很好，首页只有搜索需求，不会引导你点击其他东西。”

张小龙还透露，微信将在公众号和服务号的基础上推出应用号。

“很多人创建微信公众号而不是App，因为推广App的成本太高。这使得公众号现在更像是一个媒体平台。但我们的目的不是传播内容，我们想提供服务，所以我们推出了但服务账号并没有达到预期，我们正在讨论一种新的形式，叫做应用账号，就像安装一个App一样。

以下为张小龙演讲实录：

大家早上好，我是微信张小龙。

从昨晚的通讯事件开始，为什么微信在很多规则、平台接口或者系统上都如此严格呢？

有些朋友可能会觉得很突然，我也很意外地参加了这样的会议。 很高兴在这里见到大家。 我很少参加会议，很多人可能不理解。 其实我们同事都知道我一直有一个观点：在移动互联网非常发达的时代，参加会议是浪费时间。 所以我通常都会告诉我们的同事尽量少参加会议。 但我并不是说每个人参加这个会议都是在浪费时间。 我觉得这个时间还是蛮珍贵的。

其实会议本身并不会浪费时间，但是对于微信来说，我们会同时面对数亿用户，我们会觉得应该把更多的时间放在用户身上。 考虑到微信的规模，我们可能会直接面对几亿用户的事情，比如一些沟通。

平台按照严格的规则设置接口

我们刚刚经历了一次特别大的传播事件。 昨晚，很多人可能已经在微信朋友圈里发布了自己第一个朋友发了多少红包的数据。 这个数据实际上让我们昨晚很忙。 我们称它为蝴蝶。 Effect，一个非常典型的传播事件。 也许你没想到，仅仅在朋友圈发布“微信公开课”活动，就会引发一系列的事情。

昨晚我们在微信朋友圈看到这样的活动页面。 其实这个活动的目的只是为了现场签到。 活动现场的人们可以访问这些数据并将其发布到微信朋友圈上。 这个链接昨天被泄露了。 被更多人点击，然后转发。 这就带来了第一个问题：链接访问量太高，差点死掉。 快挂了之后，第二个问题就会出现：有人开始散布谣言，打开这个链接就会盗走你支付宝的钱。 很多人都相信，为什么呢？ 因为很多人点击进去后发现打不开。 这时，又发生了一件事情：我们的支付同事发现，很多用户甚至开始解绑银行卡。

真的是被盗了吗？ 然后我们内部就很着急处理这样的事情。 过去，我们都知道有一种效应，叫“蝴蝶效应”，说的是一只蝴蝶在一个地方扇动翅膀，可能会引起纽约的一场风暴。 以前我们认为很难发生在我们身边的事情，实际上在昨晚短短一两个小时内就发生了，这超出了我们做这项活动的同事的预期。 所以刚才我们和公关部的同事在讨论这次会议之后他们是不是应该解散。 我说，不是那么快。 因为蝴蝶效应本身很难遇到，但在微信这样的平台上，它真的是瞬间发生的。

我以此作为开始。 我其实想向你解释一件事。 微信作为一个平台，很多规则、很多平台接口或者系统都是非常严格的。 因为事实上，可能会有一个小小的疏忽。 在这个平台上被放大了很多很多倍，这个幅度是非常可怕的。

稍后我们会有很多同事介绍微信平台的各个方面。 今天我来到这里的时候其实就有一个想法，感觉在座的各位，包括大家，都有很多的疑问。 这些问题我们其实很难一一回答，而且我们的平台规则也在不断演变。 很多人会问，为什么你们的平台要变呢？ 为什么你的规则总是不明确？ 你为什么不给我们写清楚呢？ 抱歉，我们确实不能给你特别明确的东西，因为我们自己也在改变。 我特别想借此机会跟大家分享的是，我们最底层的想法之一就是我们如何对待我们的产品和平台。 你自己的价值观是什么？ 我们知道，做一件事情的方法有很多很多，做产品也是如此，但每个人都会产生不同的结果。 除了每个人使用的方法不同之外，其实还有一个最底层的东西，就是你怎么看待这个东西，是由你对你的产品的价值观决定的。 你有什么样的价值观，决定你会做出什么样的事情。 今天我想跟大家分享的是微信对于产品和我们平台的价值观。 如果大家能够理解我们的价值观，那么我相信，当你做微信相关的事情时，你就会知道你所做的事情是否会受到批评。 我们拦截或鼓励。

一切以用户价值为中心

在这里，我想分享四个方面的价值观：

第一点，我告诉大家，这句话可能在座的腾讯同事都很熟悉。 这就是腾讯一直强调的价值，即一切以用户价值为基础，用户价值是第一位的。 这句话看起来可能是老生常谈或者老生常谈，但我想说的是，其实这句话是区分好产品和坏产品的。 大家都明白用户很重要，但真正把用户价值放在第一位的产品并不多，大多数只是把这句话当做口头禅说，但在微信和微信平台，我们把这个作为第一要务、最重要的。重要因素。

很多人并不真正理解这句话。 比如，如果给你一个机会说微信有一些特殊的接口或者特殊的权限给你，你一定会很高兴。 许多公司来找我们进行内部或外部合作。 对于合作来说，大部分都是交流。 我有什么资源？ 你有什么资源？ 我们交换一下吧这就是合作，但所有的合作都会把用户价值放在最后。 ，因为你首先考虑的是资源的交换，所以我们不会跟任何人，包括外部和内部，做资源交换代替用户价值的事情。 当我们面对一个合作的时候，我们首先会考虑的是这样的合作对于用户来说是否有价值，是否是用户所需要的。 如果我们以此为最基本的考虑点，自然就会有很多的配合，很多的决定，做出一些判断。 ，我们会直接杜绝很多不必要的行为。 对于微信和微信平台来说，我们现在更大的挑战不是我们还能做多少事情，而是我们能屏蔽多少事情。

从平台角度来说，我们更希望的是我们的平台能够为第三方发展提供无限的可能性，而不是一一谈论很多合作，即使这种合作对用户来说没有任何价值。 的。 每个使用微信的人都应该意识到这一点，并感受到微信已经非常用心地保护你的微信使用体验。 你不会在微信中看到突然的群消息或一些系统消息。 拜托，你觉得这很常见，但从我们的角度来看，我们实际上需要做很多事情才能让微信中的内容变得非常干净。 从业务推广的角度来说，我们公司内部也会有很多业务。 ，在微信中发送群消息可以有很大帮助，但在微信中不会有这样的结果。

对外，我们其实希望的是平台有一些公平公正的规则来对待用户，所以基本上大家都会看到微信会提供一些特权。 例如，很多朋友会告诉我们，我可以有超过5000个朋友吗？ 我说这是不可能的，因为系统中没有超过5000个好友的账户。 我的观点是，白名单是系统中的一个缺陷。

有的朋友也会问我们是否可以开通白名单，增加微信红包额度。 因为我是一个有钱人，我想给别人发800元红包。 打开白名单会对我们有所帮助。 这对我们的客人来说是小菜一碟。 我们的客人会觉得这是他们可以炫耀的独特许可。 我们确实开放了这样的白名单，但是不久前我们把它关掉了，因为我们发现如果我们开放一个白名单，我们只会在用户之间造成一种攀比和不平衡，而这种现象并不是我们的微信文化。提倡。 系统要做到这一点只有两种方式：一是无权限的白名单；二是无权限的白名单。 第二，如果需求是共性的，即很多人有强烈的需求，那么系统应该有一个规则来释放这个需求，而不是通过寻找关系或者白名单来满足少数人的需求，这不是我们的事情。产品鼓励。

这就是关于用户的价值。 这里可以举出很多例子。 比如，很多公众号可能把吸引粉丝作为自己最大的诉求，但你会发现微信里其实几乎没有你可以轻易获得的地方。 扇子。 这里要考虑的一件事是，你吸引了很多粉丝，并且这些粉丝真的愿意被你吸引。 这个区别非常重要。 如果他们是通过各种方式被你吸引来的粉丝，那就没有意义了。 这也违背了我们把用户放在第一位的价值观。

假设一个公众号有1000万粉丝，但这是在用户不知情的情况下获得的，这可能是危险的。 为什么它很危险？ 比如我们有的账号粉丝很多，但是他们不敢发消息，因为一发消息就失去了粉丝。 你可以再想象一下，假设用户不喜欢这样的账号，不断骚扰他的意见越来越大。 微信里可能有这个功能。 事实上，它告诉用户这个账户已经3个月没有被访问过，是否可以取消订阅。 然后他们可以取消订阅。 这样的话，对于规模较大的账户来说，损失会更大。 但从用户层面来说，这才是真正的用户价值。 所以在微信里，我们一直说我们永远不会骚扰用户，我们永远不会允许用户推送他们不需要的东西。

这是我今天分享的第一点。 如果你正在做微信相关的项目，你有很多选择，不妨从这个角度思考是否符合微信的价值观。

关于用户价值，我有一天分享了亚马逊CEO的一篇文章。 他的文章标题是《善良比智慧更重要》。 我相信在座的各位都很聪明，因为大家都会想出很多很多的方法来欺骗用户。 欺骗用户是最容易做的事情，因为你只需要聪明一点就可以了。 这是错误的，因为欺骗用户虽然很容易获得用户的流量和点击，但最终会把用户赶走。 所以这篇文章写得非常好。 善良比智慧更重要。 如何对用户好——聪明更重要。

让创作有价值

是什么让创作变得有价值？ 关于公众平台，从诞生到现在，大家一直认为公众平台是一个开放的平台。 我们可以利用这个平台去获取粉丝、做营销、进行推广，但是很少有人去思考大众是什么。 平台价值。

公众平台想成为什么？ 从诞生的第一天起，公共平台的目标就是让真正有价值的东西实现其价值。 什么是有价值的东西？ 在非互联网时代，有价值的人或团队即使做了很有价值的事情，也很难触达用户。

但这样的情况不应该出现在这个时代。 所以每个人都有一个强烈的愿望。 既然用户这么多，我们就应该提供一个平台，让所有有才华的人都可以通过这个平台接触到他们的用户。 这个人才不只是互联网行业的人，而是各行各业的人。 所以我们经常打个比方：让一个盲人在大楼里给人按摩，他也能找到一份稳定的工作。 客户群，这就是在信息不发达的情况下突破地域和传统物理限制所带来的效益。

所以，从公众平台的目标来看，我们希望让更多有创意的东西从这个平台中涌现出来，而不是说这个平台是一个产生流量的地方，大家都可以在这里引流。 像这样的东西。 在这里我们希望所有围绕微信开发的第三方能够思考一个问题：你想用这个平台做什么？ 你是想给你的用户提供一些有价值的服务，还是只是想用它来做一个流量引流？ 如果只是引流，那不是平台愿意看到的。 不管平台的规则如何变化，只有有创意、有价值的东西才是微信所倡导的。 不管平台怎么变，大家都不用担心我做的事情会不会被平台屏蔽。

去年我们花了很多时间来支持原创性。 原创是一件非常好的事情，但是在过去一段时间，从BBS到博客时代，很多写得特别好的文章的人其实很难在网络上获得价值回报。 如果真是这样，市场环境将十分严峻。 ，劣币驱逐良币。 所以我们花了很多时间把原创作为一个非常严肃的事情，关于版权保护、内容保护，使得原创在过去的一年里有了很大的发展。 如今，一个好的作者可能会因为写一篇文章而获得数以万计的好评，但这当然只是很小的回报。 我们相信原创文章更符合我们需要的价值，更符合用户的价值。 因此，为了支持原创，我们还对原创文章中的广告横幅提供特别的广告分成折扣，因为原创流量不会特别大。 我们在平台上发现了这个。 流量大不一定就是好事。 比如像昨天这样的谣言传播的流量非常大，所以真正有价值的东西可能不会获得巨大的流量，所以从平台的角度来说，我们会支持它。 。

那么关于创造几个价值，刚才我提到我们原来的账号的时候，可能有很多人会说，我不是作家。 我可能写不出好文章。 我其实只是想提供服务。 稍后我会讲一个新的东西，稍后分享给大家。

好的产品应该是用后即用的

第三，我想跟大家分享一下微信的一个基本价值观。 我们相信，好的产品是用后即用的产品。 这可能不是您第一次听到这个词。 一个好的产品不是粘住用户，而是努力让用户离开你的产品。 你同意？ 那些说同意的人，都不是认真思考的，因为我相信大家的工作都是围绕着一个点，如何粘住用户，如何尽可能的让用户留在我的产品中，而不是离开产品。

我们相信任何产品都只是一个工具。 对于工具来说，一个好的工具应该以最高的效率完成用户的目的，然后尽快离开。 如果用户想要沉浸其中，离不开它，就像你买了一辆车，你开着之后，到了目的地，你说车里的空调很好，所以你必须留在里面，那不是它应该做的。 事情。 因此，业界非常羡慕微信作为用户的时间杀手，但我们要考虑的是如何帮助用户更高效地完成任务，而不是让用户在微信中总是有无穷无尽的事情要处理，所以大家都会看到那微信朋友圈会受到非常严格的限制，我们会非常严格地对待朋友圈里的各种营销。 一开始我们在朋友圈里看一些朋友的更新，但渐渐地我们发现朋友圈里有很多心灵鸡汤，我们被各种方式诱导发布了一些内容。 如果这样的消息太多，最终的结果也不一定是好，最终的结果可能是用户觉得朋友圈里的信息太水、太复杂，渐渐地他看朋友圈的意愿就变少了。少了，就会变得非常可怕。 由于朋友圈的词条较多，一般用户每天进入朋友圈的次数在30、40次左右。 这是一个重复的过程。 我们希望用户每次进入时，不会很快地滑动屏幕，而是看到一切。 这就是他想看到的。

微信的其他功能也是如此。 我们希望用户在使用微信时，能够以最高的效率做自己在微信中要做的事情，并节省时间去做很多其他的事情。 大家在做一些基于微信的项目的时候，不妨从这个角度来思考一下。 你是在做一些事情来帮助用户节省时间、提高效率，还是只是想让他在这里花时间？ 时间。 如果你想让他消磨时间，你可以写一篇又一篇。 用户永远出不去，但用户下次可能不敢进来。 我认为谷歌就是一个很好的例子。 谷歌多年前就提出让用户搜索后离开。 此时，我们希望微信中的信息尽可能小，小到只能满足你最基本的需求，这样你就能明白为什么微信有这样的规则。

例如，如果你是一个非常早期的微信用户，你会发现微信实际上并不鼓励你添加太多的好友。 您添加的所有好友都必须经过您的验证才能添加。 其实，如果微信作为一个产品的话，很容易就有很多朋友。 只需导入QQ好友和手机通讯录即可默认成为您的好友。 不过我们一直很谨慎，总是希望用户不要有太多的好友，所以每次添加好友的时候都会提示用户确认是否要添加。 我们从来没有提到过批量导入。 我们业内常说少即是多，但事实上并非如此。 会成为一种口头禅，因为没有人真正明白，更少的信息意味着用户可以更高效地处理它，这意味着他可以腾出更多的时间，这意味着这个产品的未来会变得更大。

您还会看到我们对于发送消息也非常严格。 很多人不明白为什么我们一天只能发一次消息，为什么一天不能发两次，为什么每次要限制发消息的数量。 从微信的产品来看，这是一个非常基础的体验式的东西，但是从外部来看，很难理解，包括很多媒体人都会说一天一次真的不够。 我只是希望给用户发送更多的内容。 那是因为更多人从自己的角度说，我发的帖子越多越好，但他们从来没有想过发帖越多是否就意味着用户更愿意阅读。 所以你也会明白为什么我们屏蔽一些诱导分享，因为所谓诱导分享就是你分享了，得到了好处，但是你的朋友却没有得到好处，你的朋友还要忍受你发的东西。 这是我们的基本原则之一。

让商业化无形地存在

我想跟大家分享的第四点是，我们要尽可能让商业化隐形。

为什么要让生意变得隐形？ 我们发现很多人对微信的商业化比我们更焦虑，我们也不知道为什么。 但我们确实相信，一个好的产品的商业化与用户价值、用户体验并不矛盾。 好的商业化不应该骚扰用户，而应该只到达其需要到达的那部分用户。 可能有些人不玩游戏，但这并不妨碍其他人玩游戏。 从系统的角度来看，玩游戏是一个非常好的商业化过程。 同样，你也会在微信朋友圈看到广告。 我们也很高兴看到，一年过去了，很多用户仍然期待在朋友圈看到广告，因为他们很少看到它。 当用户有这样的心态时，我们就会觉得这个东西是对的，因为用户并不讨厌它，有时甚至会很期待它。 昨天我还看到了一个视频广告，我觉得还不错。 不过，我在下面发表了评论，有点开玩笑地说，该产品“不是正确的版本”，因为朋友圈的广告内容与真实尝试有点不一致。 有欺骗用户之嫌，但这就是广告创意的东西。 所以从微信的角度来说，我们希望微信能够很好的商业化，但是不是基于骚扰或者流量变现的商业化。 所以现在你在启动页上看不到弹出广告，因为我们认为这是一种比较低级的商业化方式。 关于这一点，稍后会有卡券系统的广告。

去年我们发放了很多优惠券，然后我们发现优惠券的实际使用率很低。 也许90%以上都被丢弃了，没有被使用。 这其实和现实中是一样的。 。 现实中，我们也可能会得到很多优惠券，但大多数人都不会使用。 我们会认为这不是一个好的解决方案。

可能有极少数的用户在微信中使用了我们的新优惠券。 这张优惠券来自一个短篇故事。 朋友去丽江，住了一家客栈。 随后，客栈老板也跟了上去。 他说，如果你介绍朋友再次入住这家客栈，你的朋友会得到折扣，你还会得到一个小红包。 这是一种明显的基于社会关系的转移。 它很特别。 生动，特别有说服力。

这个故事对我们来说非常有启发。 我们将尝试基于社交关系的优惠券。 我们看到很多优惠券制作者之前都发现制作起来很困难。 当优惠券本身太容易获得时，它就没有任何价值，因为你可以随时获得它。 可以拿到。 但对于微信来说，这个优惠券是基于好友背书的优惠券，也就是说只有你的好友去那里消费才能拿到优惠券。 如果他们共享它，您就可以使用它。 这和刚才的故事一模一样。 相应的。 我们把这样一个新系统上线后，我们发现核销率提升很快，商家也很高兴，因为这确实帮助他引入了新用户。 朋友也很高兴，因为他的优惠券没有浪费。 这对各方来说都是双赢的局面。

这里的重点其实是它也是一个商业产品，但是它是建立在对用户非常有价值的基础上的。 它不是作为广告而塞在这里的。 您的朋友将获得优惠券并与您分享。 这是非常不同的。

最后，让我与大家分享一些我们正在设想的事情。 当我们谈到公众平台的原创时，很多人其实感到有些郁闷，因为公众平台现在看起来确实更像一个媒体平台，这对于自媒体、一些作家、或者一些传播内容的人来说特别有效。 但对于我们的公众平台来说，我们的出发点不仅仅是媒体。 我自己也当了很多年程序员。 我们觉得2016年我们应该为发展团体做点什么。

这个需求从哪里来？ 我们也观察到，越来越多的初创公司基于微信公众号打造第一个产品，而不是开发APP，因为推广APP的成本太高。 相比之下，公众号可以实现大致相同的事情，也可以获得其用户，而用户在微信中获得的成本或者传播速度会更好。

但我们的初衷并不是做一个仅仅传播内容的平台。 我们一直说我们要做一个提供服务的平台，所以后来我们甚至拆分出了一个服务号，但是服务号还是没有达到我们的水平。 主要要求是服务帐户可以在那里提供服务。 所有服务帐户仍然基于一种需求。 这不是我们希望看到的。 现在我们将开发一种称为申请号的新表格。

现在我们每次换手机，都得重新安装手机里的APP。 我相信对于大多数用户来说也是如此。 如今，APP的重复安装率越来越低，但有时想要找到某个功能，就得重新安装APP。 现在很多用户都会在微信钱包里购买火车票，因为对于一些不是很频繁的需求，是不需要点击安装按钮的。 然而，从公众号安装功能并不容易。 我们希望有一个新的公众账号形式。 在这种形式下，当用户关注公众号时，就像安装了一个APP。 当他想找到这个公众号的时候，就像是找一个APP一样。 他进去用了这个公众号。 正常情况下，这个账号不会给用户发东西，所以APP就会静静地存在在那里，等待用户需要的时候找到它。 通过这种方式，我们可以尝试让更多的应用拥有更轻量级的形态。 但它以更易于使用的形式存在。 这是我们正在探索的一种新的公众账户形式，称为申请账户。 这里只是提前剧透一下。

非常感谢大家今天在这里参加这次会议，也非常抱歉。 确实，我个人不喜欢参加会议。 我想，以后的会议，五年后开，大家都戴上眼镜，坐在家里看。 同样的效果，我很期待那一天。 非常感谢大家，我今天的分享就到这里了。