来人人都是产品经理【起点学院】，来自BAT的实战产品总监手把手教你了解产品、了解运营。

昨天，你在“微信公开课”上被“你的第一个朋友”这条信息淹没了吗？

还有十天，微信就五岁了，被誉为“最牛产品经理”、一向低调神秘的“微信之父”张小龙终于亲自亮相微信公开课，并发表开场演讲。

演讲的主旨是微信的价值观，文字看似平淡，但想想张小龙和微信五年来的坚持和成就，就让人深思。

和菜头告诉我，张小龙曾经在微信里发表过一次演讲，一连讲了8个小时，最后精疲力竭地说：“我说的都是错的。”

演讲要点：微信的价值观与探索

1、微信的监管非常严格，因为在一个大平台上，一个小的疏忽，都可能通过蝴蝶效应，造成大规模的影响，其规模是非常可怕的。

2、很多人希望微信能给出一个明确的规则，我们也很苦恼，因为规则在不断变化，我们无法给出一个特别明确的规则。今天我分享一下微信底层的思考，通过这些基本价值观，或许大家能明白我们提倡的是什么。

3、第一，一切以用户价值为中心。这看似是老生常谈，但这正是好产品和坏产品的区别所在。真正把用户价值放在第一位的产品并不多，大部分都只是口号而已。

4、我们不会以牺牲用户价值来换取各种内部或外部的合作或资源交换。面对一个合作，我们首先考虑这个合作对用户是否有价值，是否是用户需要的。对于微信和微信平台来说，我们的挑战不是我们能做多少，而是我们能挡住多少。

5、我认为白名单是系统的一个缺陷，如果一个需求真的是很多人想要的，我们会考虑通过系统功能来实现，而不是通过白名单只给少数人提供权限。

6、第二个价值是让创作发挥它的价值，我们希望公众平台不是一个大家产生流量的地方，而是一个鼓励创作的地方。

7、第三个价值观是，好的产品是使用后就离开的产品。我们看到各种数据显示微信占用了人们太多的时间，我们对此非常担心。我们希望人们能够高效地使用微信完成任务，然后离开去做其他事情。谷歌在这方面做得很好。

8、第四个价值是让商业化存在于无形之中。好的商业化不应该骚扰用户，只触达需要触达的用户。微信不会在启动页放广告，太低级了。

9、微信除了订阅号、服务号之外，还在探索一种新的形式，可以叫应用号。微信已经可以打车、买电影票了。其他应用能不能在微信内部提供服务？我们希望未来用户不用安装那么多应用，关注一个应用号就可以用。

微信张小龙演讲完整版：

大家早上好，我是微信张小龙。

从昨晚的通讯事件开始，微信为什么在很多规则、平台接口或者系统上都那么严格？

有的朋友可能觉得比较突然，我来参加这样的会议也是比较突然的，很高兴在这里认识大家。我很少开会，很多人可能不理解。其实我的同事都知道，我一直有一个观点，就是在移动互联网非常发达的时代，开会是浪费时间。所以我一般都跟同事说，尽量少开会，但是我并不是说大家开这个会都是浪费时间，我觉得这个时间还是比较宝贵的。

其实会议本身并不浪费时间，但是对于微信来说，我们会同时面对几亿用户，我们觉得应该把更多的时间放在用户身上。考虑到微信的体量，我们可能直接面对的是几亿用户身上发生的一些事情，比如一些沟通。

该平台遵循严格的规则来设置界面

我们刚刚经历了一个特别大的传播事件，昨天晚上大家可能很多人都在朋友圈发了自己交的第一个朋友，发了多少个红包，这些数据其实让我们昨晚忙得不可开交，我们说这是一个蝴蝶效应，一个非常典型的传播事件。大家可能没有想到，仅仅在朋友圈发一个“微信公开课”活动，就引发了一系列的事件。

昨晚我们在朋友圈看到有这样一个活动页面，这个活动的目的就是在活动现场签到，现场的人可以访问这样的数据，然后发朋友圈。昨天这个链接被泄露了，更多的人点击了，然后分享了。这就带来了第一个问题：这个链接访问频率太高，差点崩溃。差点崩溃之后，又带来了第二个问题：有人开始造谣，说打开这个链接会盗取你的支付宝的钱。很多人都信了。为什么？因为很多人点击了，发现打不开。这时候又发生了一件事：我们支付的同事发现，很多用户甚至开始解绑银行卡。

是不是真的被盗了？当时我们内部就很着急，要处理这样的事情。我们都知道有一种效应叫“蝴蝶效应”，说的是一只蝴蝶在某地扇动翅膀，可能会在纽约引发一场风暴。以前我们觉得身边发生一件事情很难，但是昨天晚上短短一两个小时就真的发生了，超出了做这个活动的同事们的预期。所以刚才我们在跟公关部的同事讨论，这个会开完，是不是要解散。我说，不要那么快。因为蝴蝶效应本身很难遇到，但是在微信这样的平台上，真的是一瞬间的事情。

我以这个为开头，其实我想跟大家解释一件事，微信是一个平台，为什么我们在这个平台上很多规则、平台界面或者制度都非常的严格，因为其实一个很小的疏漏在这个平台上可能会被放大很多倍，这个疏漏的程度是非常可怕的。

后面我们很多同事会介绍微信平台的各个方面。我今天来这里，就是因为在座的各位有很多疑问，我们很难一一解答。另外，我们平台的规则也是在不断演变的。很多人会问，为什么你们的平台变化这么大？为什么你们的规则总是不明确？为什么不能给我们写清楚？很抱歉，我们真的不能给你们一个很明确的答案，因为我们也在变化。我想借这个机会跟大家分享的是，我们最基本的思考是我们怎么对待我们的产品、怎么对待我们的平台，我们自己的价值观是什么？我们知道做一件事情有很多方法，做一个产品也是一样，但是每个人做出来的成果会不一样。除了大家用的方法不一样之外，其实还有一个基本的东西，就是你对这件事情、你的产品的看法的价值观。你有什么样的价值观，决定了你会做出什么样的事情。我今天想跟大家分享的就是微信对产品、对我们平台的价值观。如果大家都能理解我们的价值观，那么我相信当你在做微信相关的事情的时候，你就会知道你做的事情是否会受到我们的阻拦或者鼓励。

一切以用户价值为中心

在此，我想分享四点价值观：

首先我要说一句，在座的各位腾讯人可能对这句话很熟悉，这是腾讯一直强调的价值观，就是一切以用户价值为中心，用户价值是第一要务。这句话可能听上去很老套，很普通，但是我想说的是，这句话其实就是好产品和坏产品的区别。大家都知道用户重要，但是真正把用户价值放在第一位的人并不多，大多数人只是把这句话当成一句口头禅。但是在微信，在微信平台，我们把这个作为第一要务，作为最重要的因素。很多人其实并不理解这句话。比如说，我给大家一个机会，说微信有一些特殊的接口，或者说对大家有一些特殊的权限，他们肯定会很高兴。很多公司，不管是内部还是外部，都来找我们合作，大部分的合作都是交换，他们说“我有一些资源，你有一些资源，我们交换一下”，这就是合作。但是所有的合作，用户价值都是放在最后面的，因为你首先考虑的是一个资源的交换。所以我们不会跟任何人，包括外部的或者内部的，去做这样一个资源的交换，去取代用户价值。我们在面对一个合作的时候，首先会考虑这样的合作对用户有没有价值，是不是用户需要的。如果把这个作为最基本的考虑点，我们自然就会有很多的合作，很多的决策，做一些判断，我们会直接把很多不必要的行为剔除掉。对于微信以及微信平台来说，我们现在的挑战，不是我们能做多少，而是我们能堵住多少。

从平台的角度来说，我们希望我们的平台给第三方提供无限的发展可能，而不是一个一个的去谈很多的合作，哪怕这些合作对用户来说毫无价值。用过微信的人应该能体会到这一点，感受到微信一直在小心翼翼地保护你使用微信的体验。你不会看到微信里突然有群消息进来，或者一些系统消息进来。你觉得这个很常见，但是从我们的角度来说，其实需要做很多事情，才能让微信里的内容很干净。从业务推广的角度来说，我们公司也有很多业务，在微信里发群消息能有很大的帮助，但是在微信里不会有这样的结果。

对于外界来说，我们其实希望平台能有一些公平公正的规则去对待用户，所以基本上大家都会看到微信会提供一些特权。比如很多朋友会问我们能不能把我的好友数量增加到5000人以上，我说这个不可能，因为系统里没有超过5000人的账号。我的观点是白名单是一个系统缺陷。有的朋友也会问我们能不能开通白名单，增加微信红包的金额，因为我是一个有钱人，我要发800元的红包给我们，我们开通白名单是小菜一碟。对于我们的客人来说，他们会认为这是独一无二的特权，可以炫耀。我们确实开通了这样的白名单，但是前不久就关闭了，因为我们发现如果开通白名单，只会造成用户之间的一种攀比和不平衡，而这样的现象并不是我们提倡的微信文化。系统要做到这一点只有两种方式：一是没有权限的白名单；二是如果这个需求是共性的，也就是很多人都有强烈的需求，那么系统应该有一个规则来释放这个需求，而不是通过找人脉或者白名单等方式去满足少数人的需求。这并不是我们产品鼓励的方向。

这个讲的是用户的价值，这里举的例子很多，比如很多公众号可能把吸引粉丝当成是自己最大的诉求，但是你会看到微信里面其实几乎没有一个地方可以让你很方便的吸引粉丝。这里要考虑的一点就是你吸引了很多粉丝，这些粉丝是真的愿意被你吸引的。这个区分很重要，如果粉丝是被你用各种手段吸引的，这是没有意义的，违背了我们用户第一价值的考虑。假设一个公众号有1000万粉丝，但是这是在用户不知情的情况下获得的，可能非常危险。为什么危险呢？比如我们有一些账号有很多粉丝，但是他们不敢发消息，因为一发消息就会丢粉丝。你再想象一下，假设用户不喜欢这样的账号，一直骚扰他们，微信里面可能有一个功能，其实就是告诉用户这个账号3个月没访问了，是否可以退订，那就可以退订了。这对于大号来说会是一个比较大的损失，但是从用户层面来说，这才是真正的用户价值。所以在微信里我们一直说，绝不允许骚扰用户，绝不允许推送用户不需要的东西。

这是我今天想分享的第一点，如果你在做微信相关的项目，面临很多选择，不妨从这个角度去思考，看是否符合微信的价值观。

关于用户价值，我有一天分享了一篇亚马逊CEO写的文章，他的文章标题是《善良比智力更重要》。我相信在座的各位都很聪明，因为大家都能想到很多欺骗用户的方法。欺骗用户是最容易做到的，因为你只要聪明就行。这是错的，因为欺骗用户虽然能很容易地从用户那里获得流量和点击量，但最终会把用户赶走。所以这篇文章写得很好。善良比智力更重要，如何善待用户比聪明更重要。

让创造带来价值

创作的价值是什么？关于公众平台，从诞生到现在，大家一直认为它是一个开放的平台，我们可以利用这个平台去收获粉丝、做营销、做推广，但我们可能很少去思考公众平台的价值到底是什么。

公众平台想要变成什么？从诞生的第一天起，公众平台的目标就是让真正有价值的东西发挥它的价值。什么才是有价值的？在前互联网时代，一个有价值的人或者一个团队，即使做了非常有价值的事情，也很难触达用户。

但是这个时代不应该出现这种情况。所以大家的愿望很强烈。既然用户这么多，我们就应该提供一个平台，让所有有才华的人都能够通过这个平台去触达他们的用户。这个有才华的人不只是互联网行业的人，而是各行各业的人。所以我们经常打一个比方：如果一个盲人给大楼里的人按摩，他也能获得一个稳定的客户群体。这就是在信息还不发达的情况下，突破地域和传统物理条件的限制所带来的好处。

所以从公众平台的目标来说，我们希望让更多有创意的东西从这个平台涌现出来，而不是说这个平台只是一个产生流量的地方，大家都可以在这里引流，并不是这样的。在这里我们希望所有围绕微信开发的第三方，都能思考一个问题：你想用这个平台做什么？你想给你的用户提供一些有价值的服务，还是只想用它来引流？如果只是引流，那不是平台想看到的。不管平台的规则怎么变，微信只提倡有创意、有价值的东西。不管平台有什么变化，没人需要担心我做的事情会不会受到平台的封杀。

去年我们花了很多时间去扶持原创。原创是非常好的事情，但是过去一段时间，从BBS到博客时代，很多在网上写了非常好的文章的人，其实很难得到价值回报。如果这样的话，市场环境就不好了，劣币驱逐良币。所以我们花了很多时间把原创当成一件非常严肃的事情，保护版权和内容，使得原创在过去一年得到了非常大的发展。现在一个好的作者可能会因为一篇文章得到几万的赞赏奖励，当然这只是很小的奖励。我们认为原创文章更符合我们需要的价值，更符合用户的价值。所以为了扶持原创，我们在原创文章中放广告条，广告收入上也给予了特别的优惠，因为原创的流量并不是特别大，我们发现流量大并不一定是好事。比如昨天传播的谣言的流量就很大，所以真正有价值的东西不一定能获得巨大的流量，所以我们会从平台的角度去支持它。

那么关于创造几个价值，刚才我提到了我们原来的账号。这里很多人可能会说，我不是一个写手，我可能写不出好文章，我只是想提供服务。后面我再讲一些新的，以后再跟大家分享。

好的产品应该用完即走

第三，我想跟大家分享一个微信的基本价值观，我们认为一个好的产品，就是你可以用完就走的产品。这个词可能大家不是第一次听到，一个好的产品，不是留住用户，而是想方设法让用户离开你的产品。你同意吗？同意的人，其实并没有认真思考过这个问题，因为我相信，大家的工作都是围绕着一点：怎么留住用户，怎么让用户尽可能的留在我的产品里，不离开产品。

我们认为任何产品都只是工具，对于工具来说，好的工具应该以最高的效率完成用户的目的，然后尽快离开。如果用户想沉浸其中，不能离开，就好比你买了一辆车，你开着它，到了目的地，你说车里的空调很好，所以想呆在里面。那不是它应该做的。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手，但我们需要考虑的是如何帮助用户更高效的完成任务，而不是让用户在微信里总是有做不完的事情要处理。所以你会看到微信的朋友圈会受到很大的限制，我们对待朋友圈里的各种营销都会很严格。一开始我们看朋友圈里一些朋友的更新，但逐渐发现朋友圈里有很多心灵鸡汤，被诱导用各种方式发布一些内容。如果这样的信息太多，最后的结果可能就不好了。最后的结果可能是用户觉得朋友圈里的信息太水太杂，慢慢地他看朋友圈的意愿就越来越低，这个会变得很可怕。因为朋友圈的进入次数非常高，一个用户平均一天进朋友圈大概有30到40次，这是一个重复的过程。我们希望用户每次进朋友圈的时候，不要刷屏太快，而是看到自己愿意看的内容。

微信里的其他功能也是一样，我们希望用户在使用微信的时候，能够以最高的效率完成自己需要在微信里做的事情，把时间留给很多其他的事情。在座的各位，在做一些基于微信的项目的时候，不妨多从这个角度去思考，你是在帮助用户节省时间，提高效率，还是只想让他们一直在这里消磨时间？如果你想让他们消磨时间，你可以写一篇又一篇的文章，用户永远也走不了，但是下次可能就不敢再进来了。我觉得这方面很好的例子就是谷歌，谷歌在很多年前就提出，让用户搜索完就离开。在这方面，我们希望微信里的信息越少越好，少到只能满足你最基本的需求，这样你就能理解微信为什么会有这样的规矩了。

比如说，如果你是微信的早期用户，你会发现微信其实并不鼓励你添加太多的好友，所有的好友都要经过你的认证才可以加。其实微信作为一个产品如果想拥有很多的好友，很简单，只需要把你的QQ好友和手机通讯录导入，默认为你的朋友就可以了。但是我们一直很谨慎，一直希望用户不要拥有太多的好友，所以每次添加好友的时候，都会提示你确认是否要加他，我们从来没说过批量导入。我们行业里经常说少即是多，但其实这会成为一个流行语，因为没有人真正明白，更少的信息意味着用户可以更高效的处理，意味着可以腾出更多的时间，这个产品的未来会变得更大。

你还会看到，我们对消息的发送非常严格。很多人不理解为什么我们一天只能发一次，为什么不是一天发两次，为什么要限制每次发消息的条数。从微信产品的角度来讲，这是一个很基本的体验，但是从外面来讲，很难理解。包括很多媒体人会说，一天一次真的不够，我们希望给用户发送更多的内容。那是因为大多数人站在自己角度来讲，我发的越多越好，但是他们从来没有想过，发的越多，是不是意味着用户更愿意去阅读。所以你也会看到，为什么我们会截取一些诱导分享，因为所谓的诱导分享，就是你分享了，你得到了好处，但是你的朋友没有得到好处，你发的东西，你的朋友要忍受。这也是我们的一个基本原则。

让商业化存在于无形之中

第四点我想跟大家分享的是，我们要让商业化尽可能隐形。

为什么要把商业化隐形？我们发现很多人比我们更焦虑微信的商业化，我们也不知道为什么。但我们确实相信，一个好的产品的商业化和用户的价值、体验并不矛盾。好的商业化不应该骚扰用户，只触达它需要触达的那部分用户。有些人可能不玩游戏，但并不妨碍其他人玩游戏。玩游戏从系统上来说就是一个很好的商业化过程。同样，微信朋友圈里每个人都会看到广告。我们也很高兴看到，朋友圈广告过了一年之后，很多用户还是很期待看到朋友圈广告，因为平时很少看到。当用户有这样的心态的时候，我们就会认为这是对的，因为用户并不反感，有时候甚至还会很期待。我昨天还看到一个视频广告，觉得还不错，但是当时我在下面评论，开玩笑说“产品跟广告不一样”，因为朋友圈广告的内容跟真实的尝试有点不符，有点欺骗用户的嫌疑，但是这个是广告创意的问题。所以从微信的角度来讲，我们希望微信能够做好商业化，但是不是以骚扰为主，也不是以流量变现为主的商业化。所以现在你在启动页是看不到弹出一个广告的，因为我们认为那是比较低级的商业手段。而关于这个，后面还会有一个卡券系统的广告。去年我们发了很多优惠券，然后发现优惠券实际使用率很低，90%以上都是废弃不用的。这个其实跟现实中是一样的，现实中我们可能也会拿到很多优惠券，但是大部分都不会用。我们认为这不是一个好的解决办法。

可能有极少数用户在微信上使用过我们新推出的优惠券，这个优惠券来自一个小故事，一个朋友去丽江旅游，住在一家客栈，客栈老板告诉他，如果你介绍朋友来这家客栈住，你朋友可以打折，你还可以得到一个小红包。这是一个很明显的基于社交关系的传播工作，非常形象，很有说服力。

这个故事给了我们很大的启发，我们会尝试一个基于社交关系的优惠券。我们看到很多优惠券公司做起来都很难，当一个优惠券太容易拿到的时候，它就没有价值了，因为你随时都可以拿到。但是对于微信来说，这个优惠券是一个基于好友背书的优惠券，也就是说只有你的好友去那里消费的时候才能拿到这个优惠券，他们分享出去，你就可以使用。这跟刚才的故事是完全一致的。我们把这样一个新系统上线之后，发现兑换率很快就上去了，商家也很高兴，因为这确实帮他们带来了新用户。好友们也很高兴，因为他们的优惠券没有被浪费。这是一个各方共赢的局面。

这里的关键是，它也是一个商业产品，但是它是建立在对用户非常有价值的基础上的。它不是作为广告插入到这里的。它是你的朋友获得并分享给你的优惠券。这是非常不同的。

最后，我想跟大家分享一下我们正在规划的一些事情。当我们谈到公众平台的原创性时，很多人可能会感到有些郁闷，因为公众平台现在看起来更像是一个媒体平台，对于自媒体、作家或者传播内容的人来说特别有效。但是，我们的公众平台并不只是针对媒体。我做了很多年的程序员，我们觉得在 2016 年应该为开发社区做点什么。

这个需求从何而来？我们也观察到，越来越多的创业公司，第一款产品是基于微信公众号，而不是开发APP，因为APP的推广成本太高。相比之下，公众号可以实现大致相同的效果，也能吸引用户，而且在微信中传播的成本或用户传播速度更优。

但是我们的初衷并不是做一个只传播内容的平台，我们一直说要做一个提供服务的平台，所以后来我们甚至专门拆分出来一个服务号，但是服务号还是没有达到我们的要求。我们说服务号主要能提供服务，所有的服务号还是基于一个需求，这不是我们想看到的。现在我们会开发一种新的形态，叫应用号。我们每换一个手机，手机里的APP都要重新安装，我相信大部分用户都一样，现在APP的重复安装率越来越低了，但是有时候想找一个功能，就得重新安装APP。现在很多用户在微信钱包里买火车票，因为对于一些不是很频繁的需求，是不需要按安装键的。但是从公众号里安装一个功能，并不容易。我们希望有一个新的公众号形态，在这种形态下，用户关注一个公众号，就跟安装一个APP一样。当他想找到这个公众号的时候，就跟找到一个APP一样，他进去用这个公众号。正常情况下，这个账号不会给用户发送任何东西，所以APP就静静地存在在那里，用户需要的时候就可以找到。这样，我们可以尝试让更多的APP以一种更轻量，但更易用的形式存在。这就是我们正在探索的公众号的一种新形态，叫应用号。这里就提前剧透一下。

真的很感谢大家今天来参加这个会议，也很抱歉我个人并不喜欢参加会议。我觉得五年后，会议的未来是大家戴上眼镜在家看，效果跟现场看一样，我很期待那一天的到来。非常感谢大家，今天的分享就到这里。