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犀利点评：没有中端品类，没有中间地带，产品要么畅销，要么滞销，这是国内图书出版行业的潜规则，也是悬在各大出版社头上的一把剑。

文/Tan Ya

“现在各行各业都流行看市场走势，靠大数据做分析，书籍也不例外，比如曾国藩的市场量，一年就有200万册。”

8月26日，被誉为畅销书“发动机”的国脉文化市场总监Lydia公开了畅销书选题的秘密密码。在茫茫图书市场中，这家神奇的公司积极进入竞争激烈的图书出版市场，靠着一本又一本的畅销书，《皮肤》《小王子》《浮生六记》……

没有中端品类，没有中间地带，产品要么畅销，要么滞销，这是国内图书出版行业的潜规则，也是悬在各大出版社头上的一把剑。

“我们必须全力打造畅销书，没有别的办法。”另一家出版社的负责人感叹，卖不出去的书，从商业角度来说就是失败。

据调查，一本书从0到5万册的销量是最难的，流通渠道中大部分书籍止步于2万册。但书籍销量也遵循特殊的流通规律：一旦超过30万册，100万册的超级畅销书就值得期待。

每个人都想创作一本畅销书。毫不夸张地说，对于书籍这种特殊的商品，每个人都有自己独特的做事方式。

但经过市场的反复验证，紧盯整体市场、聚焦IP，在已有市场中以相当的基数抢救“增量”产品，这些结合，逐渐创造了一个又一个畅销奇迹，也串联起了图书出版行业爆款图书的密码。

积极植入热销产品基因

今年春节期间，国脉文化一位责任编辑在邮箱里收到一本图书手稿，手稿作者正是冯唐。近三年来，冯唐只做了一件事——和偶像曾国藩“聊天”。

曾国藩是中国出版界的“大人物”，也是冯唐的偶像。后世对曾国藩有多种解读，但除了那些已知的理解，人们发现他简直就是一个管理天才。

梁启超曾写过一本小册子《曾文正公家演钞》，冯唐说自己20年来反复读过。出版过多部畅销书，曾担任国企高管、担任麦肯锡合伙人的冯唐，很早就想解读偶像曾国藩的管理智慧。

“这个项目2016年就启动了，我们想看看曾国藩和冯唐之间能擦出什么火花。”国脉文化市场总监Lydia8月26日对《生意人报》记者表示，3年前，在全面分析了曾国藩在出版界的“行情”，探究了冯唐尚未曝光的背景，并联系当代职场阅读的迫切需求后，国脉文化决定用冯唐对梁启超小册子的“注解”推出一本书——真正用麦肯锡的方法论来解读曾国藩的成功故事。

这本书就是《继承》，目前位列各大实体书店和电商平台畅销榜“C位”，据透露，自正式上线到8月26日，《继承》销量已达数十万册。

▲作者冯唐与粉丝手捧《成功》一书合影

中期畅销数据证明了出版商最初的预测，也再一次验证了“策划”畅销书的必要性。

在“开书”固有的不利环境下，阅读消费市场正在慢慢崛起，让读者打开一本书，形成畅销的态势，对发起者和出版者来说，其实是一个不断解答问题的过程。

首先，我们要回答读者为什么要读这本书的问题。“它是一套方法论，把经典注入当代社会的职场和生活。”Lydia说，这是一种新的指导思想。有了它，你才能继续寻找哪些IP、哪些大咖的经典言论、理论值得拿去市场孵化爆款。

任何商业模式运作的基础，都是不断关注和判断用户的真实需求。大多数书籍缺乏教科书和工具书那样的刚性卖点，想要接近畅销书的生产链，就会受到层出不穷的干扰和陷阱。

《商业世界》记者采访了解到，图书出版沉没成本高、周期长是制约该行业发展的关键因素。

回顾近几年市场上火爆的畅销书，不少业内人士开始研究它们的爆款秘诀，其实从话题策划、碰撞阶段找到合适的IP只是一个开始。

在如今的阅读语境与市场环境下，图书销售业务所能描绘出的商业世界迸发出无限的想象空间，畅销书所能聚集的流量池效应已经成为一个不可忽视的商业变量，并很大程度上指引着一个商业主体的经济晴雨表。

图书推荐平台的头把交椅之争

畅销书的运作频繁被提上各大会议的讨论议程，它如蝴蝶般扇动翅膀，在精神世界引领阅读潮流的同时，也在商业世界掀起海啸。

而在这条隐秘的产业链末端，由书籍畅销引发的最明显环节，无疑是各大书店熙熙攘攘的图书推荐台。

▲书店推荐表

几年前，出版界流传着一个笑话，说2017年诺贝尔文学奖颁奖前夕，人们对新诺贝尔奖得主的猜测和押注非常热烈。在日本东京的一家实体书店里，一位管理畅销书柜台的主管让员工制定了一个特别计划：把获奖热门人选村上春树的书全部囤起来，等到获奖结果公布后，立刻上架。

当然，后来的事情大家都知道了，村上春树再次屈居亚军，而大奖则花落日裔英国作家石黑一雄。书店经理也迅速做出反应，第一时间搜索各渠道，将后者的作品上架。

准确验证需求的前提是需要找到最有效的方法来响应需求，方法对了，效果肯定好，但总结出好的、有效的方法的过程，需要时间和经验的积累，才能产生化学反应。

畅销书是创造销售奇迹的一个已被证实的商业变量，一线零售商的市场反应一再验证畅销书的吸引力，也为经销商和终端渠道提供了复制销售奇迹的方法：像封面上的推荐一样用力推销这本书。

于是，各大实体书店和网络电商的图书推荐台、畅销书榜单都在各自的KPI考核下被以各种方式操控。

8月20日起，《商界》记者走访了重庆、武汉等城市的多家连锁及独立书店，发现每家书店都有几张主推书台，各类图书排列得非常有层次感。进店看书、买书的消费者大多会被这些精心布置的推书台提前拦住，或翻阅书籍，或直接带走，或拿起又放下。

纸墨清香弥漫，安静整洁的环境营造出书店独特的书香氛围。在这家没有明显商业痕迹的书店里，平静的表面之下，隐藏着激烈的争斗。

“谁有市场号召力，谁就能在中心位置亮相。”在一家大型连锁书店，《经营世界》记者与店长聊天发现，大多数书店在图书推荐台的数量、定位、品类陈列等方面，都遵循着这一市场规律。

解构大数据、看“大局”的，不仅仅是出版商，还有终端门店。

据了解，在这条围绕“卖书”业务形成的丰富的产业链中，运营商会联合建立一个“数据库”，数据库会按照特定的时间段进行录入和计算，里面囊括了广大读者的阅读口味、题材、IP、作家等……

一位书店经理表示，其实“C位”图书会经常变动，书店每天都有自己的销售数据，这些数据会指导接下来一段时间的销售策略。正是因为“C位”的流动性，围绕它的竞争才愈发激烈。

经典鸡汤？

畅销书是产业链各方共同努力的结果，而非单凭任何一个环节就能实现的理想境界，因此解构其畅销密码，必须以全球视野、当代视角来看待。

当作者、出版商把产品做出来之后，原有的市场理论在流通领域又会发挥作用。我们观察到，在零售端热销的书籍，也是保存最完好的IP样本，其畅销基因对整个流通环节的商业行为有重大的指导意义。

国内将文艺事业商业化最成功的书店，当然是西西弗斯书店。在西西弗斯书店探索前进的二十多年里，虽然文创产业、咖啡业务蓬勃发展，掀起了行业的创新浪潮，但卖书其实一直是这家商业体最主要的收入来源。

西西弗斯一直在回答一个问题：我们应该服务大众，还是服务小众？我们应该把书卖给哪一群人？

西西弗斯书店负责人金蔚柱先生曾在公开场合表示，中国大部分读者还没有建立起独立的阅读体系。

事实上，还有相当一部分人，根本就没有养成读书的习惯。西西弗斯是想让“大多数还没有进入深入阅读的人养成读书的习惯，知道读什么书”，还是让“少数已经有阅读习惯的人读到更好的书”呢？

关于书店命运的大讨论，最终确定了前者：成为大众化的精品书店。

公开数据显示，目前在全国拥有200余家直营店、年营收近10亿元的西西弗斯书店，图书销售占比达到75%。

如果我们将西西弗斯书店的案例放在畅销书生产和流通的大背景下，可以看到，二者有一个共同点：都是商业选择，虽然处在产业链的不同环节，但服务于同一群人。

回到生产端，出版社和作者在选题时，就像一个产品的研发、定位、设计、功能锁定一样，关注的是这本书的阅读价值。“只要能提升人的心智、满足当下需求，就是好的。”国脉文化市场总监Lydia认为，读者是用来征服的，而不是用来抱怨的。无论读者的阅读口味如何，每本被阅读的书，对他们来说都有特别的阅读价值。

但一本书是否畅销的衡量标准，是由终端市场的表现来决定的。事实上，近年来，我们看到图书出版业回归阅读本身，但心灵鸡汤、工具书、经典文学等名词也不断出现在大众阅读市场。

读者在付费的时候，也会自动对自己手中的商品进行分类，书籍作为精神产品，被贴上各种标签，逐渐形成了阅读鄙视链。

《商业世界》记者近日走访实体书店时发现，各大门店的图书推荐柜台已成为考验大众阅读品味的探头，柜台管理员会有意识地管理图书类别的陈列和摆放。总体来看，短小平实、快速的方法论类图书和励志抚慰心灵类图书的数量超过了阅读周期较长的经典丛书的数量。

书店作为线下消费者体验的服务场所，实行市场化运营政策管理SKU是正常的商业行为。

“消费者做出的任何选择都是合理的。”一位连锁书店销售经理告诉《生意人报》记者，门店不会主动把“鸡汤”和“经典”区分开来，供应链会按照科学测算后的市场结果来做。无论读者的口味偏好如何，我相信经典的生命力是永恒的，也相信读者的阅读体系会越来越完善。

在这样的背景下，畅销书的作用愈发凸显。

“把我们认为的优质作品带给读者，是我们每天在做的事情。”国脉文化市场总监Lydia认为，在信息爆炸的时代，人们太渴望找到一些真正值得阅读的书籍和精神食粮，而畅销书这种商品形态至少缩小了读者的选择范围，更有利于出版商把握市场的口味，这是好事。

挖掘阅读的长尾

经过长时间的混沌，大众阅读市场随着商业书店的扩张和布局慢慢崛起。回首过去，在阅读红利逐渐被引爆的当下，无论是西西弗斯书店的运营奇迹，还是持续亏损的图书电商，亦或是小众的独立书店，都在浪淘沙的市场竞争中找到了自己的一席之地……

我们发现，虽然中国人“读书”的历史悠久，但产业化的历史却很短，在部分实体书店经营不善、出版发行整体营收不理想的环境下，阅读消费市场的商业化正在慢慢演进。

《生意人报》记者收集到的数据显示，中国图书市场全年销售图书总量约为204万册，以此计算，包括原版、再版、修订版等类别，无论每年能有多少畅销书爆红，这些自带流量和畅销基因的精神产品，在图书商业化的道路上，自然会留下属于自己的印记。

据了解，一些热门图书在此过程中逐渐开辟出衍生市场：一些再版但发行量较小的畅销书、一些在发行量市场上稀缺但极具收藏价值的绝版书等等，被主流阅读市场忽视和冷落的小众阅读需求，逐渐燃起商业火焰，在一些小众独立书店不胫而走，成为门店的镇店之宝，主导差异化经营策略。

《商界天下》记者了解到，成都一家独立小众书店藏书量超过2万册，主要以上世纪50年代到80年代漫画书的旧版和现版重印为主。在这家小店里，神话、古典、战争题材、英雄、外国小说，应有尽有。

“我这里90%的书在新华书店这样的大书店都买不到。”该店老板曾对前来采访的媒体记者说。

如今依然存活的独立书店，普遍在街头找到了属于自己的生存法则，但都传达出一个具有普遍意义的统一运作方式——从图书内容角度运营大众化图书。数量不需要多，但一定要有。

一本爆款畅销书的另一商业意义在于，它对于维持作者个人影响力、保证后续爆款概率、形成初期流量池有着极其重要的价值，这也是图书市场的魅力所在，长尾效应和赢者通吃效应非常明显。

但放眼这个新兴的阅读消费市场，畅销书的终极意义或许根本不是生意，而是让我们摆脱流水线般的精神生活。

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