上周，游戏客栈解读了360智能商业发布的一篇《2021年页游行业趋势分析》的文章，引起了业内同行的广泛关注。通过这份数据报告，大家对页游的发展和现状有了全新的认识。尤其是文章中最后一个问题“页游会死吗？”，更是引发了轩然大波。从游戏客栈近期对页游行业的洞察来看，页游行业不仅呈现回暖趋势，甚至有不少公司考虑回归页游发行业务。基于此，我们决定围绕页游行业再进行一次深入探讨，希望能够帮助大家更好地了解这个行业的发展方向。

图：《2021年页游行业趋势分析》发布现场

移动游戏市场蓬勃发展，而PC游戏市场相对稳定，导致近年来页游的市场规模受到挤压。但事实上，页游并没有像那些过时的行业一样永久退出历史舞台，而是在游戏领域仍然占据着一席之地。腾讯、网易等游戏巨头均运营着优秀的页游，360等媒体向页游投入的资源也得到了满意的反馈。那么，玩家们依然选择玩页游的理由是什么，页游市场的现状和发展前景又如何呢？

图：360产品覆盖中国主流互联网用户

图：2014年起页游实际销量增速逐步下滑

行业发展

市场规模萎缩，内忧外患

国内游戏市场中页游的发展可以概括为“时运不济，天地有缘，时运不济，英雄无奈”。2008年以前，家用电脑的普及和硬件环境尚处于起步阶段，网吧仍是上网的主流场所。因此，被端游热潮吸引的玩家迫切需要一个“精神替代品”。在这种情况下，无需下载客户端，打开网页即可体验游戏和在线社交乐趣，且可随时隐藏界面的页游极大地满足了玩家的需求。

图：2014年至2020年中国细分游戏收入占比

图：2008年，《热血三国》曾创下60万玩家同时在线的纪录

在这个导入期，互动性极强的休闲类网页游戏、可玩性极高的SLG网页游戏热度极高，推动了网页游戏市场的快速发展。随着技术的革新，网页游戏厂商开始在表现力、操作性上加大力度，推出了更多的RPG类网页游戏，甚至是ARPG类网页游戏。2011年到2013年，是端游市场鱼龙混杂的时代，制作精良的3D网页游戏在效果上丝毫不逊色于低价端游，极大地震撼了玩家的感受，迎来了最辉煌的发展时期，《凡人修仙》、《傲剑》等网页游戏名列前茅。

自2014年起，随着智能手机的快速发展，手机游戏兴起并逐渐成为最大的细分市场。虽然网页游戏在技术助力下，在成熟期保持了一定的市场规模，但不可避免的是，其也走向了衰落。据统计，到2020年，手机游戏占据游戏市场的75%，PC游戏占20%，网页游戏占比不足3%。

图：360大数据展现网页游戏发展成熟度曲线

除了时代的“外患”，页游的“内患”也开始暴露问题。不少在引进、开发阶段收获人气的开发商，对游戏品质缺乏把控，玩家无法感受到游戏中世界观、人物形象、故事情节、情感表达等内容带来的感动。此外，题材严重同质化、玩法千篇一律，让玩家感受到的只有枯燥的数据变化，导致游戏粘性低，用户流失严重。从数据中我们可以看到，目前页游市场占比最高的题材主要为三国、仙侠、传奇，玩法也仅限于即时战略、升级打怪、PK等。

但这并不意味着页游在如今的游戏市场中失去了竞争的资本，由于页游市场的竞争格局仍趋于稳定，市场集中度较高，把握上游的研发运营，结合下游的用户需求，页游依然可以闯出一片天地。

当前形式

上下游力量携手共进 寻求页游新机遇

随着游戏市场的日趋成熟，玩家对于游戏的期待值也越来越高，以往供不应求的市场局面或将成为过去。因此，对于页游的开发和运营来说，当务之急是明确一个问题：页游玩家需要什么样的游戏？

《2021年页游行业趋势分析》显示，今年1-2月，360用户对网络游戏的关注度同比增长60.8%。考虑到360用户整体规模，这一增长趋势背后的用户储备十分可观。进一步观察页游玩家的游戏偏好和消费习惯可知，这部分用户主要从事互联网行业，受教育程度和精神追求较高，不喜欢傻瓜式游戏的简单操作和重复内容，更喜欢画面品质高、具有探索潜力的产品。在保证游戏品质的前提下，他们乐于通过充值获得更高效的游戏体验。

图：网页游戏行业上游有机遇，下游有需求

也就是说，页游用户并不是游戏市场中一个独立的群体，对他们来说，页游只是一种游戏表达方式，当他们的需求得到满足时，页游市场仍然能够焕发生机。

关于页游的现状，我们与360广告高级市场经理方力进行了深入探讨。他认为，越来越多的厂商在探索页游的突破。他提到，2020年有一款热门的RPG卡牌游戏《射雕英雄传：铁血忠义》，将其转化为H5，以页游的形式进行尝试，取得了不错的反馈。也可以看出，页游是一种包容性很强的游戏形式，既可以从端游转化，也可以从手游转化，从而降低团队的研发成本，让他们可以进行更广泛的尝试。在不确定用户是否对某一类产品感兴趣时，可以通过高活跃度的产品“激活”用户的属性，让用户在平台上自主寻找此类产品，从而对行业生态起到正向引导作用。

图：《新射雕英雄传》试水网页版后反响良好

网页游戏凭借研发周期短的独特优势，能够从上游抢占先机吸引用户。方莉提到，360智能商业在营销上强调“品效合一”，利用精美素材打造与产品更紧密相关的信息精准触达用户，同时提升效果，让用户感受到品牌调性，而不是像过去一样打造“开刀”式的梗来完成广告轰炸。360智能商业通过精细化的运营手段，细分网页游戏用户类型，将RPG类、休闲类、放置类、女性向等各类网页游戏品类的受众细分，将合适的广告内容推送给合适的人群，让不同内容的网页游戏都能精准触达用户。

另一方面，泛娱乐也是页游市场上游运营的重点，借助泛娱乐IP的庞大受众群体，页游产品可以通过自身快速爆红、用户黏性强、生命周期延长等优势弥补短板。例如，参加科隆游戏展的页游《权力的游戏：凛冬将至》就是影游联动的成功案例之一。

图：《权力的游戏》页游版也火爆

未来充满希望

页游的形式会变，但是玩家的需求永远都在。

分析完页游市场的困境和出路，另一个问题也摆在了我们面前：更适合智能时代的手机游戏，会不会挤占页游剩余的市场份额？页游在满足玩家需求方面，是否具备自己独特的优势？

答案是非常乐观的。据统计，页游的用户群体主要集中在25岁到50岁之间，包括公司职员、公务员、实体店店员等很多需要长时间坐在电脑前的人群。360广告高级市场经理方莉认为，页游是一块不会消亡的大陆。如果通过页游的用户画像来分析他们的游戏时间，我们可以看到，页游玩家在早上9点到晚上9点，甚至是晚上，都异常活跃。

图：“Boss键”是所有页游玩家都熟悉的技能

这表明，大部分页游用户习惯在工作时间玩一玩网页。如果说手游的定义是利用碎片时间，那么页游的定义则是利用“繁忙日程中的闲暇时间”。这些用户对于页游的需求相当于听音乐等次要属性，可以利用工作中的空闲时间稍微放松一下，但并不需要像手游那样完全沉浸其中。对于开发者来说，超休闲、放置类页游热度的提升，也是突破传奇页游瓶颈、寻找新盈利点的机会。

随着产品质量的提升、IP泛娱乐化的深入，页游市场仍有逐渐成长的机会。“轻量”是页游玩家永恒的追求，也是页游的天然优势。假设未来一款游戏，既能达到3A大作的品质，又具备页游随时可玩的特性，玩家会如何选择？页游的未来形态充满想象，我们相信玩家对页游的需求永远不会被取代。