文丨易观察苏毅

品牌集中度高是成熟商业市场竞争的必然结果，但对于用户来说，这真的是一个好的选择吗？

我认为答案是否定的——最大化商业利益的选择必须最小化用户的利益和选择。

根据Canalys最新数据，中国手机市场前六大品牌合计占有近92%的市场份额，前七大品牌的市场份额仅为1.4%，互联网手机品牌目前仅被荣耀、小米两大品牌占据，几乎没有竞争对手。

2011年小米发布第一款互联网手机后，中国手机市场就成为了全球增长最快、竞争最激烈的红海市场，这期间，传统手机企业、家电企业、PC企业，甚至很多资本企业，都纷纷涌入互联网手机市场，但成功的只有少数。造成这种情况的原因有很多，比如很多企业打价格战，很少有企业创新产品；很多企业争夺市场份额，很少有企业构建健康的商业模式；概念炒作的专家太多，真正能理解用户需求、与用户做朋友的企业太少。

于是，行业中出现了“互相公布BOM硬件成本价格”、“手机不赚钱只交朋友”、“手机OS变AD UI”等诸多荒唐现象。随着资本的退出，那些缺乏健康商业模式的“跟随者”势必会迅速被淘汰，如同寒冬中的“裸奔者”。

“固化”的互联网手机市场不利于行业充分竞争，也不利于用户有更多选择，这一点从小米等互联网手机品牌自去年下半年开始迟迟不推出产品，同时又接连涨价就能明显看到这一趋势。

但年轻用户同样有着强烈的换机需求，对现有固化市场格局的不满，正为新进入者创造一个非常重要的市场窗口。一直在等待“回归”机会的realme显然敏锐地看到了这一点。本月24日，realme创始人兼CEO李炳忠发布题为《大变革时代，我们在跨越》的长微博，宣布realme手机正式进入国内市场。

“我知道市场期待我们的回归，在手机品牌越来越集中的环境下，消费者期待更懂他们的新品牌、新产品。”李炳忠在《回归宣言》中强调：“我只想做一件事，为年轻人打造全方位跨越式体验的产品。”

停滞、沉寂了近三年的中国互联网手机市场有望重新回到用户喜爱的“三国”时代。

Realme的漂亮“回归”

对于大多数中国手机用户来说，李炳忠这个名字可能不是很熟悉。但手机行业的人都知道，李炳忠在OPPO工作了近10年，曾担任手机开发部负责人，2013年担任OPPO海外业务负责人。出任公司负责人后，他带领新团队拿下30多个海外市场，2017年第三季度OPPO在国内市场排名第二（IDC数据），亚洲手机市场排名第一（Counterpoint数据），海外营销团队做出了不可磨灭的贡献。

2018年5月，李炳忠创立的全新手机品牌realme正式宣布成立。在题为《重新出发，realme》的长微博中，李炳忠清晰阐述了realme对于互联网手机的理解：1）目标瞄准年轻用户；2）目标是打造集性能、品质、潮流设计、体验于一体的智能手机产品；3）全球互联网手机主流品牌。

在全球市场，特别是在南亚、东南亚等4G网络建设和智能手机普及率落后中国5年左右的新兴市场，中国的互联网手机模式相当于真正的“降维打击”模式，能够迅速实现攻城略地。在印度、东南亚市场深耕多年的李炳忠可以清晰感受到这一市场的变化。不过，李炳忠认为，单纯打“价格战”、用低价换取用户规模的做法弊端也很明显：首先，这种商业模式无法长久；其次，所谓的“性价比”往往以“低价”为首要目标，往往伴随着“抛弃”和“牺牲”，无法完全满足年轻用户的需求。

realme在印度市场推出的首款产品就证明了李炳忠的准确判断：开售第一天在亚马逊印度平台上市两分钟内便被抢购一空，全系列成为亚马逊“Best Seller”。第二款产品realme 2在印度线上市场仅用5分钟便售出超过20万台，当年10月的印度排灯节期间，realme手机在印度市场创下了三天内手机销量100万台的纪录，最新的realme 3 Pro销量再次打破纪录。其在印度新德里举办的首场全球Pop-up store活动吸引了千余名realme粉丝及用户现场参与，部分粉丝甚至从300公里外赶来参加活动。这些都体现了realme在海外的火爆程度。

Realme 首家全球 Pop-up 商店活动在印度新德里举办

根据Counterpoint公布的数据，realme在2018年第四季度、2019年第一季度均位列印度市场销量前五的手机品牌，并且是印度市场最快突破400万部手机销量的手机品牌，甚至打破了小米在同期印度市场的市场纪录。

截至目前，realme已进入印度、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、巴基斯坦、埃及、缅甸、新加坡等10个市场，并首发6款产品，realme每进入一个市场推出一款产品，都会迅速跃升至各地区最畅销智能手机榜单。以去年双11为例，在印尼，realme在电商平台Lazada上仅用21分钟就卖出4万台，斩获多个冠军；在马来西亚和越南，realme则创下了当天电商销量纪录。

更令业界担忧的是，在realme在海外市场迅速崛起的同时，全球智能手机市场却进入寒冬，尤其是中国市场。GFK统计数据显示，2018年中国智能手机市场下滑13%，预计2019年还将下滑13%。换言之，在整体市场不景气的情况下，realme真正实现了“逆增长”。

知名财经作家吴晓波近日回答网友“手机行业还有机会创业吗？”的问题时，他最后说道，“想想锤子的故事。”过去十年，99%的智能手机品牌相继消亡，留给市场的是巨大的市场潜力。如今的研究公司在对手机市场进行排名时，甚至无法列出完整的TOP 10榜单。但realme用自身的市场表现证明了，中国手机创业公司通过互联网手机模式，在海外新兴市场仍然有机会取得成功。更重要的是，realme在海外市场的不断成功，让其度过了早期最艰难的时期，积累了对年轻用户需求的洞察和产品创新的经验，验证了realme坚持的“新互联网手机模式”的正确性。这也是品牌创立一年后，决定“入局”的重要依据。

事实上，realme的“复出”一直都在业界的关注和期待之中。因为realme在成立之初就强调自己是“全球主流互联网手机品牌”。在宣布回归的长微博中，李炳忠表示：“这原本就在我们的计划之中”，“我知道消费者期待新品牌，市场也期待realme的回归。”

破冰而出，realme“敢越级”进军互联网手机市场

在李炳忠发布的realme“回归宣言”中，最受关注的，是其鲜明的“敢于跨越”理念。

现阶段中国手机市场已经“固化”，各大手机品牌的策略都趋于保守，强调“不犯错”，从商业角度来看这也是“正确”的选择。他表示，唯一的机会就是用新产品、新概念、新模式去打破这层“冰层”，李秉忠称之为“敢于越级”。

李秉忠认为，对于年轻用户来说，智能手机远不止是单纯的通讯产品，更是日常社交、娱乐、工作学习的基本媒介。手机的外观设计也被认为是个性化的象征，与之形成鲜明对比的是，市面上“针对年轻用户的口头宣传”一旦落实到现实产品上就“相当不诚实”，因为这涉及到企业整体实力、供应链管控、成本考量等都有很高的要求，可以说是“知易行难”。

李炳忠的“敢于越级”并非只是一句口号，他敢于辞去步步高影音电子总经理一职，选择从OPPO普通的产品经理做起，迅速成为OPPO开发部负责人，随后带着一支帮助兄弟打天下的“硬汉队伍”，本身就是对“敢于越级”的精彩诠释。

Realme创始人兼首席执行官李炳忠

realme回归国内市场，能否打破荣耀、小米双寡头垄断？这是近期李炳忠在微博和社区被问到最多的问题，其实，如果我们回顾realme的海外市场策略，以及李炳忠两条长微博的内容，就会发现realme对“敢于越级”进军国内市场，已经做了充足的准备：

首先，就是产品定义上的“敢于越级”。在一条长微博中，李炳忠表示realme“永远会为消费者提供价位段内更有惊喜的产品，在设计、性能、品质、体验等方面都超出预期”。说白了，realme决定用目前行业高端机型所用的技术，在深度优化之后，将其“越级”到自己的产品上，打造“最具竞争力、更能带给用户超出预期惊喜感的手机产品”。

年轻用户是对新技术接受度最高的群体，也更加讲究产品性能、品质和体验，购买行为也趋于理性。此前一些互联网手机品牌依靠手机单一核心部件拉动热点，而弱化其他部件，利用部件采购标准和制造工艺降低成本的做法，已经逐渐失去了营销效果。realme“敢于越级”的产品理念，可以说精准击中了年轻互联网用户的购买心理。

4月29日上午，realme以《年轻敢越级》为主题发布最新品牌MV，首次曝光了realme在国内市场首款“越级”产品的外观设计。其中最突出的亮点莫过于前置升降式摄像头，这也是一年多来众多智能手机品牌竞相布局的全面屏创新方案。此前OPPO在海外市场发布的F11 Pro，也采用了类似的结构设计，这也印证了李炳忠所说的“行业高端机型是技术，优化后越级使用”的产品理念。

有趣的是，小米几乎同时还发布了红米X的官方视频，同样搭载了前置摄像头模组。不过仔细对比发现，realme所采用的前置摄像头是放在升降式方案中间，这一方案受到了年轻消费者的一致好评。从视觉效果上来看，更加适合年轻手机用户的日常操作使用，而这也是今年OPPO和vivo最新的主流方案。而红米X则采用了前置摄像头左侧升降式方案，与2018年初首发的vivo NEX类似。两款产品设计几乎同时“官宣”，充分说明在realme宣布回归之后，包括小米在内的互联网手机品牌开始加速产品创新，这对于用户来说绝对是一件大好事。

其次，在品质和产能上敢于越级。可以说，包括小米、锤子在内的几乎所有互联网手机品牌，在早期都在这两个关键问题上“落伍”。即便是现在的一些互联网手机发布会，OPPO、Realme在这方面也具有先天优势。OPPO为Realme提供了生产线和质量标准，保证了产品品质。这也让Realme能够“跨层”采购供应链上的先进元器件，在元器件上更具优势，降低了采购成本和供应链周期性波动的风险，解决了互联网手机品牌早期最担心的产能问题。目前，京东、天猫、苏宁易购等各大电商平台均已与realme达成战略合作，充分体现了合作伙伴对我们的信心和支持。

三是用户需求洞察上的“敢于跨越”。在不少针对年轻网民的手机产品发布会上，经常出现“60后大叔讨论如何为95后打造产品体验”的案例，颇有“隔靴搔痒”之感。大众电子消费市场并不看重“百年老店”的传承，只有年轻人最懂年轻人的需求。在技术变革时代，最先倒下的往往是那些转身迟缓的巨头公司。

realme充分意识到了这一点，组建了一支非常有活力的年轻团队，团队平均年龄不超过30岁（也就是平均年龄为“90后”），更能理解年轻用户的产品痛点、潮流偏好，也能够真正理解用户需求背后的产品创新逻辑。据了解，锤子科技0002号员工、UI设计总监肖鹏于2018年12月底加入realme，担任设计总监，负责realme的OS系统体验优化、品牌视觉系统管理等工作，这也让外界对realme产品软硬件一体化的创新体验更加期待。

第四，是在用户服务和品牌理念上的“敢于跨越”。realme CMO徐起在过去一年中，在海外互联网市场推广了不少经典营销案例。realme在品牌方面的特点，就是非常重视与年轻用户建立多重关系。比如realme成立不久就建立了全球首个粉丝社区。李炳忠也反复强调，团队成员要每天登录realme社区、论坛，以及Facebook、Twitter等年轻网民常用的社交平台。“每天花一个小时与用户沟通”。易观察注意到，在回归国内市场之前，realme曾在招聘网站上挂出国内电商运营经理，负责运营抖音、小红书等短视频平台账号，以及新媒体经理等职位。

从这个角度来看，realme进军国内市场的目标，是想把在海外市场积累的“越级”产品创新能力和“轻资产、短渠道”商业模式带回国内市场。无论是小米还是荣耀。在过去的一年里，realme在与三星、印度本土品牌、小米等多方的竞争中逆势崛起，充分证明了realme对年轻用户需求和喜好的精准把握。

现阶段，中国智能手机市场和中国用户急需一个新的“不妥协的玩家”来打破固化的市场格局，而选择在此时回归的Realme无疑是目前最有力的挑战者。

正如李炳忠在一条长微博中所说：“realme相信，改变世界不需要论资排辈，如果你敢于越级，你就可能成为颠覆者。”

手机行业从来没有固定的王者，但成功的人一定是那些“敢于超越自己水平”的人。

结尾