核心概要：

8月5日，备受全国电子行业各界人士和各类游戏玩家关注的全球数码互动娱乐盛会Chinajoy正式落下帷幕。

历经17年发展，Chinajoy已成为涵盖游戏、动漫、电竞等数字娱乐多个领域的最佳平台，展现出我国数字娱乐产业的蓬勃生机。除了游戏的创新发展、电子娱乐技术的快速迭代令参会者感到惊喜，行业整体环境不容忽视。在游戏版号发放持续收紧的当下，未来如何更快获取优质用户群体也引发游戏厂商的深思。

游戏信息流广告整体背景：

• 信息流广告占比持续上升，2018年占整体网络广告市场的22.5%

•虽然整体游戏市场出现小幅波动，但未来仍有增长空间，游戏行业的良好发展为广告主继续加大投入奠定了基础。

游戏信息流广告数据洞察：

• 信息流广告成为游戏广告主首选，占过去一年游戏广告主网络广告投放的88.8%

• 游戏信息流广告在 2019 年 2 月和 3 月达到顶峰

• 广告主：有历史元素的广告主支出更高，新游戏支出指数快速增长

•媒体：移动端占据主导地位，信息化综合媒体成为主流选择

游戏信息流广告发展动态分析：

信息流广告不断赋能：1）数据壁垒逐步消失，数据维度的丰富有利于不断提升精准投放水平；2）视频占比不断提升，提升了广告内容的展现效果，进一步吸引用户注意力。

广告主：展现元素选择空间大，合理元素选择、创意内容展现是主要突破点

媒体：对投放精准度的要求不断提升，媒体需要掌握多元用户群体，积累丰富的数据

游戏广告主整体投放情况概览

中国网络广告市场信息流广告规模

信息流广告增速保持高位，占比持续提升

2018年信息流广告市场规模达1090.4亿元，预计2020年将突破2500亿元。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也持续上升，2018年占比为22.5%，预计2021年将达到35.8%。艾瑞分析认为，信息流广告具有原生性、精准触达的特点，更好地平衡了商业效果与用户体验，且相对容易标准化和规模化。从长远来看，随着众多广告形态向信息流转化，信息流广告仍有较大的增长空间。

游戏广告主整体投放需求分析

游戏行业迎来新机遇，为游戏广告奠定基础

2018年游戏行业营收规模达2463.9亿元，其中移动游戏营收达1646.1亿元，占比超过65%，依然是网络娱乐领域最主要的娱乐形式。艾瑞咨询数据显示，2018年，整体游戏行业受到游戏版号受阻影响，增速有所放缓，但移动游戏增速依然高于整体行业水平。2019年初游戏版号恢复发放后，整体行业明显回暖。未来随着5G时代的到来，对CPU和终​​端的限制减少，云端处理占比大幅提升，VR、AR实用性提升，将为整体游戏行业带来更大的想象空间。

随着游戏行业进入新一轮爆发式增长期，竞争加剧，游戏广告主将进一步加大广告预算，以获​​得更高的市场竞争力，提升用户基础，奠定商业发展基础。

游戏广告的核心作用

广告主与媒体方各自扮演多重角色

游戏广告多投放在单款游戏产品上，移动信息流多针对移动游戏产品投放，以达到较高的转化率。移动游戏产品多来自综合互联网公司、综合游戏公司、专注于移动游戏的公司。从投放目的来看，游戏广告主一般以效果转化为主要投放目标。

媒体端包括综合资讯媒体、与游戏人群重合度较高的娱乐及社交媒体、以及专注于游戏资讯、游戏发行的游戏分发平台。

游戏信息流广告投放创意

行业广告主信息流投放数据分析

信息流广告波动上涨，季节性高峰明显

信息流广告优势愈发明显。随着内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式，其投放指数持续提升。监测期内，全行业信息流广告主投放数量呈现波动上升趋势，且具有一定的季节性高峰特征，9月、12月、3月等季末月份投放量明显高于同季度平均水平。

游戏广告主网络广告行为

信息流广告将日益成为游戏广告主的首选

作为网络服务的一部分，用户对游戏的使用、充值完全在线上进行，因此在投放过程中，相较于快消品、汽车等实体经济广告主，游戏广告主更加依赖线上广告渠道。随着游戏人口红利的不断缩减，游戏市场竞争压力加大，游戏广告主的投放需求也不断提升。同时，游戏广告主“效果驱动”相对明显，更注重广告投放过程中广告效果的实际转化，因此传统展示广告如贴片、横幅等单价相对较高，且投放后效果难以追踪，因此游戏广告主更倾向于广告库存丰富、展示形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告。从数据来看，信息流广告在游戏广告主的广告行为中占比较高，自2018年8月以来，其占比已从69.7%逐步提升至88.8%（2019年2月）。 此后，虽然有所波动，但总体仍保持上升趋势。

TOP10游戏广告主信息流投放分析

历史元素成为热议话题，新游戏发行快速增长

目前，以《三国》《江湖》《倩女幽魂》等中国传统元素为主要背景的游戏产品，信息流的识别度较高。一方面，其游戏背景决定了其广告素材与信息流内容有明显区别，能够在短时间内吸引用户注意力。另一方面，也可以看出传统元素游戏对用户的吸引力为大规模广告投放创造了基础。游戏在文化传播中的作用越来越明显。

游戏信息流广告媒体类型偏好

以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主的首选

前10大媒体中，新闻资讯类媒体依然占据主导地位。移动互联网时代，信息流产品占据了用户大部分碎片时间，其中投放的广告内容品质也在不断迎合信息流产品本身，形成了原生化、用户体验度高、更容易被用户接受的信息流广告。

与流量信息流广告效果类似，游戏信息流广告依然优先选择今日头条、百度APP作为首发投放对象，其数量远超其他投放媒体。单7月上半月广告主数量占6月全月投放量超过65%，预计7月整体广告主数量较去年同期增长20%以上；6月与7月上半月单个广告主投放指数走势相近，广告主投放偏好较为平稳。

游戏广告主信息流投放数量及占比

游戏信息流广告数量受游戏版号管制影响较大

纵观2019年上半年，游戏类广告主数量呈现波动下降趋势，3月份广告主数量达1633家，为2019年上半年最高值。艾瑞咨询认为，游戏信息流广告以游戏玩法演示、CG播放、原版IP联动等形式为主，且更注重直接披露游戏产品的可玩性、画质、游戏剧情作为广告的核心内容。

此外，基于广电总局2018年底宣布实施游戏发行牌照管制，2019年牌照总数将控制在3000个以内，远低于前几年的7000-8000个。游戏行业新品发布节奏缓慢，导致游戏广告主数量持续下滑。根据艾瑞AdTracker数据显示，在3月达到峰值后，2019Q2广告主数量及行业广告占比持续下滑。下半年，由于7月是“节日效应”的落地期，仅7月上半月的广告主数量就占到了整个6月的74%，预计7月行业整体游戏广告主占比将超过3%。

游戏广告主信息流投放天数及占比

受节日效应影响，广告主加大投入

虽然近几个月游戏广告主信息流投放数量有所放缓，但投放天数总体呈现较为平稳的周期性增长，2019年2月受春节及假期双重因素影响，达到检测期峰值，投放天数为13254天，行业占比5.4%。

根据艾瑞咨询AdTracker数据显示，游戏行业“节假日效应”明显，由于游戏产品的主要消费群体——学生进入寒暑假，其相应的娱乐消费时间增加，在信息流产品的投放意愿也随之提升，游戏厂商更愿意在节假日期间投放更多广告。

游戏广告主信息流投入指数及占比

游戏投资呈现节日波动，2019年波动较大

在近年来游戏产品发布增速放缓的前提下，游戏广告主在信息流投放上依然保持着一定比例的投入指数。2019年2月投入指数达51268.0，占全行业比重为9.8%，达到近期高点。2月投入指数的大幅提升，主要得益于当月广告主投放天数（投放量）的增加。

艾瑞分析认为，游戏广告主的信息流投放指数并未随着版号管控下发行游戏数量的减少而下降，一定程度上反映出游戏广告主对信息流投放形式仍持乐观态度。相对而言，在游戏发行版号管控期间仍能排队获取版号的企业一定程度上反映出他们对游戏本身的信心，在市场竞争“缩减”的情况下，会加大信息流广告投放，其投入指数相对会上升。

游戏信息流广告主整体投放趋势

游戏信息流广告创意情况分析

由于季节波动，2019年上半年创意数量略有减少，4月份数据为高峰。

2019年4月，游戏相关创意数量达到2019年上半年的最高峰，5月游戏相关创意数量达11986个，占行业总创意数量的1.49%。

从游戏素材数量来看，游戏信息流广告素材数量受版本号管控、节假日影响较大，2019Q1整体发展高于2018Q4，与2019Q2整体发展相近，其中2019年1月为近期高峰，素材数量达888个，但依然无法与近期形成较大差距。

游戏相关信息流广告创意素材示例

素材元素由产品主图、文字、背景三部分组成。

游戏信息流广告的发展趋势及方向

游戏信息流广告赋能观察

数据整合+视频趋势进一步提升信息流广告优势

随着当前媒体融合水平不断提升，广告主尤其是线上服务广告主对数据的敏感度逐渐降低，逐渐愿意开放后端数据给媒体，进一步获取转化数据。打通广告后端有利于进一步帮助媒体定位人群标签，也有利于广告主实时监控不同媒体平台的广告投放效果，从而提升整体广告投放效率，实现共赢。

同时，随着宏观背景下移动资费下降、移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，进一步为游戏广告主的信息流投放创造了条件，增加了游戏广告主素材对用户的吸引力。

游戏相关信息流广告投放要点

元素的选择和创意内容的呈现是主要突破点

相比其他实体商品，游戏需要展现的信息量更加丰富，包括画面、剧情、玩法、人物、装备、道具优惠信息等，都可以成为吸引用户的核心要素。因此在选择广告素材时，不仅要判断用户的游戏生命周期，还要进一步精准分析用户的需求和兴趣，以最短的时间实现游戏对用户的吸引。

游戏信息流广告投放场景观察

覆盖多用户群体、具备卓越数据分析能力的媒体成为核心

随着宏观环境向着利好的方向发展，游戏创意和品类不断丰富，未来或将出现深度结合VR、AR技术的沉浸式游戏类型。与此同时，广告主对于性价比转化效果的要求也并未放松，同时KPI考核标准进一步向后端转移，重心从单纯的下载评估转向留存和付费评估。在此背景下，选择合适的优质媒体将成为实现良好投放效果的关键因素之一。优质媒体除了覆盖大量优质用户群体外，还需要对用户群体有更精准的标签划分。