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34岁生日这天，王凯从央视辞职。此前，他是央视《财富故事会》主持人、中央人民广播电台《文艺之声》主持人，还是一名配音演员。《速度与激情》《美女与野兽》《变形金刚》等多部作品中都能听到他的声音。

如今，王凯携其儿童故事品牌“凯叔讲故事”进军教育圈。2017年5月27日，该品牌获9000万元B轮融资，由新东方领投，挚信资本、浙树文化（原浙江日报传媒）、艾瑞资本跟投。

创业三年，王凯以凯叔叔的身份给孩子们讲了2033个故事和内容，总计23363分钟；这些故事三年内被播放了15亿次；总播放时长长达1.35亿小时，相当于15410年。前不久，《凯叔叔的西游记》最新产品开售当天，销量一分钟破千，一个半小时破万。

从财经主持人到教育创业者，跨度这么大，王凯为何选择投身教育行业？当下的付费内容领域已逐渐成为一片“红海”，王凯如何带领《凯叔讲故事》团队在其中杀出一条血路？《凯叔讲故事》未来又会有怎样的战略与布局？近日，鲸鱼传媒在朝阳望东东区见到了王凯，与他畅谈凯叔三年来的故事。

经验沉淀：离开央视后开始讲故事？

“我今天辞职了，以后我要遵从自己的良心，按照自己喜欢的方式生活。这不是一个容易的决定，但现在说出来，感觉像春天来了一样。”2014年3月14日，王凯在34岁生日那天，在微博上发布了这条消息。2014年4月21日，王凯正式开始筹备《凯叔讲故事》的运营。当时，他的办公室是自家小区的一套两居室。

在创办“凯叔讲故事”之前，王凯更为人熟知的身份是央视《财富故事会》的主持人。在成为央视主持人之前，王凯也是一名配音演员，曾为《变形金刚》中的擎天柱、《美女与野兽》中的野兽王子、《速度与激情》中的男主角多米尼克等众多角色配音。

“有一段时间我在做小说播音，播了几十本小说。之后我去了央视，用讲故事的方式讲创业案例。我原本是搞声音艺术的，后来因为创业节目，受到商业的洗礼。”王凯回忆道，“搞艺术的时候觉得只有艺术才能有那种纯真，绝对没有生机。但跟创业者成为朋友后，我发现，世界上最有效率的组织就是公司，人生除了上战场，最精彩的可能就是创业。”

2013年12月22日，王凯做了一个决定，“基本上就是划了一条界线，把之前的工作全部推掉”。

离开央视后，王凯从给女儿讲故事做起。根据女儿的要求，他每天讲三四个故事，出门前给女儿录制一定数量的故事。积累了大量的故事录音后，王凯抱着分享的想法，把故事发到幼儿园家长群里。几天后，家长们开始“找”王凯要故事。没想到，王凯也开始在微博上发故事了。2013年，王凯在微博上的粉丝基本都来自他之前主持的节目，所以女粉丝比较少，孩子妈妈的粉丝就更少了。那时候微博流量远不如现在，但王凯每一条讲故事的微博都能被转发300多次。之后，王凯注册了微信账号，每隔一天发一个故事，这便是“凯叔讲故事”的最初形态。

如今，“凯叔讲故事”已拥有微信公众号和APP两个线上运营终端，并已上线听力产品《凯叔讲西游记》和以诗歌为内容的《小诗仙》、《小词仙》。最新产品《凯叔讲西游记》开售当天，销量1分钟破千，一个半小时破万。“凯叔讲故事”近期还上线了一款非故事类有声内容新品《凯叔讲声音与节奏启蒙》，这是凯叔和凯婶首次联手打造的国学经典文化启蒙产品，截至目前订单量已突破2万单。

（凯叔微信公众号截图）

目前位于朝阳望东区的办公室，是王凯创业以来的第四家办公室。三年来，王凯为孩子们讲了2033个故事，内容长达23363分钟；这些故事被播放了15亿次；总播放时长1.35亿小时，相当于15410年。

《凯叔讲故事》目前月收入两三千万，团队从当初的三个人发展到现在的130多人。《凯叔讲故事》有电商团队、家长内容团队，最核心的是少儿内容团队，分为技术部、产品设计部（包括硬件产品经理、软件产品经理）、编辑部、版权部、市场部。“内容和技术研发是大头。”

“早期我跟朋友说，凯书讲故事团队不会超过12个人”，王凯笑着说，“后来我每天都用《中庸》里的一句话说‘知耻近勇’。”王凯告诉鲸鱼传媒，凯书讲故事刚上线时，团队曾经历过一次令他至今记忆犹新的挫折，“当时最大的经验，大概就是对沉没成本的处理。”

2014年10月，《凯叔讲故事》第一款产品开始通过微信平台销售。当时，微信支付尚未普及，支付宝支付更为普遍。但微信无法使用支付宝支付，这对于在微信上积累了10万用户的《凯叔讲故事》来说无疑是一个障碍。

“我们找了一家科技公司来解决微信无法使用支付宝的问题，但直到产品开售前一天晚上还是不行，也有朋友说可以帮忙解决，但这时候我还不知道该如何做决定”，王凯坦言，“之前花的时间和精力都成了沉没成本，而且原型已经成型，如果换团队重来，所有的努力就都打水漂了。”

最后，王凯坚持让原团队来做，第二天早上7点支付测试成功。10月10日上午，随手亭开始销售，定价249元，包括王凯录制的26集西游记音频。当时，凯书评书团队有5000套产品，但当订单量达到2500套时，数据开始停滞，一天只有1800单成功支付。“后来我了解到，大概有1.4万人下单但无法支付，这1800单几乎每个人都支付了五六次才成功。用户只好留言说以后会支持。”

“第二天我们就换了微信小店，我写了‘认罪书’，用户很包容”，王凯回忆道。产品再次上架时，因为卖得太快，触发了微信小店的风控机制，被认为是假订单。“现在想想还是很感动，这就是沉没成本的拖累，明知道成功的机会很小，却犹豫不决，承受了后果。”

产品迭代：不断完善更新，提升用户体验

《开叔西游记》第一集于2014年10月10日开播，系列剧《开小白》于今年5月27日开播。《开叔西游记》已更新至5集，人物分别为唐僧、四大弟子和白龙马，每集26-30集，时长约7至10小时。

“第一代产品只有一个娃娃和一个音频U盘，用户如果想听，就得拔出U盘复制到电脑上，还有少部分用户会刷机，把电脑里的内容导入到手机上，这个体验很差。”王凯演示道，拿出一个印有《开叔西游记》第一部孙悟空形象的产品。

（听凯叔讲西游记）

因为目标受众是儿童，王凯发现用户使用产品大多是在床上、车上、睡觉前、上学路上。“后来我们想，既然要把产品做到极致，不妨直接考虑它的其他场景。”此后，《凯叔西游记》产品开始研发迭代，将插U盘的方式改为内置音响的方式。目前的产品具备防水功能，“可以拿出水里放30天，然后再次播放。孩子们不仅在上学路上、睡觉前可以听，洗澡时也可以听。”玩偶形象的耳朵可以控制音量大小、故事切换，外观也更加精致。

“小孩子在玩耍时，可能会不小心把耳朵摔坏，耳朵摔坏了就没法用了，所以我们开始研发防摔产品，产品生产出来后，我们让工厂做了100台机器的摔落测试，解决了防摔、防水的问题后，我们在娃娃身上加了一层健康涂层。”王凯递过来一个八戒形象的娃娃，“现在摸起来感觉就像是橡胶一样，娃娃的尺寸也缩小到了大概和小孩子的拳头一样大小。”

当被问及为何选择《西游记》作为素材时，王凯透露：“因为《西游记》是后台小朋友最想听的故事。”在决定做《西游记》内容之前，凯叔的讲故事团队做过调查，发现网络有声读物市场上，还没有儿童版的《西游记》产品，更别说完整版的《西游记》。当时，王凯还做过调查，让网友投票，看是否支持做有声版《西游记》，结果支持率高达80%，于是王凯开始改编录制《西游记》。

整套《西游记》由王凯一人创作，共计137集，总时长40多个小时，40多万字。“其实写了60多万字，还要不断删改，比如知识结构、价值观可能会改变，呈现妖怪的死亡，更符合小孩子的心态。”

在故事发布前，都会进行测试。《凯叔叔讲故事》有100位儿童体验官，由不同年龄段的孩子组成，每个年龄段的孩子都会有一个单独的微信群。这100位体验官是《凯叔叔讲故事》的早期用户，他们的任期为一年，在这一年中，他们可以免费收听《凯叔叔讲故事》的全部产品内容，并进行评分。评分不分维度。“他们说的可能不够准确，也不够专业”，王凯解释道，“我们只需要了解用户的感受：喜欢不喜欢，好不好看，听得舒服不舒服。”

随手亭产品除了《西游记》外，还有以诗歌为内容的“小诗仙”和“小词仙”。这两款玩偶形象均身着唐代帛头和圆领长袍，红袍“小词仙”内藏99首古诗，白袍“小诗仙”内藏99首古诗。

（《小词仙》）

“这两个系列的作品未来还会更新，设计会更加国际化。公司还会推出《三国》，形象也会用三国人物。包括《99个成语故事》，都会做成可以随便听的。”王凯向鲸鱼传媒透露。

目前随手亭产品的音频主要由王凯负责制作，未来这会不会成为一种团队依赖？孩子们会不会只认可王凯讲的故事？

针对鲸鱼传媒的疑问，王凯摇头表示，免费内容原本都是他制作的，目前在《凯叔讲故事》APP中，他只讲了一小部分付费内容。“我们现在基本不制作免费内容，大部分付费内容也不是我制作的。比如《黑猫警长》的配音演员是中国传媒大学播音系副教授。但有些配音演员的讲故事风格可能不太适合小孩子，产品打磨后会上线。”

团队除了王凯这位专职讲故事人之外，还包括数十位配音演员，以及众多为故事内容提供服务的插画师、作曲家。在故事来源方面，《凯叔讲故事》与市面上多家童书出版社或出版公司签订了合作协议，尊重原创版权。

营销前置：理解内容透彻，围绕场景打造产品

今年5月下旬，“凯叔讲故事”上线全新APP内容产品《声音与节奏启蒙》，教孩子学习中国古典声音与节奏、平仄等。打开声音与节奏启蒙界面，先是可以看到一幅幅“录音”形式的画面，听到王凯的声音和一个清脆的童声：“云朵搭配着雨，雪搭配着风，落日搭配着晴空，大雁来袭搭配着燕子去，栖息的鸟儿搭配着鸣叫的虫儿……”鲸鱼传媒注意到，每一首声音与节奏播放完后，无一例外都会有一个押韵的结尾：“每天三分钟，中国古典男童功底”。

“每天三分钟是场景，中国传统文化是痛点，就是帮助用户解决问题。”童音说完，王凯向鲸鱼传媒解释道，“这是我们现在提倡的一种方法，叫前置营销。”往往卖东西的思路是产品做出来之后才开始卖，但在王凯看来，产品成型之后再卖，这种做法并不明智。“我们能不能在产品成型之前，就定制化宣传用语、营销方案，围绕营销方案去打造产品？打造产品的时候，一定要想清楚，哪些话能打动用户。”

本着营销至上的理念，在盛路启蒙还在研发阶段时，《凯叔讲故事》团队就针对这款产品可能的应用场景和痛点召开了8小时的头脑风暴会。王凯为团队搭建了两块黑板，一块写场景，一块写痛点。在两块黑板没地方放粉笔的情况下，“我们就把两块黑板的内容合并起来，删掉相似的，最后想出了两句话，‘每天三分钟’是场景，‘国学童子的功夫’是痛点。”

（凯叔的声音与节奏启蒙界面）

“提出这两句话之后，所有做产品的思路都不能超出这两句话的界限，更多的资源都投入到了这方面”，王凯向鲸鱼传媒指出了《声韵启蒙》界面上的“记录”图，“这些图每一张都是出自国画大师之手，目前已经买断了100张图的版权。”

该产品中孩子们的声音全部来自“小演员”。《生力奇梦》前30集由3个孩子录制，每个孩子的录音都会配上不同的伴奏。据王凯介绍，这些配乐都是由中国音乐作曲家专门创作的。目前，《生力奇梦》产品上线仅一个月，交易量就达到4万笔。

以声音为主的内容产品，为什么要投入绘画成本？王凯解释道：“花果的经验，就是这个文字的意境。既然一开始要呈现图片，就不能画丑，出书的时候，就不用再画了。基于此，我们可以办画展、做挂历、生产服装，甚至可以在服装图案里嵌入二维码，你只要扫一扫图片就能听……”

“如果内容没有放到场景里，没有经过深度加工，那么产品就只是原材料而已”，王凯停顿了一下又说，“如果把内容理解透彻了，那么周边的很多场景都可以用来做产品。”为了验证这个说法，王凯还打开了一款凯叔团队设计开发的韵律游戏。游戏内容是玩家和凯叔表演诗词对联，和唱吧功能类似。凯叔会朗读一部分，玩家则根据界面上的提示朗读另一部分。“基本上孩子听五遍就能背下来了”，王凯笑着递给鲸鱼​​传媒，“孩子唱完之后可以保存分享，这当然也是内容的一部分。”

鲸鱼传媒了解到，这款游戏与《圣路奇梦》产品同期上线，也因为这款游戏，导致《圣路奇梦》产品延迟了一个月上线。目前用户在平台上上传分享的内容有六七万条。“不过这款产品没有硬件还是挺可惜的，用户每天都在教育我们。”

“本来我们的内容就是文字、声音、图片、音频、视频，但产品体验跟用户互动的方式也是内容，运营也是内容。内容在不同的场景应该是不同的产品。简单来说，就是将内容产品化。”王凯说着，关闭了音韵游戏的界面。

形成产品闭环：不做平台，只做平台品牌

“孩子们想听的是好故事，应该是艺术家的作品，通过故事对孩子们进行教育。参与讲故事是用户自己的体验，而不是产品。”当被鲸鱼传媒问及《凯叔讲故事》未来会不会考虑做UGC平台时，王凯这样回答。“做平台就意味着会有大量用户进来，也意味着内容的质量会被稀释，所以我们不会做平台。”

对于《凯叔讲故事》团队来说，凯叔就是品牌。“像肯德基爷爷，公司的运营不需要他，但他无处不在”，王凯举了一个例子。他告诉鲸鱼传媒，在接触投资人时，投资人关心的正是这类问题。“他们会问，你会不会成为公司最大的瓶颈？以后没时间了怎么办？公司会去凯叔吗？”王凯笑着说，“我从来没想过去凯叔，凯叔的时间有限，当你不能提供更多内容的时候，自然会吸引更多的高手。”还有一个问题，要不要做平台化。我们想了很久，最后决定做平台化品牌。平台受市场经济这只无形的手监管，平台化品牌可以对平台上的投放负责，内容的对错、产品的体验、艺术水平等，品牌全权负责。”

《凯叔讲故事》的内容创作路径也十分清晰，从单纯讲故事，到让画家、音乐家等艺术家参与进来；从最初的《凯叔讲西游记》到更多的儿童故事；从儿童故事到亲子课程。《凯叔讲故事》的发展立足于自身以及细分领域用户的需求，用自己的标准来做产品，从而形成了似平台却又不平台的品牌。

（凯叔讲故事APP界面）

凯叔讲故事目前的用户结构为2至12岁的儿童和80、90后家长，除了年轻用户消费观念的升级，付费内容趋势无疑也为凯叔讲故事的发展推波助澜。

“付费内容市场才刚刚起步，门槛很低”，王凯停住笑意，停顿了一下，“做内容的人，都逃不掉产品化服务、服务化产品。这个行业很少有人提到内容产品的成本结构，其实很多内容产品的利润率和电商相差不大，内容产品和电商毛利率相近的现象，是因为这些产品不具备服务属性。如果把公司的能力渗透到产品的各个环节，赋予产品服务属性，形成产品力，毛利率就会提升，成本结构也会得到进一步的完善和提升。”

“未来在内容产品的细分领域会涌现出品牌，有可能某一领域一两个品牌占据40%的市场份额，形成垄断。”王凯表达了对内容付费行业的思考。

《凯叔讲故事》2016年下半年才开始实现商业化，短短半年就完成6000万的营收。王凯向鲸鱼传媒表示，预计2017年《凯叔讲故事》能实现2亿元的营收。

“用户购买讲故事机的目的是为了听故事，听好故事。我们的内容不需要放在其他空间，我们有能力自己生产零部件，今年年底会推出智能硬件，形成生产闭环。”王凯向鲸鱼传媒透露了“凯叔讲故事机”未来的发展方向。诗歌听书产品“小诗仙”和“小词仙”也将进行升级，“用超乎想象的方式设计，让孩子可以用，而不是死记硬背。”

“只要时代的价值观、善恶标准不变，凯叔的产品就值得卖。”王凯说，“未来希望我们能成为儿童品牌。”

（《凯叔讲故事》创始人王凯）

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